經濟觀察報 朱沖 崔洪/文 中國最知名的體育運動員全都出自上海。姚明、劉翔、范志毅、朱建華……他們有著相同的特征：身材高大、各自領域的領軍人物、市場價值最高……他們還有一個共同點：最不像上海人。有人戲稱，正是這種特性成就了他們。

前上海申花足球隊董事長郁知非曾這樣總結他的球隊：遇到困難局面，遇到艱苦條件，就習慣性放棄。郁知非稱之為：上海男人的劣根性。他的理由是：每當聯賽開始后，上海申花隊總是表現最好，力壓大連，但一旦進入炎熱的夏季，上海申花立即頹廢，被大連反超。為此，郁知非想了很多辦法，把球隊訓練特意安排在最炎熱的中午12點-下午2點，以加強適應，鍛煉意志。但這樣“慘無人道”的結果也是可以想見的，適得其反，申花頹廢的更加厲害。最終，郁知非采取了“嫁接”的辦法——大量引進北方隊員。他們隨即倒是獲得了一次聯賽冠軍。

姚明的怒氣

照此觀點，作為上海象征的姚明首先不像上海人。雖然他愛日本車，姚明生平第一輛車是日本豐田，雖然隨后購買了一輛寶馬745Li，但依照“SUV才代表真正NBA文化”的理論，姚明最新座駕換為日產英菲尼迪QX56；雖然他聽媽媽的話，至今仍然把自己的所有財產都交給母親管理；雖然他極易受傷，但提及姚明，總是以一個硬漢的形象示人。

他，受傷接受手術后兩天就坐在輪椅上進行投籃訓練；術后兩個月尚未痊愈就帶傷為國家隊征戰世錦賽、奧運會，并蓄須明志，不進八強不剃胡須；比賽場上，他敢于痛罵隊友遇到強敵就習慣性放棄的行為，比如2004年雅典奧運會，在以37分的巨大差距輸給西班牙隊的比賽中，他把同伴遞給他的毛巾狠狠地摔在地上，并在球隊更衣室大發雷霆：“別想著回去當球星，在這兒誰都得拼命，別把自己當爺！誰上誰就要拼命！”面對數百位記者的采訪，他也難以抑制自己的激動情緒，“魯迅先生說過 ‘不在沉默中爆發，就在沉默中滅亡?！也幻靼孜业年犛褳楹慰偸侨菀追艞?，我對這支球隊感到失望，我在考慮是否該退出國家隊?！痹诼牭竭@樣“過火”的話后，一向器重他的國家體育總局也曾一度考慮要處罰姚明，最終因為他是姚明，目標太大，而且輿論大多站在姚明一邊，認為他發火有理，中國隊最終也打進八強而作罷。在面對對手時，姚明也同樣敢于 “挑釁”?！癥oucan'tstopme（你不能阻止我）”每當姚明連投連中的時候，他常常還會附帶上這句話，以此回擊對方的垃圾話，可謂場上欺負人，嘴上也不放過。每當中國遇到各種困難災害時，姚明也總是在第一時間挺身而出：希望學校等待他的資助；骨髓庫需要他的宣傳；“非典”、冰雪災害、地震災區更是需要他的捐款和呼吁……

當然，這樣一個完美的形象也讓姚明名利雙收。他是中國全球化的標志，他是中國收入最高的體育運動員。他的知名度甚至是一種生產力。當中國籃球聯賽（CBA）的多數球隊還在為票房、上座率發愁的時候，剛剛收購上海男籃第一年的姚明就為這支聯賽“副班長”實現場場爆滿。觀眾都是沖著姚明來的，甚至其他球隊都盼著姚明隨隊遠征客場，因為姚明的到來是票房的保證。在姚明因傷缺陣本賽季NBA比賽期間，有姚明觀戰的CBA收視率一度超過NBA。

一直以來，談到姚明，總會說他很聰明。至少比另一名籃球運動員、來自北京的王治郅聰明。當姚明賣力的為國出戰，為自己塑造完美形象時，身為軍人的王治郅卻以個人利益為重拒絕回國代表國家隊參賽。為此，他連在NBA生存的機會都要失去——盡管他場均能夠獲得10分左右，是一名合格的替補隊員，但凡是簽約他的球隊，在中國都不能獲得電視轉播的機會，甚至連王治郅坐在場下時，也不會獲得哪怕一個電視鏡頭，盡管有無數支持他的中國球迷關注他。面對龐大的中國市場，NBA各隊必須放棄這樣一個替補角色。很多人就此說，王治郅太死板，哪怕連言語上的屈服都不會。

很多上海本地人對待姚明則有點“羨慕嫉妒恨”的意思。一位上海出租車司機在聽到廣播里不停播放姚明的各種消息時，就用上海話不無醋意地抱怨道：“總是受傷，還掙那么多錢?！辈贿^，這種情緒只能私下表達。作為上海市形象代言人，每當姚明受傷或者表現不佳時，上海市總會發文要求當地媒體堅持對姚明的正面報道。

范志毅的脾氣

范志毅同樣不像上海人。這位擁有1.83米的身高、80cm的彈跳、百米速度達到11"3的 “中國足球先生”、“亞洲足球先生”，在球場上總是聳著雙肩，從外表看就不像上海人。但他卻有著上海人獨有的細膩——他是中國足球運動員中少有的能像貝克漢姆那樣在大禁區外罰進直接任意球的人。雖然他是一名后衛、中后衛，要知道即使在國際足壇享有盛譽的中后衛也往往是“身材高大、技術粗糙”的代名詞。作為后衛，范志毅還曾經奪得過中國足球聯賽的最佳射手，幾乎憑借一己之力為上海奪得了其職業化歷史上的首個冠軍，人送外號“范大將軍”。

