讀者 廖丹霞

2010年1月28日

經濟觀察網編輯：

廣告是為了把有關產品的信息傳遞給消費者，呼喚他們把口袋中的錢掏出來買東西，滿足他們的某種需求。前前后后，廣告都是一種經濟行為，是可以用經濟學的原理來加以分析的；懂得一點經濟學，對于做好廣告，一定是有用的。

市場經濟是會有經濟波動的。如何在這波動中實現相應的平衡，追求永不可能達到的均衡的理想狀態，也正是政府著力于宏觀經濟政策對波動的經濟進行不斷的調整變化的基礎。懂一些經濟學，對宏觀經濟的形勢有一些了解，就能更好地把握在不同的情況下消費者所處經濟狀況和所關心的問題的變化，從而使產品的形象設計和廣告創意，總能“搔到癢處”。

就房地產業而言，經濟過熱時，投資性購買者相對較多，這時廣告的“要點”可能是“升值”；經濟低迷時，人們普遍不太會相信你關于“升值”的鼓惑，而市場的主體，也可能就只是“剛性需求”，這時廣告的要點，就需要更多地強調品質與“保值”。

廣告訴求的方向對了，廣告也就成功了一半。

客戶們總是說“我知道我打的廣告有一半丟水里了，但不知道到底是哪一半？”經濟學里有一個重要因素就是信息。廣告起到的一個作用，就是節省消費者的“信息成本”或“搜尋成本”，使他們能在一眼望去時獲得有用的信息。那些提供虛假信息從而增大了消費者搜尋成本的虛假廣告，最終當然是要失敗的。而有些廣告看上去華麗，卻效果不佳，是因為它沒有滿足消費者想要了解的商品的關鍵信息。一個廣告，空間有限，當然不能把所以的信息都傳遞出去，但是如果只是一味的追求所謂的“創意概念”、“文化理念”而忘記了提供基本的、關鍵的消費者關心的產品信息，結果可能無異于只是使人們看了一幅漂亮的圖畫，而不能達到其商業的目的，廣告投入的錢在很大程度上也就白費了。

經濟學所研究的是消費者行為，是一個復雜的整體。一個產品價值越高、壽命越長、對消費者生活的方方面面關系越大，對其購買行為產生影響的因素就越多，他所考慮問題的范圍就越廣。而產品的形象策劃、形象定位、廣告創意，就都需要考慮這方方面面的因素，而且是一些在消費全過程中起作用的因素。有個生意做得很大，國內外都有產業的朋友告訴我，他曾經想購買一棟名為“薩爾斯堡小鎮”（這是我起的類似的虛構的名字）的別墅。但是當他仔細思考他在這別墅群中的未來生活時，問題就來了。他說，將來他請中外朋友來做客時提供的地址，會是“重慶市－黃土縣－黑窖鎮－張各莊－李家灣－薩爾斯堡小鎮”，整個給人的印象是要么他是一個沒出過國的“土財主”，要么是那種文化很淺薄、卻盲目地用西方文化裝扮自己的“假紳士”中的一分子。他說，那個地產的名字如果是“茉莉山莊”之類的“土名”，他反倒就買了！

經濟學中所說的因為偷工減料導致產品質量下降的無效率，在廣告行為中就表現為“錢花了，但沒花到位”。那就像炒菜什么都放了，就是舍不得放油，結果做出的菜就是沒人愛吃?；蛘呤窍褓I票去歐洲，只買全程的2/3，你花的錢雖然不少，但是你卻未能到達歐洲。

當然，并不是所有的地產公司都有足夠的實力花大價錢做廣告，這時集約化原理就應成為指導的原則。比如，如果我們的廣告預算確實太少，就不要不斷地的做廣告宣傳活動，攥攏拳頭，集中財力于最有把握的市場，或者就把廣告宣傳瞄準某一個精準的消費者階層。專業化在廣告行為里就表現為對特定區域或特定人群的“專攻”。

其實經濟學原理還不僅僅對做廣告有幫助，對人的幸福更是密切相關的。經濟學通俗的講可以說就叫“幸福經濟學”呢。

重慶齊物廣告有限公司董事長兼總經理