經濟觀察報 施健子/文 在一年之前，你都很難想象，ZZegna可以變得如此“平易近人”。在1月19日的ZZegna2010/2011秋冬時裝秀中，創意總監AlessandroSar－tori在ZZegna博客、Facebook、Zeg－na.com、Twitter、Youtube和Flickr同時為大家帶來內幕花絮，報道從設計過程到模特試裝，從理念到制造，追隨時裝秀的幕后籌備全過程。訪客可在博客上留言，在時裝秀結束后會有專門的時間安排AlessandroSartori與用戶聊天，并邀請用戶投票選出最喜愛的設計。ZZEGNA是一個針對年輕人而設計的休閑品牌，他們的團隊認為這樣的方式可以拉近服裝與目標消費者之間的距離。

設計上越來越年輕化的Burberry在這方面起步比較早。它的網站主要展示街頭男女穿風衣的樣子，到目前為止，對這些圖片的點評已經超過了370萬篇。Burberry擅長于這種互動式的營銷方式，目前在Facebook上有72萬關注者，該品牌還利用Skype來做宣傳，而且最早推出數字化展示，這都使得Burberry很快成為時裝公司網站的領導者。公司的首席創意總監ChristopherBailey認為：“高端品牌應該在網店上走得更遠。我們的消費者不管是漫步在倫敦的龐德大街，還是走在印度的街道上，還是在網絡上，我們都要讓他們擁有相似的購物體驗，我們要讓網絡變得更加逼真?！?

去年年末，RugbyRalphLauren則推出了自己的虛擬試衣登臺系統?？梢宰屇阍谝惶熘畠茸兂龆嗵仔蓄^。這是一種新形式的嘗試，大家可以自由搭配服裝，并且讓他們走臺。這種方式讓品牌能更深入地了解消費者們的想法?，F在這一系統僅在Rug－byRalphLauren品牌使用，但是由于效果良好，公司決定今年在LaurenbyRalphLauren以及RalphLauren童裝品牌上也運用這一系統。

近一年內平民時尚的影響力的崛起讓品牌們紛紛意識到網絡傳播平臺的重要性，包括中國的草根時尚力量，在此之前的很長一段時間，網絡被等同于沒有營養、低俗、非成熟的信息綜合體。法國精品行業聯合會也看中了中國的網絡平臺，其團隊聯合門戶網站新浪，通過法國70個頂級品牌提供的圖像、錄像和音頻資料，用三維互動的方式向參與者全面展示法蘭西精品世界和生活藝術。

Chanel上個月在上海舉行了次大活動，前期的媒體新聞發布會進行過程中，時尚微博主們就迫不急待地熱鬧起來。首先是洪晃貼出一張照片，畫面是舞臺上的兩把椅子以及背后的一扇屏風，配了12個字“新聞發布會，喜歡這幾扇屏風”。在接下來的10個小時里，各個角度輪番直播的活動快訊迅速成為當時網絡上的熱點。

遺憾的是，中國目前的草根時尚博主并不具備太廣泛的影響力和持續經營的積極性。在美國，13歲的時尚博主TaviGevinson已經受邀坐到了MarcJacobs服裝秀的第一排，她代表網民們飛到東京出席CommedesGarcons的Party，并第一時間在網絡上直播，她還為《Harper'sBazaar》等雜志寫稿件。一直從事秀場管理工作的KellyCutrone說：“現在世道變了，一個來自俄克拉何馬州的博客寫手和一個來自《Vogue》的編輯孰輕孰重可并不好判斷。因為，一旦他們所撰寫的東西放到了網上，就永遠不會被撤下來。這也是設計師最先會去關注的事情?！?

現在看來，網絡的宣傳力是無與倫比的，設計師們可以讓顧客們直接接觸到作品，而不用被其他傳媒添油加醋地加上評論。在經濟預算方面，也可以節省下一大筆廣告費。因此，在2009年幾乎所有雜志刊物的奢侈品廣告收入都下降的時候，網上雜志ZenithOptime－dia的廣告費卻上升了9.2%。

并不是所有的高端品牌都會無條件地擁抱新技術，雖然這些高端品牌都意識到要搞網絡銷售，但是前進的跡象卻不是非常明顯，傳統奢侈品無論生產還是營銷，都會相對更加保守。比如Prada和Balenciaga，在他們的網站幾乎沒有用到什么數字技術。沒有特別的反映創作過程的短片、沒有動畫、沒有令人印象深刻的網頁設計，你只能在這里看到他們最新系列的一些視頻，還有無非就是一些廣告宣傳以及靜態的照片。

一個調查要求受訪者說出他們心目中在經濟危機中表現最好的品牌，Topshop以34.1%的提名率拔得頭籌，緊隨其后的是Chanel，支持率為28%?！霸谶@些排名靠前的品牌當中，我們可以看出一種強烈的反差——Topshop與Chanel，再明顯不過了?！眳⑴c這次調查的Abrams說，“它們代表了兩種安然度過蕭條時期的姿態：要么就用最新的技術手段來推廣自己的產品，要么就毫不妥協，堅持上乘的質量和品牌形象，仰賴忠實顧客的支持渡過難關?！?

《華爾街日報》說得明確，網絡用得太多，和過度打折對品牌的傷害沒什么兩樣。無論是Chanel還是Prada，都不希望自己的設計成為街頭的議題，畢竟傳統還是要用傳統的方式來維持更好。