——價財稅聯動之后中國煙草的“四大家族” 

中國煙草“價財稅”聯動之后，中式卷煙“四大天王”中華、玉溪、黃鶴樓、芙蓉王，正在變身為新一代的“四大家族”，這種變化的背后，是中式卷煙在這幾個代表品牌的引領和推動下從風格向品類發展的趨勢。這一發展趨勢對于中國煙草具有戰略意義。它意味著，面對全球化帶來的國外競爭者的進入威脅，中式卷煙已初步建立起了自己的基于消費者感官認知和心智認同的深度防御體系。 
 “華溪樓王”，指的就是久負盛名的滬系的中華、滇系的玉溪、湘系的芙蓉王，以及異軍突起的湖北中煙的黃鶴樓?！八拇筇焱酢钡挠鞣Q，則是推崇這四個品牌為中國煙草高端品牌陣營中的主導方陣。 
這些年來，在國家煙草局的統一部署下，中國煙草行業得到了整體快速發展，在此進程中四大天王無可否認的起到了示范和引領的作用，四大天王自身也從當初的單只產品逐漸發展成羽翼豐滿的四大家族，既豐富了中式卷煙的內涵，也推動全行業工業企業加快了中式卷煙的品類構建和創新。中國煙草“價財稅”聯動之后，引領高端卷煙競爭格局的華溪樓王四大家族也在發生“靜水深流”的改變。 
本文意在通過揭示從四大天王到四大家族的變化軌跡和個中奧秘，闡述中式卷煙從風格向品類發展的重大戰略意義。 

一、口味地理決定了華溪樓王的吸味風格 
卷煙被稱為“香煙”，香氣無疑是卷煙的靈魂。吸食者長期體驗過卷煙香氣之后會養成不盡相同的個人口味偏好，而個人偏好的背后更有著不同地域、不同種族和不同文化的深刻背景?？谖镀玫靡援a生的這一深層次的原因，被歸納為“口味地理”，意思是相同地理環境下人們的口味偏好會趨于相同，而不同地理環境下人們的口味偏好會各各不一。平時人們描述中國東西南北的口味特色有“東甜西咸、北濃南淡”的說法，這也是口味地理的一種印證。若用中國俗語來說，就是“一方水土養一方人”，“一方水土育一方物”。 
如此看來，是中國的口味地理養成了“中式卷煙”的吸味風格，而美式卷煙、英式卷煙、日式卷煙的吸味風格自然也是由美國、英國、日本各自國家的口味地理所養成。中式卷煙的概念，最初是國家煙草專賣局于2003年4月提出來的，并于2004年初將中式卷煙正式確定為中國煙草行業的發展方向，要求中式卷煙的研發必須把握“高香氣、低焦油、低危害”的原則。中式卷煙只是中國各種卷煙集于一體的總稱，是有別于美式、英式、日式混合型卷煙的大的品類，其下多種卷煙的不同風格特征構成了中式卷煙的整體風格特征。 
中國地域如此之廣，中式卷煙眾多的消費人群因口味地理的原因自然還會存在口味偏好上的大同小異?！氨狈綒夂蚋稍?，消費者飲食口味重，受云南煙影響大，偏好勁頭大、香氣濃郁類型的卷煙；南方消費者可分為嗜辣區域和非辣區域，嗜辣區域消費者的卷煙口味雖輕于北方吸煙人群，但明顯重于非辣區域?！保ü澾x自新生代市場監測機構《2005年卷煙市場競爭與消費趨勢分析》）這種口味地理養成的不同消費偏好，會進而影響到卷煙產品風格的形成，這是因為各地卷煙生產企業不能不針對自己的目標消費大眾投其所好。此外，各地所產卷煙存在的風格差異，也跟其選用原料煙葉的不同有密切關系。中國土地遼闊，地理環境和生態條件復雜多樣，各地的土壤、水質、氣溫、日照等存在著千差萬別，如果再加上煙種來源可能不同，各主要煙葉產區所產煙葉自然在質量風格上也會表現出或大或小的差異。說來說去，催生并推進中式卷煙風格多樣化的，主要還是口味地理所導致的不同消費偏好和消費習慣。 
