李晶

這個夏天的每個清晨，25歲的程序員郭小小 （化名）打開電腦做的第一件事是在新浪網上發了一條微博，他這樣寫道：“‘記憶中的味道’是小人頭的雪糕與棉花糖?！?P>在杭州一家IT公司工作的郭小小并不是個文藝青年，他是熱衷于各種新奇玩意的網絡玩家。2010年1月，郭小小玩起了風靡一時的SNS社交游戲——“中糧生產隊”，由于對生產隊里全產業鏈的嚴格管控，郭小小被封為“最靠譜”的隊長。作為獎勵，7月，他帶領著自己的隊員開始了“生產隊游世博”。8月，郭小小又有了新的愛好，每天在“美好生活@中糧”的新浪平臺上發布微博，以此來收集“糧票”；走在大街小巷，他和朋友隨時用手機完成“發現中糧”的任務。他說，自己給福臨門、金帝、五谷道場的產品拍照，然后上傳到微博社區。目前，他已經收集了十款“糧票”，家里則堆滿了大大小小的打著“中糧”標志的產品，下面有行注釋：“從田間到餐桌”。

郭小小在網絡與現實中的穿梭是許多城市人的生活縮影，如今，在中國的城市和鄉鎮，人們已被中糧的全產業鏈包圍。其令人眼花繚亂的品牌充斥著人們的眼球：公交車車身上畫著熱騰騰的五谷道場方便面；地鐵隧道里閃過福臨門大米的廣告；去超市，蒙牛液態奶、金帝巧克力、長城葡萄酒是貨架上耀眼的明星……

事實上，伴隨著這場“從田間到餐桌”的全產業鏈變革，中糧品牌再造運動正如火如荼地展開。對于中糧——這個與新中國同齡的老牌國企來說，資本并購與產品創新幾乎無懈可擊，但問題是，盡管人們對其“全產業鏈”下的子品牌耳熟能詳，但中糧集團（以下簡稱中糧）整體的品牌形象并不清晰。

沒錯，這家公司要用一張統一的新面孔來講述它的全產業鏈故事，當不斷進入以靈活與殘酷競爭著稱的快速消費品行業時，它正在證明，大象也能跳舞。2008年底，中糧開始考慮打造全產業鏈，即從農產品原料到終端消費品，包括種植、采購、貿易和物流、食品原料和飼料生產、養殖與肉類加工、食品制造與營銷等多個環節都由中糧嚴格把控。2009年初，中糧正式提出“全產業鏈”戰略，而這無疑是一場充滿挑戰與風險的歷史性戰役。

接下來，人們看到，中糧在品牌運動的凌厲攻勢：從“中糧生產隊”這樣時髦的SNS(社交網絡)平臺植入推廣，到挺進炙手可熱的企業微博營銷，以及與傳統電視媒體聯合制作國內第一個大型外景競技真人秀節目《我要看世博》等等，其重塑品牌的運動不斷深化。在公眾眼中，這家有著50多年歷史的國企開始變得時尚和親切?！拔覀兿Ｍ谛吕宋⒉┦澜缋?，中糧不是一個高高在上的‘老’國企形象，而是和用戶分享喜怒哀樂，提醒他們以積極美好的心態看待生活的一個朋友?！敝屑Z集團的一位內部人士說。

重塑品牌

成立于1949年的中糧是一家名副其實的老牌央企，但不為人所注意的是，不同于其他聚焦資源的競爭對手，中糧是央企中罕見擁有快速消費品產品的一家，其福臨門食用油、金帝巧克力以及長城葡萄酒皆是一線品牌。有“紅色摩根”之稱的寧高寧在2004年接任中糧董事長后僅用了2年時間，就將龐雜、重疊的43個業務單元梳理成糧食貿易、糧食加工、食品等八大業務板塊，并通過并購和分拆，每個板塊完成皆由上市公司統領的布局。不過，“全產業鏈”對于中糧來說，并非易事。它需要各大產業鏈條實現均衡發展，不能有太薄弱的業務鏈條，且需對全產業鏈的系統管理和關鍵環節有效控制，形成整體競爭力，否則，業務鏈條之間的協同作用將會大打折扣。

首先，由于以前并未直接面對消費者，作為原材料供應商的中糧，其出現在大眾視野中曝光率并不高。因此，“滿足消費者需求，讓消費者接受”是寧高寧為中糧設計的新商業模式的核心所在。在重新打造品牌之前，中糧在糧油領域也有終端產品，不過這些產品多是農業加工品的延伸，并不能完全等同于快速消費品的市場影響力。比如，很少下廚房的年輕人可能并不知道福臨門油是中糧生產的，與此同時，快消品中重要的“時尚元素”以及“速度競爭”也難以在農業加工品中體現出來。

其次，擁有眾多明星子品牌，但如果無法用統一的面孔來傳達影響力，這顯然是一種市場效應的浪費。目前，中糧已做出了調整，在中糧所有食品廣告中，皆以“中糧集團”的提示語做結尾；在陳列于全國超市的面粉、食用油、巧克力以及長城葡萄酒上，“中糧”的標志亦被放在包裝的顯著位置。

除此之外，擺在這個大型央企面前的問題還包括，它需要蛻變為一個充滿活力的快消品牌。然而，市場永遠比想像中殘酷。寧高寧顯然明白其中道理，“食品企業光靠‘推’不行，得靠消費者‘拉’?！边@是他多次強調的觀點。因此，重塑中糧的統一形象成為了全產業鏈布局中最關鍵的戰役。

