經濟觀察網 焦建/文 即便是還沒到歲末“大盤點”，在今年的流行關鍵詞中，也一定會給“賈君鵬”這三個字預留一個重要位置。
7月16日，在百度貼吧的魔獸世界吧中，一篇題為“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯?”的無內容帖子當天就被回復了30余萬次。這樣的結果實在令人費解：這個帖子的所有內容只包含了一個并不完全的IP地址和RT兩個英文字母，而且還是在“賈君鵬”到底是誰都不知道的前提之下。即便如此，也已經有網友把自己的網名改為了“賈君鵬的媽媽”、“賈君鵬的姥爺”、“賈君鵬的二姨媽”、“賈君鵬的姑媽”等等，形成了異常龐大的“賈君鵬家庭”。
“賈君鵬”的確已經徹底紅了。但究竟是什么創造了這種紅？“賈君鵬”紅的秘密是什么？究竟怎么樣，才能制造出另外一個“賈君鵬”？
在希臘神話中，扛天的巨人是半人半神的提坦族的一員，他的名字叫做阿特拉斯。在他身上，有一個敏感的部位。一碰觸，阿特拉斯就會發笑。而他聳聳肩，地球就會起變化。
上面的這個三個問題，就是讓阿特拉斯聳聳肩的那個敏感部位。解開了它們，也就在一定程度上，把握住了流行的脈搏。
列克星敦之戰，兩個英雄的不同遭遇
1775年4月18日下午，在波士頓一家馬房干活的一個小伙子，無意中聽到一位英國軍官對另外一位軍官說：“明天要嚴厲懲罰”的話。小伙子立刻來到銀匠保羅.里維爾的家里，把消息告訴給了他。
這已經不是里維爾第一次聽到這個傳聞。在此之前，他已經聽說：波士頓的朗沃福碼頭聚集了大量的英軍。有大量的跡象表明：英國人馬上要采取行動進軍位于波士頓西北的列克星敦鎮。
接下來的發生的事情成為了歷史傳奇，每個美國兒童都聽說過這個故事：當晚十點鐘開始，里維爾騎馬在2個小時里走了13英里。在他到達列克星敦鎮的一路上，他將英軍即將進犯的消息傳遞給了沿途所有鎮子上的消息靈通人士。
和賈君鵬事件一樣，短短的時間之內，這個消息就像病毒一樣的傳播開來了。整個地區都拉響了警報。于是，當英國人在19日早上終于向列克星敦鎮進發的時候，令他們奇怪的是，他們的突襲剛開始就遇到了猛烈的有組織的反擊。當天，英國人同殖民地民兵對陣，被打得落花流水，這次交戰發展成了一場大規模的戰爭，也就是美國的“獨立戰爭”。
在這個故事當中，還有一個對照的版本。除了里維爾之外，還有一位制革工人威廉.戴維斯也曾經經過了大量的城鎮傳播這一消息。但最終，這個消息卻沒有在他所經過的地方像病毒一樣傳播開來，也沒有引起人們的注意。
在這個故事中，導致消息傳播不同效果的原因其實很簡單。因為，傳播它的人不同。
用傳播學中的基本觀點來講，里維爾是一個能夠獲得別人信任的“意見領袖”。用德拉格威爾在《引爆點》中的定義來看，他則是一名“聯絡員”——“各行各業中都有一些交友能力超凡之人，這些人就是聯系員?！?/P>
作為一個聯絡員，里維爾在當地交友甚廣，他“既喜歡垂釣，也喜歡打獵；既喜歡玩紙牌，又喜歡看戲；經常光顧酒吧，又是一位成功商人?；钴S在當地的共濟會，還是好幾家社交俱樂部里的成員。除此之外，他還是一個實干家?！迸c他相比，戴維斯的交友范圍顯然不寬廣，認識他的人不多，自然沒人把他的話仔細對待。
于是，作為“意見領袖”的里維爾則成為了使這個消息變得如病毒般流行起來的觸媒：他每到一個地方，都有人會認識他，知道他的為人，把他的話當真。而他每到一個地方，找到的也還是跟他一樣的“意見領袖”，自然加速了消息的傳播。
在這個故事中，正是那些我們身邊中經常會出現的人成為了關鍵的因素。他們的特征是：對很多事物都抱有好奇心，具備了大量不同的知識。正是這使他在我們這里贏得了信賴，當我們在小到買東西挑選旅游地點大到升學就業的選擇中，我們都希望找到這樣的一個朋友來幫忙參謀一下。而他的意見，會是一種重要的決策參考。
病毒式傳播與“沉默的螺旋”
可能大家都聽過這個外國故事：在一個國家里，出現了一場災難，大臣們對如何解決它都束手無策。國王于是懸賞出謀劃策之士。一個年輕人幫助解決了問題。國王問他：你想要什么獎勵？年輕人的回達是：在七七四十九格的棋盤里，第一格放一粒米，第二格放兩粒，第三格放四粒，以此類推……
輕易答應了年輕人的國王最終發現，即使他把全國的米都給了年輕人，還是不夠。因為那是一個天文數字…..