華溪樓王各自所代表的迥然有別的吸味風格，當然也主要是決定于口味地理。在口味地理差異化選擇的影響下，中式卷煙經過多年發展首先形成了“濃香、清香、中間香”三大有代表性的香氣風格也就是香型，其相應的代表品牌分別為中華、玉溪和芙蓉王。但是，隨著消費的多樣化發展，這三大香型逐漸不再能滿足市場需求，中式卷煙顯然需要有更多的內涵延伸和香型風格來支撐。在這種情況下，多年來十分注重創新的黃鶴樓品牌所創立的別具一格的“淡雅香”，也就應運而生。淡雅香的出現和獲得行業的認定，標志著中式卷煙現今流行的四大香型“清、濃、雅、中”的正式確立。 
“清、濃、雅、中”四大香型的香氣風格，可作如下具體描述：（圖：制作表格） 
濃香型（代表品牌：中華） 煙香濃郁，豐富飽滿，香韻和諧；煙氣細膩綿長而富層次感，勁頭適中；余味干凈，吸后給人生津回甜、諧調舒適的感覺。 
清香型（代表品牌：玉溪） 香氣清雅，自然醇和，煙草本香凸顯；煙氣柔綿，層次豐富；吸味津甜，細膩圓潤；能給人以優雅芳香、自然清新的感受。 
淡雅香型（代表品牌：黃鶴樓）  煙草本香與天然本草香氣自然結合，淡雅而津甜，醇和至極，香氣飄逸，透發性好，能留給喉部以明顯的舒適感覺。 
中間香型（代表品牌：芙蓉王） 介于清、濃兩香之間而偏于清，煙草原香盡顯，清雅圓潤，煙氣細膩，吸味協調醇和，余味爽凈綿長，回味生津返甜。 
口味地理影響了消費偏好，消費偏好進而影響煙草工業企業所產卷煙與之相迎合的風格，中國煙草于是有了風格的多樣化發展。風格的發展當然不會止步于“清、濃、雅、中”。只要廣闊市場還有進一步的消費需求，只要眾多企業的創新活動鍥而不舍，今日的四朵金花就一定會引來明日的百花齊放。企業和行業發展的根本動力，總是來自市場的消費影響。 

二、資源實力打造了華溪樓王的天王地位 
前文已經論述了華溪樓王所對應的四種香型的產生主要決定于口味地理，但是，為什么“四大天王”桂冠會正好落在華溪樓王的頭上使之成為四大香型當之無愧的代表品牌呢？這全都取決于市場對華溪樓王的普遍認同，換句話說，四大天王是廣大消費者“用鈔票代替選票選出來的”。在許多消費者看來，華溪樓王的天王地位眼下無人可以替代。 
那么，市場的背后又是什么呢？人們還可以探究到更深層次的原因，那就是企業是否擁有足夠強大的資源實力這樣一個因素。資源實力不僅是企業品牌發展的支撐，更是企業全面發展的平臺。由于中國煙草的特殊性和歷史遺留原因，決定了卷煙工業企業在資源體系上特點各異，力度不一。隨著市場運作的深化，各企業在處置自身固有資源的方法和態度上可能大相徑庭?；虻粢暂p心，不善利用；或視而不見，棄而不用，最終使之喪失殆盡；或努力將自身的資源特點演化為具有競爭優勢的資源實力。如此下來，結果自然兩樣。 
說及中華品牌的資源實力，人們不難從中發現歷史的影子和政治的色彩。中華創牌于1951年共和國誕生之初，一直以來就是老字號企業上海卷煙廠的核心品牌。在計劃經濟下的上世紀80年代之前，作為國家領導人的特供用煙和國賓禮品，中華在研發、原料、工藝乃至市場等諸多環節都能集合全國煙草系統主要的科技力量，足以打造出優質的產品和卓越的品牌，其獲得的行業地位自然聲名赫赫，至今仍受到國家煙草局高度重視，獲得煙葉配給上的政策扶持。中華品牌的消費忠誠度一直非常高。除了歷史原因之外，主要還是中華后來借鑒歐美營銷系統的先進做法建立了自己的數據庫營銷模式，對消費者的建檔數據細加分類、剖析，整理出關鍵的消費群體和消費個體進行一對一溝通，強化雙方互動，形成感性營銷。獨特的品牌歷史和深厚的品牌文化鑄就了中華的獨特競爭力，這是其他企業和品牌難以相比的，中式卷煙濃香型的代表品牌自然非中華莫屬。 