但關于他毆打球迷的故事同樣繁多而且著名。在高速公路上、在球場外、在酒吧里……處處留下了范志毅壞孩子的形象?！扒虬浴币辉~就是針對范志毅而設立的。但這個“霸”是霸道，也是霸氣。包括當年遠赴英國踢球，面對外籍隊友對自己的小老弟、另一位中國球員孫繼海的欺負行為，范志毅常常拿出他在國內的霸王作風，對老外隊友言辭激烈的喊道：“shutup（閉嘴）！”

劉翔的運氣

這些不像上海人性格的上海籍運動員，也有符合上海這座中國最大商業城市特征的地方——市場價值。中國收入最高的運動員統統出自上海?！斑@顯然跟上海這座城市的巨大市場容量有關?！眹殷w育總局市場開發司官員葉振南分析說。上海申花足球隊投資人朱駿也表示：“大城市擁有大市場，能夠營造大影響，制造大回響。這是姚明、劉翔和其他運動員的區別?！?

當然，制造這種巨大的市場價值還要借用不久前“兩會”期間的流行語：“你是冠軍，祖國媽媽擁抱你；不是冠軍，只有親媽擁抱你?！倍疫@個冠軍必須是奧運會，世錦賽也無濟于事。所以，朱建華與這種市場價值無關。雖同為上海人，還曾保持跳高世界紀錄，但他未能在奧運會上“證明自己”。劉翔在北京奧運會前后迥然不同的處境也證明了這種根深蒂固的“冠軍文化”。

惟一的例外是姚明。他并未奪過任何國際大賽冠軍，甚至連獎牌都沒有。但也只有他從事的是一項職業化運動、全球化運動?！安皇軅囊γ?，雖然遠在大洋彼岸作賽，但隔三岔五就會在電視上和大家見面，讓大家養成收視習慣、閱讀習慣，并形成衍生的消費習慣。他從事的運動項目是高度商業化，完全根據市場需求設定的職業運動。因此，他惠及的人群數目，更為廣大。劉翔從事的田徑，算半職業化，但他的出沒，你依然只能在每年的年初，根據田徑賽事的全球賽程，連蒙帶猜地琢磨，神龍見首不見尾。這樣的運動特點，使得劉翔的身價，難以像姚明那樣，按照NBA游戲規則來厘定。其他中國運動員就更是如此了，從事的并非全球化運動，而大多依靠舉國體制獲得的金牌和獎金?！斌w壇體育傳媒有限公司高級副總裁顏強說。

如何經營這種市場價值也至關重要。同為上海市形象代言人的劉翔雖然和姚明一樣，也享受著行政命令保證下的正面輿論環境。但時間一長，曾經和姚明平起平坐，甚至因一塊奧運金牌而超越姚明的劉翔，還是被認為不如姚明聰明。比如2008年北京奧運會的退賽事件，被認為是想以因傷退賽而非失敗者的姿態，穩住贊助商的“精明行為”。但最終結果成為劉翔運動生涯的“滑鐵盧”，他從民族英雄一夜之間被人痛罵為“狗熊”，認為他懦弱、欺騙、害怕失敗。

當然，這個重大的決定也不是劉翔一個人做出的?！霸趥酥?，劉翔身上被貼了14個品牌標簽，但他自身并不是一個真正的明星品牌。從市場營銷的觀點看，他甚至是一個被胡亂貼牌、混亂經營的個人品牌。這是一個優質偶像，其市場影響力是毋庸置疑的，然而劉翔身邊，并沒有一個專業化的團隊來塑造、維護、延伸這個品牌形象和效應?！χ牎劽谶?，由來自中美的知名經紀、品牌、公關、市場開發專家組成，而‘翔之隊’的說法，簡直滑稽。他不僅不是一個職業運動員，因為他從事的項目在中國完全不職業。劉翔的所謂市場開發權益，更是歸屬于田管中心——這肯定不是職業化、專業化的‘翔之隊’?！鳖亸娬f。此外多年來坊間流傳的各種說法，暗示著“你如果認識劉翔家人”、“你如果認識劉翔發小”，換句話說，只要你能拍出足夠的現金，你就可能往劉翔身上貼一個牌。

“這樣對一個個人品牌的經營和維護，顯然難以用理想、科學來形容。一個人在身上被貼上14種標簽，你已經無法將他和其中大部分品牌形成鏈接。耐克算是和劉翔配合得當者，可是劉翔和他代言的飲料、服裝、汽車、郵政等有什么明顯關聯？他既要喝可口可樂，還要被牛奶公司老板指揮著去跨欄，這樣的包裝，對劉翔個人品牌本身，有多少助益？”顏強說。

這到底是像上海人，還是不像上海人？

但也有人認為姚明的商業價值源自于其作為“中國惟一一個國際巨星”的身份?！安恍枰浖o人做任何銷售推薦，早有國際頂級品牌排隊等待與其簽約?！币虼藢σγ鞯馁|疑在于：“姚基金”成立兩年來，除了兩次地震，幾乎毫無動靜。也許他可以繼續用低調作解釋，但和以往不同的是，既然成立了基金會，就不能只依靠一個人的力量。

“考量一名運動員的成功與否，需要衡量成績和市場兩個方面，缺一不可，因為體育也是一種商品，需要可靠的質量，如同運動成績，也需要熱銷?！比~振南說，“這取決于運動員的個人特質，如天賦、性格；取決于個人奮斗；取決于市場環境，如地域因素；也取決于經營能力。所以，中國最知名的運動員都出自上海，有其偶然性，也有其必然性?！?