經濟觀察報 施健子/文 “在新西蘭待了兩個周，回到上海機場時看到這么多人嚇了一跳?！泵襟w人洪晃用“嗆了一口”來形容她下了飛機之后的呼吸狀況。她是一個極其盡責而排他的代言人，在她的描述中，新西蘭的純凈空氣甚至讓她的感冒不治而愈，而作為類比對象的迪士尼樂園則被說成另一個極端的偽自然。

新西蘭旅游局在華推出的新廣告片中，洪晃和導演陸川親自出演，將他們旅游的片斷進行剪輯，配上相當有感染力的音樂，在網絡和微博等新媒體上進行宣傳。他們分別代表了兩類不同人群的訴求，洪晃帶著女兒，路線從奧克蘭一路向北，依次游覽皇后鎮、瓦納卡、基督城等比較傳統的旅游地，以自然風光與美食為主；而年輕單身漢陸川的行程除了探訪惠靈頓的電影制作基地威塔之家（WetaCave）外，大部分時間都安排了戶外運動。

用所謂的“名人效應”來刺激和引導潛在消費群體，無論是賣包、賣房還是賣旅游產品，在中國都是屢試不爽的一招。從消費心理上說，一方面是因為合適的代言人可以幫助客戶群完成自我身份的界定和歸屬，另一方面則是由代言人而激起的同一階層內部在消費上的攀比心理。

新西蘭旅游局并非唯一一個這樣做的機構。由鳳凰衛視前主播梁冬為創辦人之一的旅行俱樂部太美亦是如此，他們并不推廣大眾化旅游，而是利用示范作用，尋找擁有相似價值取向和知識結構的人，主要是中等偏上的社會財富階層結成旅伴，換句話說，是將旅游變成社交平臺甚至商務平臺，以達到過程的利益最大化。在他們的核心客戶群中，可以看到電視臺的名主持人、全球最有價值CTO之一、中國最貴的商業廣告導演等。

去年11月中旬，他們組織了15個人到亞馬遜叢林旅游，所有參與者都經歷了3天熱帶雨林里潮濕悶熱、蚊蟲叮咬的生存考驗，著實“刺激”，按照飛機艙位和住宿條件不同，參與者的花費從七八萬元到十幾萬元人民幣不等。

國內的旅游市場已經形成一個層級分明的金字塔，經歷了旅游景點前人手一張的到此一游照，身處和向往塔尖的人越來越多。高端旅游是一個在業內被多次提及和反復論證的議題，對于它的認知也經歷了變化，最初的高端二字被定義為花費和成本的高昂，后來由于獎勵旅游的興起，高端旅游成為這一部分旅游產品的代名詞，而現在，所謂的高端特指的是旅游的品質，即深度主題和個性化。

事實上，從代言人選擇上就可以看出新西蘭在中國旅游市場的新定位，洪晃和陸川對于老百姓的影響力著實有限，而推出的“美食美酒”、“自駕”等主題項目明顯屬于白領階層的新興趣味。在電影《指環王》和《納尼亞傳奇》展現的有如神界的風光之前，大家對于這個國家的認識也僅僅局限在它是澳大利亞邊上的島國，有很多的羊和很少的人。

由于連總理也親自到華進行公關，新西蘭旅游產品的宣傳取得了相當不錯的效果。截至2010年2月底的一年內，赴新西蘭旅游的中國公民突破10萬人次，僅2月份同比增長就達40％，中國已成為與新西蘭相同母語文化的澳美英三大國外的全球第一大客源國。

江蘇人趙菲算是比較早的一批在新西蘭留學的中國人，當時選擇新西蘭的原因僅僅是因為門檻比較低，回國之后她在中國移動北京分公司工作過兩年，三年前和新西蘭男友完婚，定居北島小城漢密爾頓，這里中國人并不算多。趙菲經營了一家售賣手工藝品的小店，陳列的商品有毛利人的藤編筐，也有來自中國少數民族的一些紡布和繡花。

新西蘭是狹小國土面積上地質形態最為豐富的國家之一，從火山溫泉到冰河湖泊，應有盡有，而連普通國民都擁有的態度是享受自然而非消費自然?！靶挛魈m和澳大利亞、加拿大的感覺有點像，都是自然環境非常好的國家，如果要說區別，其實新西蘭是一個城市化概念極其低下的發達國家?！壁w菲從家里徒步十分鐘就能到達一片樹林，社區里房子的密度極低，市中心也鮮少有鴿子籠似的高層建筑，“和國內相比，新西蘭在居住環境和生活質量上將我們所謂的奢侈平民化了?！边@種奢侈并非完全金錢意義上的，趙菲的小店周末都不營業，她的丈夫熱愛游泳和品酒，他們最近的一次旅行是和朋友一起乘坐熱氣球穿越河谷，去一個黑皮諾葡萄酒的產區品酒。如果想更愜意一點，租一架飛機和一個飛行員，也并不比租一輛車來個環島游復雜多少。在第一大城市奧克蘭，蹦極屬于普及度極高的一項戶外運動，各種高層建筑和山頂上，隨時可以看到掛在半空的人。

“新西蘭不適合以購物為目的人?！焙榛握f。這會使之喪失一部分女性游客和相關的財政收入。但除此之外，它是一個將精神與物質結合得恰到好處的國家。很多情況下，作為旅游觀光而言，精神上的休旅與物質上的滿足涇渭分明，前者對應的是諸如尼泊爾和印度一類的國家，物質與條件限制頗多，而后者最典型的代表是香港，高度文明，但大部分內地人卻將購物作為唯一目的。這樣區分的結果是一個誤區：追求精神和信仰的旅程一定是充滿艱辛和困擾的再教育。新西蘭的優勢在于擁有平衡的文明，無論是原住民的部落還是在冰川帶行走，都有還算舒適的酒店和餐食供應。從這個角度講，對于冒險精神普遍缺失的中國旅行者來說，遙遠的新西蘭算得上是一個好目的地。

不管你承不承認，在空曠林道的駕駛體驗并不是每個人都需要和喜愛的，旅行對每個人而言只能是價值觀的豐滿。畢竟“國外好山好水好無聊，國內好臟好亂好熱鬧”，和生活擁有高度落差，可能就是旅行最大的意義。