同樣的道理：拿一張紙，折疊一下，再折疊一下，如此往復折疊五十次。問題：你認為這樣折疊起來的一張紙現在有多厚？電話簿、電冰箱、一幢樓、一座山……它們都不對。答案是——厚度可以從地球到達太陽。
這就是幾何數“瘋長”。和它一樣，通過意見領袖發起的一傳十十傳百的“病毒式傳播”，其效果到底有多厲害，實在不可小覷。
而為什么會出現這種“病毒式的流行”？除了剛才所說的發起者“意見領袖”們的作用之外，作為信息接受者的我們，也在不知不覺中成為了給流行推波助瀾的一部分。
當身邊所有的人都在網絡上談論賈君鵬的時候，不知道他到底是誰有什么含義，你就會被認為是OUT（老土）了；當朋友們在聊天時使用“火星文”的時候，老老實實打字的人不僅跟不上潮流，還會因為速度慢而遭人恥笑；當80、90后們越來越多的通過網絡獲得消息通過手機上網通過kindle閱讀的時候，繼續通過報紙書籍來掌握知識，簡直就是“落后的跟恐龍一樣”……
根據“沉默的螺旋”理論來解釋的話就是：“人們都會從屬于一個大的社會環境，當看到別人的行為的時候，很多時候,我們會跟著做了。因為我們并不希望讓人覺得自己是孤立無靠的?！痹诖蟪敝袌猿至眍?，不僅需要實力，還需要堅韌的毅力和勇氣。因此，不是每個人都能夠做得到的。
此外，在羅伯特.西奧迪尼所著的《影響力》這本書中，也講了一個為什么我們會受到其他人影響的例子：
我們知道，在所有的自謂“搞笑”的電視劇里面——它們中的很多其實并不搞笑——不論如何，導演總是會強行的加入人工的搞笑。那些加的并不合適的笑聲經常會引起人們的不解甚至是反感，但是電視劇制作商們卻從來不會取消。因為，通過實驗證明：在人們的潛意識里面，會跟著其他人一起做出同樣的反應。正是因為這種源自遠古時期保護自己不“冒尖”的動物本能，讓那些本來并不好笑的劇情，最后也會讓人跟著笑起來。而且正因為自己笑了，也就覺得這個電視劇開始變得有意思。
所以，就有了越來越多的人一起的大聲喊：“賈君鵬，你為什么還不回家吃飯？”
火熱的兔斯基，“沃”是什么？
兔斯基（tuzki）。性別：男。
出生：失憶了、來歷不明！
個性：有時樂觀有時消沉、喜歡自娛自樂、富想象力、熱情、單純、隨和又隨意。
情緒：肢體語言夸張、不開心又很快復原、愛將快樂傳給人。
討厭：蘿卜、卷心菜、甜的食物（不是兔子就喜歡蘿卜的?。?nbsp;
永不會做：挖鼻子、不文明不雅觀的動作、淫穢的成人動作。
2007年2月1日，這個名叫“兔斯基”的卡通形象正式誕生。幾天之后，QQ和MSN同時開始鬧 “兔災”，寥寥數筆勾勒出來的“兔斯基”表情開始飛速在網絡上流行起來。
這只小兔子能做廣播體操、放空屁、抖胸、暈倒等動作，比打字形象得多。舉手投足透著小女生式的俏皮，讓人想起櫻桃小丸子，又有點周星馳的無厘頭。
在王卯卯的的博客上，她這樣詮釋兔斯基：“兔斯基=TUSKI。兔斯基+SM=TUSKISM =兔斯基主義。兔斯基主義萬歲！堅定不移地走兔斯基主義發展道路!”