玉溪品牌的資源實力主要在于煙葉原料。玉溪地方十分優越的自然條件給了煙葉生長最為適宜的環境。歷史上玉溪煙葉就以桔黃光亮的色澤、濃郁醇清的香氣、理想的燃燒性能和舒適的吸食口感等特質而聲名遠揚，備受煙草行家的稱贊。由上世紀20年代從美國引進的優良煙種“大金元”變異而成的“紅花大金元”，早已成為中國煙草璀璨的明珠。玉溪地區更是享有“云煙之鄉”的美譽。自上世紀80年代中期開始，玉溪品牌所屬的紅塔集團，秉持“煙田是第一生產車間”的管理理念開始在玉溪地區實施煙田培育戰略，長期堅持給煙農以大量的資金扶持。作為紅塔最主要的原料基地，玉溪地區現在常年種煙逾60萬畝，年收購量穩定在170萬擔左右。得天獨厚的優質煙葉原料，轉化成卷煙產品無與倫比的品質和市場能量，這就是玉溪品牌擔當中式卷煙清香型代表背后的資源實力。 
黃鶴樓品牌的資源實力則更多的表現為湖北中煙的科技創新力量，“淡雅香”的背后有著行業矚目的黃鶴樓科技園的強大支持。黃鶴樓科技園是湖北中煙創建的開放性、集合型的科技創新平臺，下設天然本草香料研究所、薄片應用技術研究所、濾嘴技術研究所等十三所一室，以及紅坪神農百草園、云盤煙葉生態園、柏泉科技生態園等三大外延園區。自2003年籌辦以來，黃鶴樓科技園一直緊扣煙草育種、卷煙調香、特色工藝和減害降焦四大戰略課題，實施重大專項突破，持續推進自主創新，令煙草原料得以優化，香料特色更加凸現，產品品質大為提升，與大院大所合作開展的“低害舒喉”項目研究也獲得了豐碩成果。多年來，湖北中煙始終堅持以打造中式卷煙新型吸味風格為主要方向，以產學研三結合的開放性平臺為強大支撐，以專利、標準、特色工藝為基本手段，終于自主創新出淡雅香風格，并于2008年得到了煙草行業會議的正式認定。黃鶴樓既然獨自創造了淡雅香風格，理所當然成了該香型的代表品牌。 
芙蓉王品牌的資源實力或許另有與眾不同的一面，其特征不妨說是品牌營銷指導下出色的形象傳播力與市場運作力。芙蓉王先后獲得過“中國馳名商標”、“中國名牌”和“中國500最具價值品牌”等榮譽稱號，是目前產銷規模量、品牌知名度都位居國內前列的高端卷煙品牌之一，在全國消費者心中留有“煙界瑰寶”的美好印象。在集中力量把形象做好做活、把市場做大做強的同時，其生產廠家常德卷煙廠也同樣注重卷煙工藝的研究和產品科技含量的提升，充分滿足芙蓉王高品質生產的各種需求。企業還為中間香型制訂出規范的產品標準，確保了產品質量的穩定，突出體現了煙香的自然。形象和市場，正是芙蓉王所仰仗的兩大重要因素，也讓它順理成章的成了中間香型的代表品牌。 
正是這樣，中華以歷史影響為核心，玉溪以原料特色為核心，黃鶴樓以科技創新為核心，芙蓉王以形象傳播為核心，精心打造出了各自的代表品牌地位。華溪樓王之獲譽“四大天王”，有口皆碑，也是實至而名歸。 

三、品類構建促成四大天王變身四大家族 
反映吸味風格的香型，它所代表的其實就是產品所謂的“品類”——相同功能或相同特性的產品的聚類。通常情況下，一個品類的旗下總是聚集著眾多的品牌。例外的情況也有，那就是新創的品類在其初始階段總會時間或長或短的被創立該品類的某一品牌“獨占花魁”，就如目前淡雅香品類之為黃鶴樓所獨占。 
如今，企業越來越看重構建新品類，因為品類更具力量，新品類能讓品牌獲得更大的差異化優勢，從而在競爭市場做出更佳的表現。品類構建猶如品牌發展的“高速公路”，修了高速公路就要多跑幾輛車。所以，品類的代表品牌會注重擴大和延長自己的產品線，讓品牌從產品拓展中收獲更多的市場效益。四大天王基于口味地理和資源實力構建起中式卷煙“清、濃、雅、中”四大香型品類，并通過產品線拓展來實現其品類擴張，其擴張分為高檔煙市場和大眾精品煙市場兩個層面。 
