張晶

聶玫的辦公室很少流露任何她個人的信息，一切清新整潔，不著痕跡，只有墻壁上懸掛的全天候定格于青海衛視的液晶電視彰顯出她的身份——湖南廣播電視臺（下稱湖南廣電）副臺長兼青海衛視總監。

“的確，這里一切都是新的，這決定了我們沒什么資源，當然，也沒什么包袱?！甭櫭嫡Z氣堅定。

說這話的時候，她正在一張碩大的寫字臺前正襟危坐，衣著發型干凈利落，脖子和腰挺得筆直，眼神則不時瞄向記者身后的電視機，像是時刻在監控任何可能的疏漏。

這位教師出身的電視人，早年間進入被譽為湖南衛視 “黃埔軍?！钡暮辖浺?，從記者做起，曾先后打造《發現走馬樓三國吳簡》、《飛越天門洞》、《千年學府論壇》等諸多頗有影響力的電視節目，此后先后擔任湖南廣播電視局局辦主任和改革辦主任。如今，她再次迎來了職業生涯的拐點——成為湖南廣電收編的新軍青海衛視的操盤手。

自2009年10月31日雙方合作協議簽署完成，近一年間，融入湖南衛視基因的青海衛視已然完全改頭換面，2010年5月26日的“換標”行動更凸顯了這種轉變——用“一滴水”的造型替代了原先“三江源”的舊臺標，“這是我的建議，水是生命之源，最能代表青?！?。

回報顯然是非常直接的。在雙方合作之前，這個偏安西部的衛星頻道因排名44位的收視率在全國衛視頻道中幾近墊底。聶玫對記者坦言，“此前我到北京開會，都有點不好意思說青海衛視是我們合作的頻道”。而最新數據顯示，高峰時段的青海衛視已經可以憑借第10位的排名躋身上游。

對于湖南衛視而言，它曾是國內電視娛樂標準的重新定義者，更是過去十年間商業上最成功的國有電視臺，很多人也曾一再拋出這個問題：“芒果臺”的成功能否復制？面對電視競爭一片紅海、諸多衛視在一城一役上相繼獲利的局面，青海衛視恰恰充當了試驗田的角色，為湖南衛視繼續擴張版圖的勃勃雄心開辟新路。如此說來，對聶玫來講，她不僅在證明自己，更是在帶領團隊證明湖南廣電的創新能力。

從更廣泛的角度上，鑒于目前廣電總局依然限制各省臺投資本省以外的電視廣播業，湖南衛視和青海衛視的合資舉動，顯然成為關鍵性的突破。某種意義上，這也是廣電總局“牽線搭橋”的產物。另據知情人士講述，繼湖南衛視和青海衛視成立合資公司、上海廣電“借殼”寧夏衛視之后，廣電總局已表示，短期將不會出現第三起跨地域經營的事件。這意味著某種程度上，兩者均再次享受到機制改革所給予的紅利。

跨省合作第一步

事實上，青海衛視尋找內容合作者的意愿，長期以來在電視行業內并不成為秘密。

作為一家覆蓋全國的省級電視臺，青海衛視長期處于虧損邊緣。在此之前，團中央網絡影視中心、默多克旗下新聞集團（星空傳媒）、靈通網曾先后有意與青海衛視達成合作，但最終要么因政策原因擱淺，要么曇花一現，未能形成持久的影響力。

看上去，聶玫并不大糾纏于這些折戟往事，“我并不去評價別人的得失，那些也未必是失敗，默多克的舉動或許幫助他想清了一些問題”。

在成立的新合資公司中，青海衛視與湖南廣電將分別持股51％和49％?！斑@個持股比例也是由‘屬地管理’原則決定的，平臺必須屬于當地，但所有的運營資金都由湖南廣電注入”。至于具體運作，除去每天1小時新聞節目由原有青海衛視團隊制作之外，剩余的23小時都交由湖南廣電團隊操作，節目所得收益中每年交付青海衛視4000萬元。

當然，無論如何，要想讓這間瀕臨墊底的衛星頻道走出長期以來的低迷和虧損狀態，這并不簡單。盡管湖南廣播電視臺黨委書記、臺長歐陽常林此前力主促成此事，但在湖南廣電內部一直對此存有爭議，“一般人覺得不能搞，這不是個好項目，資金和政治風險并存”。

