經濟觀察網 朱沖/文 從17日晚歸國，姚明馬不停蹄：參加上海男籃新賽季冠名商新聞發布會、帶隊參加保護鯊魚公益活動、觀看球隊訓練、參加CBA揭幕戰、宴請全隊吃飯……

在這些新聞中，最常被宣傳的又是：姚明和劉煒相談甚歡、舉杯同慶、兄弟情深……“姚明：‘劉煒投中了很多關鍵球’”、“姚明與劉煒王群喝掉6瓶干白”、“姚明劉煒一笑泯恩仇”、“姚明希望看望恩師”……諸如此類的標題登上了各大體育媒體的顯著版面。

為什么總在提姚明、劉煒、恩師？既然叫一笑泯恩仇，就不得不說到一個月前上海男籃的續約風波。因為關于年薪等關鍵問題談不攏，姚明和上海男籃的隊員之間出現了不少問題。特別是關于上海隊核心人物劉煒的年薪等問題，雙方更是鬧的不可開交。一時間，“兄弟二人十年感情毀于一旦”、“姚明摳門、鐵公雞、資本無情”等字眼出現在了各大媒體。

眾多的負面新聞出現是史無前例的。在這之前，姚明幾乎沒有任何負面新聞，負責為姚明打理品牌形象的經紀團隊姚之隊一度被作為了經紀公司的典范，但在遇到這件事后也不得不連續召開新聞發布會，向公眾解釋各種疑問。

姚明在收購上海男籃的時候曾經表示，此舉并非出于商業目的，并不想通過上海男籃賺錢，其實在目前的CBA大形勢下，球隊也很難賺錢，收購上海男籃只是為了在母隊出現困難的時候，幫助它、回報它。

既然不想盈利，也無法盈利，自然不能因為這個項目而傷害了姚明多年以來營造的完美品牌形象。所以，當姚明回國以一個老板的身份親自過問上海男籃的時候，姚明和劉煒及老教練之間的關系自然成為媒體關注的焦點。

當初就是借助媒體的力量而成功讓上海隊放人登陸NBA的姚明深諳媒體之道，他自然需要借助這個機會，通過媒體的力量重新塑造、挽回因續約風波而造成的“摳門、資本無情、兄弟反目”的形象。所以我們看到了文章開頭各大媒體的報道方向也就不奇怪了。

不過，當姚明在CBA開幕式上舉著雙拐吃力的走到場地中央講話的時候，顯然，姚明的公關之術還需要提高。至少，他還需要一名形象公關專家為其打造個人形象。

爆滿的球場里坐著的球迷是沖著姚明來的，否則曾經跌落到2元一張的門票仍然無人問津的上海隊比賽不會一夜之間出現這樣的180度轉彎。姚明也深知他的影響力能夠幫助處于低谷中的上海隊重新贏回球迷，至少有他在現場的日子，球迷還會繼續來。就像劉煒在談到姚明回國的問題上所講，“勢還是要造一造的?！睆男Ч险f也的確起到了這樣的作用。CBA當局在不能確定姚明是否回國的情況下，寧可讓聯賽開幕式一直懸而不決，就是為了在等待。各大媒體就像當年姚明在上海奪冠即將遠赴NBA一樣，群聚到上海。在姚明走后的7年，上海從未出現這樣的情況，甚至很少迎來外地的記者。

顯然，在這樣的情況下，這里是舞臺，而不是戰場。當姚明舉著雙拐艱難出現的時候，對他的個人形象顯然不太有利——媒體在選用姚明助力CBA開幕式的報道照片時，面對的是一堆姚明舉著雙拐的照片，形象是好是壞？從電視轉播看，也不雅觀。

如果這里是戰場，是奧運會或者世錦賽的比賽場，姚明帶傷上場比賽，那么，他舉著雙拐出現也許能塑造他的剛強形象，但現在這里不是戰場，姚明是以投資人、老板的身份出現的。

也許有人要問，姚明的確有傷在身，走路只能依靠雙拐，該怎么辦？

在此我們不妨借鑒一下中美兩國航天員的故事。當年楊利偉從太空成功返回，但因為返回艙著地時倒置，楊利偉這個英雄形象是從返回艙“爬”出來的，媒體捕捉到了這個鏡頭，但這個形象顯然不利于媒體傳播，傳播出來的效果也不好。而美國是怎么處理的呢？返回艙不規則著地是正?，F象，美國也是如此。但美國在返回艙著地后，讓報道的媒體在一公里外等候，待返回艙落地后，先立即讓航空員出倉檢查身體等情況，確認無誤后，讓航天員重新返回返回艙，這時候再讓媒體靠近，航天員“英勇”出倉，揮手致意。媒體紀錄下這樣的場景。對比一下，哪種場景更能起到振奮人心的傳播效果？

至于姚明，他同樣可以事先先在場地內某個地方準備好，等到他講話時，把電視鏡頭搖過去，身著西服的姚明慷慨激昂。而不是舉著雙拐走到場地中央。兩者對比，何種形象更好？