經濟觀察報 朱沖/文 大衛·斯特恩該如何評價其主推的NBA國際化戰略在中國市場的表現呢？

NBA在中國已經擁有超過20家合作伙伴，依靠每年每家至少300萬美元的贊助費用，NBA每年從中國獲得超過6000萬美元的收入；NBA中國公司在兩年前剛成立時就獲得了5家享譽全球的戰略投資者投入的2.53億美元資金，用于優先購得NBA中國11%的股份；中國國內購買NBA轉播權的電視臺已經猛增到51家，同時還有幾家門戶網站也購買了NBA的轉播視頻；中國絕大多數地區的NBA球迷，每周至少可以在電視上看到6場以上的NBA直播……

但這都是在2009年之前的數字。當2009-2010賽季開始以后，NBA面臨他們在中國七年繁榮發展以來的第一次巨大考驗。姚明因傷缺席整個賽季，這是對NBA在中國發展工作的檢驗——七年以來，他們依靠姚明打開局面，是否已經奠定了足夠的基礎，發展出了大量不只關注姚明的受眾，讓沒有姚明的NBA依然充滿魅力？

NBA中國對他們的工作充滿信心，但事實證明，姚明的缺陣讓他們失去了市場保障。和之前的賽季相比，以中央電視臺體育頻道為首的各電視臺NBA轉播收視率均出現大幅下降。

NBA收視率下滑嚴重

據央視NBA轉播嘉賓、《體壇周報》副總編楊毅介紹，在中央電視臺的轉播中，觀眾可以發送短信到留言平臺和主持人交流，短信數量象征著比賽的收視率和關注度。在此前的幾個賽季，一場周末比賽的短信基本能達到200頁以上，平時的轉播也在100頁左右，上賽季科比和奧尼爾雙捧MVP的全明星賽，短信數量超過了1200頁。而在本賽季，周二和周三的轉播常常僅有二三十頁的短信，周末也常常不足100頁。剛剛結束的圣誕大戰，短信達到320頁，創造了本賽季最高值，但與之前賽季相比，縮水超過一半。每場NBA轉播都在導播間負責短信的馬曉萌說：“沒有姚明真不行，大概就剩原來的40%了?！?

從央視傳出的最新收視率數據也證明了這一點，本賽季NBA在央視的收視率已經從以往的平均1%（每100臺電視機有1臺收看）下降到0.6%。

需要說明的是，在姚明受傷缺陣的這個賽季，中國的電視臺依然保留著此前的轉播頻率。中央電視臺在每周二、三、六、日轉播四場比賽；三家最有實力的地方臺北京、上海和廣東電視臺都分別向NBA購買轉播權，每周至少轉播三場，其中上海電視臺的“勁爆體育”衛星頻道每天都有一場NBA直播；其他地方電視臺多采用捆綁形式，向NBA打包購買。此外，目前由TOM.COM運營的NBA中文官方站每天也提供一場NBA視頻直播。中國絕大多數地區的NBA球迷，每周至少可以在電視上看到6場以上的NBA直播。

“像科比、詹姆斯這樣的巨星，在中國也擁有數量眾多的‘鐵粉’，但這往往僅限于體育范疇，受眾基礎與姚明帶動的下至孩童、上至老嫗的泛社會化概念完全不同?！睏钜阏f?！稏|方企業家》雜志總編魏寒楓的感受具有相當大的代表性，“這個賽季，我一場NBA比賽的轉播都沒看過。以前姚明在的時候，我也看看湖人，看看騎士，因為他們都是姚明的對手?，F在姚明不打了，我就誰都不想看了。對我來說，姚明就是NBA?！笨磥碓谝γ餍家騻标囌麄€賽季時，體壇傳播有限公司高級副總裁顏強預測的 “多少人因姚明而養成的周六、日早晨醒來觀看NBA的生活方式將因此發生改變”成為了現實。

顯然，姚明缺戰，不只是對火箭隊比賽收視率的影響，而是造成NBA轉播收視率的整體滑坡。當所有體育頻道的負責人都像火箭隊一樣，期待著姚明復出的時候，同樣期待姚明復出的應該還有NBA官方。