從2004年開始，華溪樓王就紛紛針對市場細分需求，不斷開發價位不同、品位有異的新產品，以構建自己多姿多彩的產品體系。時至今日，四大天王均從當初孤家寡人的獨只產品發展成了人丁興旺的 “四大家族”產品體系。 

歷史悠久的中華品牌，作為高檔卷煙的杰出代表，雖已穩坐第一把交椅，卻從未在新產品開發上停步不前。目前，它已擁有軟包中華、硬盒中華、11mg中華、全開式中華和中華5000 五個主銷規格。其中軟包中華、硬盒中華牢牢占據著同檔價位的主要市場，而中華5000則是針對50元價位市場的需求于2007年推出的。透過這些產品，可以看出中華品牌始終堅守以濃香為主調的復合香氣類型，努力為自己塑造豐富飽滿的立體煙香特征，并通過嚴控香氣質、刺激度和余味等品質因素來確保自己的高檔次。 
玉溪品牌向以其獨特的清香風格博得消費者喜愛，是中國卷煙市場傳統的高檔品牌。在軟硬玉溪早已暢銷全國的基礎上，玉溪品牌在產品開發上又陸續增添了“境界玉溪”、“大成玉溪”、“和諧玉溪”及“尚善玉溪”等家族成員，構建了從200元/條至1000元/條的完整的產品體系，從而在高檔卷煙市場形成了自己的結構性保護壁壘。1000元價位的“境界玉溪”和700元價位的“大成玉溪”，更是以玉溪小產區的紅花大金元為核心原料，充分展示清香風格的深厚底蘊，突出表現玉溪卷煙清雅津甜、細膩圓潤、層次豐富的專家鑒賞級品質，為消費者帶來了自然清新、優雅芳香的感受。通過產品拓展，玉溪品牌的市場銷量從2004年的14萬箱增長到2008年的40萬箱，年均增長率達到30%。 
淡雅香品類的創始品牌黃鶴樓，堪稱我國高檔卷煙系列產品開發的樣板?！?916?黃鶴樓”以1000元/條的價位于2004年底面市，剛一投放即在全國市場熱銷。該產品以低調奢華的優雅氣質被譽為“中國煙草行業2004年最受關注新品”，并榮獲2004中國優秀品牌形象大獎，成為高檔卷煙的一面旗幟。黃鶴樓?1916首開中式卷煙品類創新的先河，也成了行業的價值標桿。緊接著，湖北中煙又開發了200元/條價位的“雅香?黃鶴樓”，鞏固了黃鶴樓品牌在高端主流市場的基礎地位，使1916在高端市場所積累的品牌資產得以體現于主流價位的產品。再以后，800元/條價位的“漫天游?黃鶴樓”與300-500元/條價位的“論道?黃鶴樓”又相繼問世。1916、漫天游、論道、雅香四大產品從繁復到中庸再到簡約，擴充了淡雅香的品類內涵，展現出美學設計對產品個性的詮釋，滿足了新時代雅士族群的審美心理和精神需求，構建起了黃鶴樓的產品家族。淡雅香品類開創五周年，黃鶴樓全國暢銷累計500億支。 
中間香型的代表品牌芙蓉王， 1994年作為國慶獻禮的精品閃亮登場，切入當時高檔煙中間價位２０-３０元之間的空檔。１５年來，芙蓉王憑借獨特的工藝逐步構建起吸味醇和、韻味悠長的中間香型品類，成就了該價位的王者地位。芙蓉王抓住時機不斷豐富產品，提升結構，繼久享盛名的“硬黃”之后，陸續推出了“軟藍”、“鉆石”、“蔚藍星空”等藍系芙蓉王產品，在全國卷煙市場掀起了一場“藍色風暴”，引得眾多卷煙企業爭相模仿。 
  
以上說的是在高檔煙市場的擴張。四大天王的品類擴張也涉及大眾精品煙市場。紅雙喜、紅塔山、紅金龍、白沙分別是華、溪、樓、王的“家族血親”，四大天王通過其“家族血親”品牌的產品線拓展，在大眾精品煙市場上實現其品類擴張，形成一高帶一低的結構性布局。紅雙喜、紅塔山、紅金龍、白沙與華、溪、樓、王各自在品類風格上一脈相承，在品牌家族上血脈相連，中華帶著紅雙喜、玉溪帶著紅塔山、黃鶴樓帶著紅金龍、芙蓉王帶著白沙，四大天王變身為二元一體的 “四大家族”品牌體系。而紅塔山、紅金龍、白沙三個年銷量200萬箱級的品牌，也使得玉溪、黃鶴樓、芙蓉王所代表的品類獲得了海量擴張。 