運營一個衛星頻道投資巨大，僅就“落地”一項而言，湖南衛視接手之后，在短短4個月內使得青海衛視從原有的12個落地城市拓展到31個，覆蓋觀眾達4.5億，而耗資多達6000－7000萬。加上其他購買電視劇、運作《花兒朵朵》等欄目的費用，青海衛視第一年內投入將達到3億，預期的廣告收入則是1.4－1.5億。

盡管聶玫依然承認 “這個活兒不好干”，但卻對目前的運營狀況日漸樂觀，“對湖南廣電來說，這一舉動擴大了品牌影響，即所謂跨區域合作第一步。對衛星頻道來說，產品就是你的頻道本身。未來當然希望有產出上的回報，這顯然不是個扶貧工程”。

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　　聶玫希望在5年之內，“新青海衛視”能夠盈利。這個預測似乎顯得克制而小心翼翼。但在聶玫看來，這個行業早已告別了“暴富時代”，并不能用傳統工業的成長規律來簡單估算?！凹幢闶呛闲l視處于競爭不太激烈的市場階段，都花了十幾年來培育這個品牌，經歷了從一檔節目（《快樂大本營》）的成功到一個系統成功的漫長階段”。

選秀是否依舊創新？

政策和體制往往既是通行證，也是警戒線。盡管雙方由廣電總局牽線合作在現有廣電體制內堪稱破局之舉，但年中廣電總局的“反三俗”禁令也直接沖擊到青海衛視推出的包括《嘎崩爆米花》等多檔重頭娛樂節目，它們紛紛遭遇停播或整改的命運。

盡管當時依然可稱收視“殺手锏”的《還珠格格》為青海衛視貢獻了不小的收視率，但這也決定了選秀節目《花兒朵朵》成為了合作后第一財年中唯一逆轉局勢的重要砝碼，人們甚至直接稱之為“2010年的超女”。

“《花兒朵朵》之于青海衛視的戰略地位很明顯，必須在第一年借助一個有影響力的活動來提升青海衛視的傳播度?！鼻嗪Ｐl視品牌戰略部主任劉朝暉說道。

通常情況下，選秀節目意味著投入巨大，運作周期漫長，蘊含風險頗高。作為一種節目形態，《花兒朵朵》顯然不是一項新發明，但正像臺灣娛樂主持人蔡康永在接受記者采訪時講到的，“原創度在娛樂節目的成績單中從來不是最高指標，風格和受歡迎度才是關鍵”，也因此造就了同一路數的娛樂節目在收效上卻千差萬別。

《花兒朵朵》盡管將舊瓶裝入新酒，但聶玫卻反復提示這檔節目的創新之處?！笆紫?，做任何娛樂節目都要有價值觀，我們的價值觀就是‘世界唯一僅有的花兒’，通過音樂、娛樂的方式向年輕人傳遞，但注意，并不是教化；第二，任何選秀節目最初精彩，后期走下坡路的關鍵原因在于被商業和各方力量綁架，所以我們要盡可能在第一年保持純粹?！?P>在實際操作層面，《花兒朵朵》懂得利用曝光率，借助大小活動形成持續話題。其中出色的一筆便是與騰訊的充分合作——本以“偷菜”為核心的“開心農場”，為《花兒朵朵》獨立增加了“送花”插件，最終幾乎三分之二的用戶都參與了這一項目，“效果特別好，出乎我們雙方的預料”。截至比賽結束，QQ農場為花兒朵朵選手送花數超過了88億朵，相當于每個中國人為花兒送過6朵花。

事實上，在長達半年的播出周期內，《花兒朵朵》為青海衛視貢獻了20％－50％不等的收視率。在節目推進到白熱化階段時，冠名的贊助商甚至在其他時段追投了新產品廣告。百度指數顯示，過去一周內，“花兒朵朵三強”這一檢索詞上升超過600％。

《花兒朵朵》的價值當然不僅僅在于此。與早期湖南衛視明星節目《快樂大本營》不同的是，后期以“超女”為代表的電視欄目的操作方式有了革命性的變化——前者以廣告為單一獲利渠道，后者則作為一個完整的產業鏈來進行打造。對湖南廣電的團隊而言，長期以來，人人都類似經紀人，需要善于挖掘明日之星。