中糧生產隊

從2009年8月起，中糧開始系統地推進品牌再造運動。其主要任務之一就是傳遞集團“全產業鏈”的統一新形象?！拔覀兣c全球頂尖的代理公司諸如JWT、mediacom等合作，核心成員每周都會碰頭，進行頭腦風暴?！敝屑Z集團的內部人士說。

2010年1月，中糧推出原創的全產業鏈互動體驗平臺——“中糧生產隊”。在該平臺中，中糧將全線產品融入其中，并將每一款產品從最初的田間種植到工廠加工、倉儲、運輸，乃至最終到餐桌的一條產業鏈的完整過程融入其中。

“中糧生產隊”的復雜在于其獨特的設計，玩家作為生產隊長，必須要經過種植、照料、采收、加工、運輸五個環節?！芭c一般的SNS游戲不同，除了播種環節，其他環節單靠自己的力量根本無法完成，你必須要邀請MSN上好友幫你進行各個環節，才能順利闖關；有一點很有趣，如果邀請不對人，產業鏈就會斷了，無法再繼續，而且只有每個環節都過關，才能產出好產品。這種模式，不僅能夠強化玩家對‘全產業鏈’的理解，而且會讓那些‘不靠譜’的玩家知難而退?！痹撈脚_的技術搭建方MYSHOW總裁李檬說。

游戲期間，玩家郭小小邀請了其不同特長的好友來完成各產品環節，每天管理自己虛擬的“生產隊”?！坝捎趯ｉT引入了‘靠譜生產率’的概念，首先，你要了解自己的朋友靠譜不靠譜?！惫⌒≌f，“因為生產隊里有很多不同類型的趣味小游戲，作為隊長，你必須十分了解你的朋友，知道他們都擅長什么類型的游戲，這樣才能提升朋友的靠譜率，輕松過關，并且分享共同戰斗的樂趣?！?P>微博營銷

在游戲的最后一期，郭小小被評為人氣最火、靠譜生產率最高的“生產隊長”。隨后，他帶領著隊員們轉戰到了新浪微博平臺，記錄“生產隊游世博”的所見所聞?！半S著80后甚至90后群體的崛起，消費者需求在不斷變化更新，如何運用創新的營銷方式傳達品牌理念，同時前瞻性地引領消費者興趣，這是每一個基業長青的企業都需要面對的問題。而對于一家老牌國企來說，如何在品牌中傳遞出時尚化、年輕化的新品牌個性是值得思考的問題?！敝屑Z的內部人士說。

他指出，“對于一個品牌的認同需要時間，這個過程中，情感的認同只有通過主動發現和體驗才能實現。因此，我們需要一個全開放的、互動性強的交流平臺，所以選擇了與‘隨時隨地分享新鮮事’的新浪微博合作?！?月20日，“美好生活@中糧”正式上線。事實上，微博正在成為一個炙手可熱的企業營銷平臺，越來越多的商業巨頭開始在這里建筑了網上生活圈，用話題與情感引發用戶的共鳴和分享?！袄缥覀冊O計了童年記憶、那些偶像、記憶中的味道等等話題，而為了黏住這些用戶，創意團隊注重在話題設置上如何植入情感體驗因素?！痹搩炔咳耸空f。

除此之外，創意團隊每周設置了“發現中糧”的任務，用戶可以在廚房、賣場、世博園等各個角落發現中糧產品，拍照上傳?！懊總€行動都能給他帶來中糧的不同款 ‘糧票’，包括福臨門大米票、金帝巧克力糧票，14款糧票對于14個不同中糧子產品，而這就是‘中糧大家庭’?！痹搩炔咳耸空f，這個叫做鏈上中糧的環節，通過14周的“發現任務”讓每個人體會到，對于中糧的“發現”其實無所不在。

靠譜真人秀

“經過長達三個月的調研，我們發現微博人群更時尚、自主、他們對信息更敏感；而電視媒體更大眾，覆蓋的年齡層、區域都更廣。而我們的目標人群很廣泛，從學生、白領、工人、老人、孩子，乃至每個家庭，所以不能只運用微博這樣的新興營銷方式，也不能只運用電視這樣的傳統媒體?！彼f。

于是，除了微博之外，真人秀電視節目也成為中糧品牌運動的主角，中糧生產隊中的“靠譜生產率”游戲指標則在這里得到了進一步延伸?！翱孔V，這是一個身邊人日常常說的親切話語。用這個詞來作為真人秀節目中的關鍵詞，能讓大家覺得中糧比較親切，就在每個人的身邊?！敝屑Z的內部人士說。從8月8日開始，該真人秀節目在全國16個城市陸續展開。在這個號稱要選出“城市最靠譜的人”的大型真人秀互動電視節目《我要看世博》里，競賽問答題目都是經過網絡調查的生活細節和社會熱點問題，選手們的選擇如果和網絡調查結果中大多數人的想法吻合，即可過關。

“在這個與北京衛視合作的真人秀節目中，所有環節設計，均以‘靠譜’為主題，中糧大家庭產品與百姓熟知的‘靠譜’語言形成強烈映襯?！痹搩炔咳耸空f，“我們的目的是想了解每個普通人的生活，在節目的競技中，每個人面對‘靠譜選擇’的猶豫、果斷、分歧；在‘誰更靠譜’的挑戰中，不一樣的思考，不一樣的行為方式，體現了創造力與人性的真實?！?P>