2006年，湖北中煙在神農架地區開展“金神農”特色烤煙煙葉生產和“本草調香植物”基地化培育，使淡雅香品類有了更堅實的原料基礎。紅金龍“新一代”產品采用無害生物肥料及生物治蟲技術培育出來的“原生態”煙葉，稟承黃鶴樓科技創新的品類基因，以科學的成分搭配和現代的工藝加工，真正做到了低焦油、低煙堿和低一氧化碳?！暗徒?、低自由基”的紅金龍“新一代”8-12mg可調焦系列產品，不久即將面市，它必定會給精品煙市場的傳統格局注入“新一代的力量”，成為“新一代的選擇”。 
紅塔山在產品線拓展上回歸經典，從2002年開始，重新采用經典的紅花大金元、K326、K297等優質煙葉，推出一系列“經典”新品。2007年，紅塔山推出的經典100與先前的經典1956（軟、硬）構成產品家族，成為紅塔山的中堅力量。連續兩年強勁增長，經典100成長為10元價位的標桿產品。白沙推出“軟醇香”、“硬醇香”，紅雙喜推出“低焦紅雙喜”，也是在精品煙市場擴張其品類版圖。 
如果華溪樓王昔為“四大天王”還只能說是風光一時的驕子或黑馬，那么如今晉升成根深葉茂、欣欣向榮的“四大家族”，所居歷史地位又非往昔所能比，從此人們得觀其巨人身影、領其大家氣概，縱歲月更迭，猶言必稱之，心必向往之。 

四、中式卷煙從風格向品類發展的戰略意義 
任何一個品類都不可能被某一品牌長期獨占，或遲或早總會有其他品牌進入其中。這一無法避免的事情其實是件好事，無論是對首創品類的品牌還是對隨后跟進的品牌都是大有裨益的。因為，品類的概念必須有更多的聲音去傳播，品類的市場必須有更多的投入去培育，市場的蛋糕真的越做越大了，誰家分得的那一塊都會比自己原先的要大。始創品類的品牌固然會因此失去“獨占花魁”的風光，卻最有可能穩穩保住自己先入“為主”的地位，被眾多的品牌所簇擁所跟隨。一榮俱榮，何樂不為？人們所熟悉的廣西金嗓子喉寶，就是因為有了西瓜霜和亮嗓加入的合力，其“咽喉含片”市場才在大家的共同培育之下有了長足的發展。 
站在中式卷煙倡導品類構建和創新的角度來說，中式卷煙的發展，既離不開華溪樓王四大家族的標準化和示范性的引領與推動，也同樣離不開眾多其他品牌的跟進與追趕。很顯然，百花齊放，萬木爭春，才是中式卷煙不斷發展的希望所在，也是行業更希望看到的情景。 
廣東雙喜就在北京奧運期間推出了標以“原香風格”的新產品“經典1906”。原香風格雖是建立在濃香、高香的基礎之上，但經典1906還是盡最大可能還原煙草的本原香氣，也要說是吸味風格上的一種標新。 
原紅云集團也曾提出要把云煙品牌努力培育成中式卷煙“清甜香”品類的領軍品牌，為此他們在原料、配方、工藝、營銷、品牌等方面做了諸多頗有成效的努力。我們相信，市場終將高興的看到，以玉溪卷煙為代表的清香型品類有朝一日增添了這個“清甜香”子品類，清香型品類的內涵定會因此豐富起來。 
華溪樓王從四大天王發展成為四大家族，這不僅僅是幾個品牌和企業的發展成果，也不僅僅是量上的一個變化，它標志著中式卷煙“濃、清、雅、中”四大香型品類的成熟和壯大，因而是整個中式卷煙從風格向品類發展的一個縮影，也無疑是整個中式卷煙隨著中國經濟的增長而發展的重大成果。 
更為重要的是，四大天王之發展成為四大家族對于中國煙草具有重大戰略意義。它意味著，面對全球化帶來的國外競爭者的進入威脅，中式卷煙已經初步建立起了自己的基于消費者感官認知和心智認同的深度防御體系，即使它目前還不至于讓對方望而生畏，也會讓對方不得不小心掂量。而在市場國際化的競爭中，深度防御跟主動出擊乃是同樣的重要。