經濟觀察報 記者 耿慧麗 皇冠不是豐田汽車在中國市場最暢銷、最成功的車型，但無疑是最受重視的一款車型。從皇冠上市四年來一汽豐田方面在打造皇冠品牌上所做的努力，已經超出單單一款車的范疇，更像是打造一個相對獨立的子品牌。

圍繞一款車連續幾年煞費苦心地舉辦文化活動，這不僅在豐田中國的兩家合資企業中比較少見，在整個中國汽車界也不多見。

從2007年舉辦竹林音樂會以來，一汽豐田連續第三年舉辦音樂會等文化活動。而且，這些活動，不管是音樂會、攝影比賽還是情景劇，都是圍繞皇冠車而展開，與一般的企業掏錢冠名贊助某項文娛活動有所不同。

參加過其活動的業內人士曾評論，其實就是一場別開生面的品牌宣講會，借助音樂、話劇等藝術方式生動地介紹皇冠的品牌內涵。只是策劃得比較巧妙，將藝術手段與想表達的主題很好地結合在一起。

這在一定程度上與皇冠在中國的特殊經歷有關，在2005年作為國產車進入中國市場之前，皇冠上世紀60、70年代曾被作為政府接待貴賓的國賓用車，是高檔車的代名詞。這么光輝的過去自然不能拋在一邊，應該充分利用以往的積累。

更重要的是，這與皇冠的定位有關?；使诘母偁帉κ质菉W迪、寶馬、奔馳的某些車型。這三個品牌也是最受中國消費者青睞的高檔車品牌，皇冠車雖然有“不平凡”的過去，但要想在新一代中國消費者心目中樹立起能跟奧迪、寶馬、奔馳叫板的地位，還需要在品牌形象上大做文章。

在這個喧囂浮躁的時代，汽車廣告、品牌塑造都偏愛用“激情、拼搏、一切盡在掌控”等“精英”話語進行自我標榜。一汽豐田想發出一種不同的聲音，以一種更溫和、從容的方式，樹立皇冠品牌內斂、大氣的形象。這本身與其產品特點也是一致的，皇冠本身就是按照東方人的審美取向、消費需求設計的，走的是中庸大氣、沉穩內斂的風格路線。

有了清晰獨特的品牌定位只是第一步，更關鍵的是如何傳播，讓消費者接受。而借助文化、藝術活動，是汽車廠家打造高端品牌形象的最常見手法。近幾年奧迪的“奧迪精英匯”、寶馬的文化之旅、奔馳贊助頂級藝術展、高爾夫球賽，都為其品牌形象增色不少。

一汽豐田在皇冠的品牌營銷上也想到了借力文化藝術活動，而且想用一種更特別的方式。

一汽豐田公關室的人士介紹，“我們想用一種不同的方式將皇冠品牌介紹給消費者，如果是直接的資料介紹、品牌宣講，消費者司空見慣，很難吸引他們注意力；如果冠名贊助一些文娛活動，只是一個陪襯，能被消費者記住的往往只是一個名字。后來想到主題音樂會這種方式，將音樂與我們想傳達的品牌理念融合到一起傳播。之后又將這種方式拓展到攝影、情景劇等領域，借助更多的藝術手段表現、傳播?！?/P>

2007年的竹林音樂會，是一汽豐田在皇冠品牌塑造上進行大膽嘗試的一個開始。這場以“亦剛亦柔、知性人生”為主題的交響音樂會，選在浙江吉安的一片竹海中進行。從音樂會地點、曲目選擇，都貼合廠家想傳達的皇冠品牌特質。音樂會還邀請知名作曲家唐建平特別制作兩首CROWN皇冠品牌音樂則作為音樂會的開篇和尾聲。

之后，皇冠的文化營銷活動開始借助更多的藝術方式，2008年是古琴音樂會與攝影大賽，2009年是情景劇與視覺音樂會。每年的音樂會都有圍繞皇冠品牌特質創作的主題曲。而且，借助更豐富藝術表現方式，介紹人們過去的老皇冠情節、不同時代皇冠車主的故事、新一代皇冠車主的風采等更多樣的內容。

在這些表現形式不同的文藝活動中，有一個很鮮明的特色，中國傳統文化中竹子、古曲等元素始終貫穿其中。一汽豐田是想借助這些品志高雅的元素代表皇冠“和諧為道、欲達則達”的品牌核心，代表皇冠車主內斂、大氣、知性的群體特點。

一汽豐田汽車銷售有限公司企劃部部長董修惠曾表示，皇冠品牌所追求的，不僅是在汽車消費本身準確把握目標客戶的消費心理，更在人文精神追求這一層面與消費者達成共鳴。

營銷專家認為，這種在品牌營銷中注重將表達主題與藝術形式結合的方式，而不是生硬地將藝術作為營銷活動中的一個看點（如新車發布會上的歌舞表演），或者營銷只是作為藝術活動的一個點綴（如冠名贊助），是一種很好的嘗試。

音樂界的人士對于這種方式也并不覺得商業味太濃。著名樂評人陳志音女士參加過皇冠主題音樂會后評價說：“這不僅是音樂的盛典，更是現代工業技術結晶與音樂結合的典范，用音樂去聆聽機械的‘靈動與內涵’，給它們賦予‘人格’色彩”。