《受眾分析》，作者丹尼斯·麥奎爾，由劉燕南等譯，中國人民大學出版社2006年出版。 

《受眾分析》堪稱一本小書。全書共分九章，正文不足20萬字，卻比較完整地對“受眾”這一概念做出了周詳而細致的探討。 

麥奎爾在安排章節時顯然是經過了縝密思考的。從宏觀視角來看，他并沒有超脫一般的認識規律，即從厘清概念、追溯歷史視角的維度起始，循序深入，對受眾研究傳統、類型，以及圍繞受眾展開的媒介到達、媒介社會使用、傳受關系等問題進行梳理，最后對受眾的發展趨向做出判斷并鮮明表達自己的立場。 

盡管作者在整體架構上比較嚴謹，但在具體的章節內部，則似乎并無嚴格的邏輯順序，更像是循著若干個中心主題自由發散開來。麥奎爾論述的通常思路不難總結為：引入議題，從歷史的視角批判地羅列不同研究者的既有研究成果，繼而結合研究現狀分析原因、探討規律，給出自己的思考。通讀全書，可以將他的主要論述內容概括在四個中心議題上：

一、研究的起點：大眾、受眾與大眾受眾 

麥奎爾在寫作的起始，首先立足于厘清受眾的概念。按照他的觀點，雖然“大眾受眾”已廣為人知并被普遍接受，但“大眾”與“受眾”并非天然一體，而是原本分屬于社會學與傳播學兩個不同的話語范疇。大眾受眾是近現代傳播技術進步帶來的必然結果。 

他在系統回顧受眾產生發展的歷史中特別指出：影院放映方式的出現，“創造了第一個真正意義上的‘大眾受眾’”；廣播電視的發明，則使大眾受眾的內涵真正充實。 

“大眾受眾”的概念，要求用“大眾”的概念框架來分析“受眾”。麥奎爾介紹，芝加哥學派強調大眾受眾中的受眾具備大眾的一切特點，批判學派認為大眾受眾非理性并缺乏自我意識，而文化研究學派則肯定受眾具有能動性和主動性。 

二、受眾研究的三種傳統路徑 

麥奎爾參照了詹森和羅森格倫關于受眾研究的分類方法，在此基礎之上，將五分法進一步精簡，把受眾研究的路徑劃分為三種：基于受眾測量的結構性研究傳統、基于媒介效果和媒介使用的行為性研究傳統和基于文化研究與接受分析的社會文化研究傳統。 

麥奎爾劃分上述三種路徑的依據，主要是研究目的的差異、對受眾看法的不同以及研究方法的區別。他認為，不同研究路徑之間的本質區別，根源于研究者立場的不同，即面對傳媒工業一方和大眾受眾一方時，究竟更靠近誰。而現狀是，雖然近些年來出現了向受眾靠近的趨勢，但所謂的主流研究傳統依然是以傳播者為中心。 

三、以受眾為核心概念展開的若干媒介問題 

1、受眾的媒介使用問題。作者強調受眾研究不能拘囿于線性的傳播過程本身，而應放眼于廣闊的社會背景之中。受眾不僅僅是媒介的受眾，更是社會的受眾。特定時間、特定情境的媒介使用總與一定的社會文化傳統、生活習俗、亞文化等相聯系，不容忽略。他對受眾研究中的抽樣調查方法表示了不屑，認為該方法只是基于個體抽樣而得到的簡單總體信息加和，并不能真實反映總體。 

2、受眾之于媒介工業的弱勢地位。批判學派、接受分析學派、文化研究這三大不同學派，都從各自的視角對受眾在媒介工業面前的無力和弱勢進行了基于自己話語體系的解讀。麥奎爾沒有拘泥于某一個學派，他的話語維度比較客觀多元，認為受眾在媒介工業的強勢之下難免呈現非人格化的特征，但隨著傳媒交互性技術趨勢的加強，受眾的地位得到強化。 

3、視聽率。麥奎爾對視聽率在傳媒行業中的話語霸權進行了一分為二的探討。一方面，他肯定了視聽率在傳媒商業化運行中的重要作用，強調了傳媒業者應利用視聽率數據更多地從自身角度反思媒體存在的問題；另一方面，也對唯視聽率至上的傾向做出了批判，指出了視聽率無法深入描述受眾的眾多特征，存在天然缺陷。 

四、傳播技術迅猛發展背景下大眾受眾的演變趨向 

麥奎爾從受眾是否會消解并走向終結為引，討論了傳媒技術進步帶來的受眾變化。他承認了技術的發展在一定程度上對大眾受眾群體的削弱，但對“傳播革命”保留了溫和的懷疑。他認為，傳媒產業結構并沒有隨著技術的突飛猛進發生根本性的變化，人們根深蒂固的媒介使用心理和習慣不可小視。 

關于互聯網，作者的觀點是：雖然交互性意味著恢復和提高了受眾的主動性，但互動媒體的潛力究竟有多大十分不確定，而且其應用最終還得從屬于社會生活本身。 

基于此，麥奎爾鮮明地提出了自己對大眾受眾發展未來的預測：舊有的受眾群體將會延續，而新媒介也將催生新的受眾。盡管受眾這一概念的內涵和外延處在變動之中，他仍贊成保留“受眾”這一傳統的專業術語，但強調以受眾研究的主要維度對受眾的含義作出相對清晰的界定。 

《受眾分析》一書對受眾問題的探討是系統、豐富而全面的。受眾問題復雜而寬泛，麥奎爾把注意力主要集中于大眾傳媒視角下的受眾，做到了有的放矢。有一點值得探討的是，麥奎爾從事研究的社會學背景濃厚，雖在理論與實證、歷史與現實的視界融合上具有獨到的優勢，卻也缺乏對傳媒本身產業屬性特別是新聞產品特性的論述。而受眾問題不僅僅存在于傳播行為發生的線性過程中，新聞產品內容本身對受眾行為、態度、選擇等方面的影響可能同等重要。某種意義上，麥奎爾過多地論述了技術因素，事實上，盡管傳播手段和到達方式的個性化趨勢不斷增強，但新聞產品在內容上仍然具有支撐大眾群體存在的強大張力。這一點，麥奎爾沒有涉及。 

但總體而言，這本書確實能夠為了解受眾問題和受眾研究提供一個路徑，亦有許多值得借鑒或引人深思的論述。

（作者系2008年經濟觀察報大學生暑期夏令營營員）