搞笑、好玩、解構、波普……就是這一系列元素，讓兔斯基流行了起來。而這也在一定程度上解釋了為什么流行會出現：
還記得剛才里維爾的故事么？假設一下，那天晚上，他通知的消息如果不是英軍的進犯而是自己又開發出了新的產品的話，會不會引起那么強烈的反映？人們甚至或許還要把里維爾當成神經病來看。
再假設一下：假如賈君鵬的那個帖子不是簡簡單單的“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”，而是一篇長達五萬字的有關母子親情或者網友害處的論文，哪怕寫作者使出渾身解數，或許也不能夠引出當天就39萬條的留言。
正如格拉德威爾在《引爆點》中所說的那樣：“在適當的情況下，總是存在一種簡單的信息包裝方法，使信息變得令人難以抗拒。我們的任務，就是找到這種包裝方法?！?/P>
與兔斯基的火熱形成鮮明對比的，則是近幾個月來全國各大媒體廣告中經常出現的“沃”廣告。
2009年4月28日，中國聯通發布了全新3G品牌及標識，其定名為“沃”，英文為“WO”。按照聯通自己的說法：“沃”與英文名稱“WO”發音相似，意在表達對創新改變世界的一種驚嘆，整個品牌表示圖形設計取自中國聯通標識“中國結”的一部分，突破了對稱設計風格，寄寓了傳承和突破的雙重含義；明亮、跳躍的橘紅色，時尚、動感。
但廣告播放許久之后，卻有人在問：聯通的這個廣告到底是什么意思？
更有網友在百度知道上留言：“什么是沃??？是沃爾瑪的新廣告么？”
沒有人喜歡含糊不清的長篇大論，沒有人不希望讀到輕松明快而又說理透徹的文字。想讓任何一個東西變得流行起來，就要符合大多數的審美觀。
相較之下，籌劃《藏地密碼》和《黑道風云20年》的出版公司，看來是已經深知其中三味了。
豆瓣，流行的秘密
2009年9月份，一本由曾經參與設計豆瓣的中國傳媒大學學生黃修源所著的《豆瓣，流行的秘密》才即將出版。而就是這樣一本尚未出版甚至連封面都未定稿的書，豆瓣網上顯示，已經有近千人想讀它了。更有趣的是，在評論一欄里，已經有“先睹為快”的讀者寫出了書評，還給這本書評了級。
其實，這只不過是豆瓣網引爆流行的一個例子而已。自從2005年成立以來，作為最重要的流行圖書、音樂盒電影的集散地之一，豆瓣網已經慢慢成為了大多數年輕人們獲得新資訊、參與流行制定的一個重要平臺。而豆瓣網本身，也就成為了理解流行的一個重要渠道和完美實例?？梢杂蒙厦娴姆治鰜斫忉寱诙拱晟系牧餍?，已經豆瓣本身影響力的擴大：
豆瓣這個可以實現“民意民主投票”的網站，最初只是創辦人楊勃在咖啡館里想到并最終實現的。它的頁面簡潔干凈，是一種通過互聯網匯聚民意的框架，每個人都參與到對書籍、電影、音樂的評判當中，民意的匯集產生了一個相對客觀的判斷。
在豆瓣上，著名網游“和菜頭”的賬號有幾千熱對其關注——此時他就因為網絡上的聲明成為了一個“意見領袖”。正是因為如此，人們希望獲得他對事情的看法。而他每天所寫的文章、推薦的電影機書評，也就像一份日報一樣，準確的顯示在了那些對其保持關注的“豆友”們的主頁上，一登陸就可以看到。所以，幾乎每個使用豆瓣的用戶都擁有這樣的經歷：登陸賬戶之后，看著每天更新的消息，然后按照這些線索，增添自己想看的書籍和電影。積少成多，越多的人對這部電影關注，它成為熱點的機會也就越高。而它們成為熱點被推薦之后，則又會引來更多的人對其進行關注…….這就是一個典型的“豆瓣式流行”。
正是通過網絡，讓更多的人可以對流行趨勢進行把握的主動的參與。而原本不可琢磨的流行趨勢，也正因此而變得有跡可循。
譬如說一個人想找一部電影，通過豆瓣的“喜歡這部電影的人還喜歡其他的什么”，一個個鏈接下去，一晚上就可以找到幾百部他可能會想去看的電影。對于個人來講，它大大的擴充了人們的視野。對于那些電影們來講，它們也增加了被人知道喝欣賞的機會。
即便如此，對于流行如何產生，這些解釋和框架，依然只是一種靜態的解釋。我們可以為一個事情的流行找出無數種理由，但卻不能肯定的說它一定是一種合理而且完整的解釋。
《引爆點》，近年來最靠譜的解釋流行現象的重要書籍之一。
作者: （美）馬爾科姆·格拉德威爾
譯者: 錢清 / 覃愛冬
副標題: 如何制造流行
ISBN: 9787508615820
頁數: 263
定價: 27.00
出版社: 中信出版社
裝幀: 平裝
出版年: 2009-08