在聶玫看來，這決定了要對藝人價值進行充分挖掘，這才是頻道的內生能力?！八嚾碎e置對公司而言是最大的浪費，發現了璞玉就要耐心雕琢，而不能搞不好就解約”。

針對目前一些衛視“以劇立臺”的做法，聶玫希望短期內將更多資金投入到從《花兒朵朵》中誕生的藝人身上，而非為熱播劇爭得頭破血流?！艾F在電視劇的價格真是瘋了。對藝人的投入和買個電視劇相比，后者很多時候是打水漂。我花一兩百萬來培養藝人，但是一部熱播劇就要幾千萬，為什么不拿這些錢來培養自己的人才呢？”

在9月4日《花兒朵朵》決賽結束次日，《花兒朵朵》十強已經簽約為青海衛視的正式員工，其中除前三強同時進入天娛傳媒之外，另外7人將在青海衛視供職6年?！拔覀円欢ㄒ獜囊粋€頻道運營商轉變為一個內容制作商。對于我們來講，培養一支團隊非常重要”。

“不做湖南衛視第二”

當問及湖南衛視究竟可以為青海衛視提供哪些支持時，聶玫的回答果斷而肯定——“思維方式”，“環境對人的影響超乎任何具體的個人”。

這或許需要回溯到此前被媒體頻繁討論過的一個問題——為什么電視這個需要龐大資金支持的產業，會被湖南這樣一個相對落后的經濟省份搶得頭籌？

所有的回答，最終都指向湖南人的性格特征——劉朝暉稱之為“不達目的誓不罷休的霸蠻精神”，聶玫也同樣認為，移植了湖南衛視血脈的青海衛視員工，自然擁有這種不計成本、不惜代價的創業熱情。

合作當然需要日積月累的磨合。在一段時間內，聶玫發現雙方合作最大的挑戰是“審美”不同，更準確地說是對電視規律的理解存有顯著差異。突破性的改變發生于玉樹地震期間。對于基礎薄弱的青海衛視而言，直播是前所未有的經歷。地震發生當天，青海衛視曾被詬病未及時叫停娛樂節目，事實上當時整個湖南運營團隊正在調整并線直播的諸多細節，幾小時后兩支隊伍并行，開始對救援現場進行24小時的不間斷直播。

青海衛視的員工后來將這個開先河的“直播”之舉稱之為“一夜成熟”。雙方也得到了真正意義上的認同，“他們一看，我們不僅會娛樂，導向把握能力也很強啊?！甭櫭嫡f。

長期積累的經驗的確瞬時改變了青海衛視的原有格局，但并不意味著“變臉”后的青海衛視將全然照搬湖南衛視的既有做法?！啊犊鞓反蟊緺I》剛出來的時候，人們一看這就是湖南人做的，但是當它的文化占據主導地位后，反而成了娛樂文化的標準。我們處于起步階段，自然會借鑒湖南已有的經驗，但最終一定要擁有青海自身的特質”。

聶玫認為，“我們需要在嫁接之后符合后者定位，而非僅僅找一個輸出平臺，‘借殼’傳播。在我看來，除非像旅游衛視那樣抹掉了出身（海南衛視），否則就要熟悉和熱愛青海，這是它自身的血脈”。

這也正是目前更多以娛樂面孔示人的青海衛視打出“綠色”牌的原因，定位于營造 “綠色環境和綠色心靈”?！熬G色概念是歐臺（歐陽常林）想出來的，我覺得符合當今甚至未來的意識形態，更符合青海這個地方的地氣。做媒體一定要有地氣，如果做 ‘時尚中國’那就完全飄在云端了，落不了地”。

盡管目前青海衛視的核心團隊全部坐鎮長沙，但聶玫曾要求所有中層以上干部必須抽出時間到青?？疾?。接受采訪的當天，聶玫恰與工作人員在敲定另一計劃的一些細節，言之鑿鑿地向對方講，“這個主題一定要改，要與綠相關。無論對內對外，我們都要反復強調這個理念，直至深入人心”。

在聶玫的設想中，未來湖南衛視和青海衛視的差異在于，前者更傾向于娛樂，后者更注重啟迪心靈。對于核心觀眾群也在摸索之中，“青海衛視將試圖定位于年長的中年人，他們對故事更為看重，熱衷情感消費。我們不會做‘湖南衛視第二’”。