中國觀眾到底在看誰

其實斯特恩很早就試圖改變這樣的局面，讓其他NBA巨星和球隊能在中國同樣完成“普及”。在面對中國數十家電視及網站購買者時，NBA盡量不給任何一家過多的火箭隊比賽，而是爭取讓眾多強隊都有露面的機會。在本賽季之前，NBA比賽轉播在中國每周有3200萬人的平均收視人數；而在姚明征戰季后賽的歷程中，在姚明與易建聯展開中國德比戰的時候，很多美國同行們聽到了一個數字，一個令他們聞所未聞、瞠目結舌的數字。他們經常被告知：在大洋彼岸，有2億觀眾在收看這場轉播。但現在看上去，沒有姚明的NBA無法保持同樣的高關注度。

當初為了讓NBA得到央視的轉播，大衛·斯特恩費了很大一番功夫。而這被認為是其任NBA主席最大的成就，斯特恩明白，在中國這個壟斷的市場，央視的轉播意味著影響力最大化、絕對化——關于NBA是如何進軍中國市場的，一直流傳著這樣一個有趣的故事——1987年冬，也是這樣寒冷，大風凜冽，雨雪交加，NBA主席大衛·斯特恩懷揣兩盤NBA比賽的精彩集錦錄像帶站在中央電視臺東門外，等待中央電視臺領導的召見。這一等就是好幾個小時，大衛·斯特恩凍得瑟瑟發抖，當他終于等到中央電視臺領導召見的時候，他并沒有提出太多要求，只是把兩盤錄像帶交給中央電視臺，然后說道，如果你們覺得NBA的比賽還算精彩的話，能否上你們的節目？我們不收任何版權費用。

就這樣，從每周集錦開始，到錄播比賽，再到直播全明星賽、總決賽，直到現在全程直播NBA常規賽、季后賽，NBA慢慢地撬開了中國市場。此后，NBA一直免費提供節目內容及節目信號，甚至會出資請中央電視臺的轉播小組到美國去進行全明星賽和總決賽的現場直播。作為回報，NBA和央視對節目播放期間的廣告收益進行三七分成。這個分成比例隨著NBA在中國影響的越來越大，由最初的三七上升至四六后來是五五平分。

廣告收益來自于收視率。央視認為，NBA這樣的精彩賽事是收視率的保證，也就是廣告收入的源泉；NBA認為，有了央視等媒體的報道，NBA在走進千家萬戶的同時必將撬開龐大的中國市場。曾經，事情的確是沿著這樣的軌跡發展的。但現在，無論是NBA還是電視臺，都收到了來自廣告商關于收視率的壓力。曾經，NBA在中國市場取得的一切成績都被認為是其國際化戰略的成功。如今姚明缺陣讓這個問題復雜化了。美國媒體曾經估算過，NBA從中國市場獲得的收益有五分之一和姚明直接相關?，F在看來，應該不止。

中國觀眾到底是在看姚明，還是看NBA？這個問題在姚明受傷缺陣的日子里提出，更具客觀性；NBA在中國市場取得的成績，到底該歸為其國際化戰略的成功、央視等媒體的推動，還是姚明個人的影響？

另一個景象更加形成鮮明對比——在姚明回國助陣由他出資的上海男籃過程中，姚明所到的每一個CBA賽場，無論主客場都出現了爆滿的盛況。雖然姚明表示，這些門票收入與自己無關。因為有些比賽是在客場，相當于姚明是幫他上海隊的對手們在掙錢。但中國籃協由此發出呼喊：姚明是票房保證，并且從中看到了CBA的希望。NBA給CBA帶來的壓力看來并不如想象中那么大。

數據也說明了這一點，最新的CBA收視率達到了0.8%，首次超過NBA。

眾所周知，CBA不如NBA精彩、激烈，服務不如NBA周到，硬件條件也不如NBA豪華，用中國男籃國家隊隊長劉煒的話說，總之任何一方面都不可以和NBA相比，不具有可比性?？墒?，在中國市場，在這個號稱擁有3億籃球人口的全球最大籃球潛在市場，NBA的這種優勢至少在觀眾忠誠度、支持度上并沒有完全體現出來。

看來，姚明的經紀人該找NBA、電視臺、CBA的負責人談談關于收益分成的事兒了。

但另一個問題隨之而來，為什么姚明具備這種“翻手為云覆手為雨”的能力？這當然跟姚明個人的能力、努力有關。否則為什么是姚明，而不是其他人。這當然也跟NBA這個造星平臺有關。否則，姚明在CBA時為什么不具備這種影響力？這當然還跟媒體連篇累牘的報道有關。否則，他何以家喻戶曉？只是，到了那個平臺，公眾需要他的信息，媒體似乎也必須報道。

真是一種剪不斷理還亂的關系。