經濟觀察報 記者 周潔 日本大發品牌將從今年秋天開始在中國市場上絕跡，因為該品牌已決定將惟一在中國生產并銷售的森雅車型“過繼”給其在華合作伙伴一汽集團，并撤下全國所有銷售網點中的大發品牌標識。

7月17日，大發工業株式會社發表聲明，稱已與一汽集團、一汽吉林汽車簽署了合作事業框架變更備忘錄。今后，大發森雅將改掛一汽的車標，大發的品牌元素也將從森雅在中國的生產及銷售中徹底抽離，不過大發仍會繼續向一汽森雅供應發動機等核心零部件，并根據技術許可合同繼續向一汽收取技術轉讓費。
“大發此前的進口車計劃也隨之擱淺”，大發汽車中國事務所主任張昊英表示，今后中國市場上將難覓大發品牌的蹤影，但大發的中國事業不會因此而停滯，大發仍將以其他方式繼續保持與吉林汽車和一汽集團的合作關系。

此外，盡管大發并未在整車生產領域與一汽吉林汽車進行合資，但雙方曾于2006年4月份以50%比50%的對等股比合資成立了車身零部件制造公司，至于該合資關系是否存續，張昊英表示，目前雙方仍在協商，尚未達成最終協議。

二度失利

銷量不佳是大發將品牌撤出中國市場的主要原因。2008年，大發森雅的年銷量僅為5100輛，遠未達到此前規劃的年產銷3萬輛的規模。

“變更森雅的品牌是為了實現經營效率最大化”，張昊英表示，懸掛一汽的品牌標識能更好地發揮一汽的品牌優勢和綜合實力。

然而，大發此舉不僅承認了在中國市場上品牌缺乏知名度和號召力的事實，也宣告了之前有關“2010年市場份額達到3%”目標的徹底幻滅。

這已是大發在中國的二度失利。23年前，獲得大發技術許可的天津汽車開始生產夏利，后者在中國市場上的保有量早在2005年就突破了100萬輛，目前月銷量也保持在1.4萬輛左右，成為了名副其實的國民車。

不過隱居幕后的大發品牌卻一直乏人知曉，即便當“幕后英雄”的成績斐然，但其首次征戰中國市場的嘗試仍是以失敗告終。

2002年，一汽集團與天津汽車重組，成立了一汽夏利和一汽華利。次年，一汽華利與大發合作，在中國投產了首次懸掛大發標識的城市多功能車“達路特銳”。

由于市場策略失誤等原因，月均銷量僅為200余輛的“達路特銳”最終于2006年被迫停產，之后，一汽華利也被一汽夏利以30萬元的超低價收購了100%的股權。

2007年6月，大發憑借與一汽吉林汽車的技術合作，再次重返中國市場，并推出了懸掛大發品牌標識的新車森雅。當時，大發株式會社社長箕浦輝幸曾表示，在森雅實現國產之后，大發還將把越來越多的先進車型引入中國。

不過他的承諾最終沒能兌現，此后大發不僅沒有任何新車被導入中國市場，森雅還步了“達路特銳”的后塵，月均銷量僅為400余輛，最后不得不“易幟換標”。大發二度試水中國市場仍以失敗告終。

失語中國

懸掛大發品牌的車型始終銷量不佳，但引進技術生產的夏利卻能長盛不衰，這是大發在中國的最大心結。

盡管在中國市場上總是屢戰屢敗，但大發并不缺乏優秀的產品和技術，這個以小型車見長的品牌曾力壓鈴木，成為日本小型車市場上的老大，而源自大發技術的夏利也充分表明，大發的產品和技術在中國有其市場空間。

因此，大發將車型失敗的原因歸咎為品牌不力，并試圖通過讓懸掛大發標識的森雅改掛一汽的車標來挽回市場。

但事實上，品牌并非大發失利的核心原因，在中國市場上始終失語才是問題的癥結所在。一個值得注意的細節是，兩度試水中國市場的大發都沒能與合作伙伴在整車生產及銷售領域實現合資，不僅話語權受限，其戰略規劃的執行也難免受制于人。

“達路特銳”雖然懸掛的是大發的品牌標識，但在生產環節，大發是以技術轉讓的方式授權一汽華利進行生產，雙方在整車生產方面并未實現合資，而大發再度重返中國市場推出新車森雅時，與一汽吉林汽車的合作關系也只是技術轉讓，雙方惟一的合資項目僅是在車身零部件的制造方面。

此外，缺乏獨立的銷售渠道也是大發中國戰略中的硬傷。因為豐田持有大發51%的股份，是大發的控股股東，因此，大發在推首款新車“達路特銳”時，并沒有建立自己的銷售渠道，而是走捷徑，借用了一汽豐田的銷售網點。

森雅的銷售同樣也是“寄人籬下”，只不過大發借助的渠道已由之前的一汽豐田銷售網點轉為了一汽吉林佳寶的銷售網點。

大發汽車中國事務所相關人士曾表示，利用合作伙伴的銷售網絡進行銷售是構建森雅銷售渠道最快的方式，但事實證明，缺乏獨立營銷渠道的大發無法在混亂的銷售管理中塑造起獨立的品牌個性，并贏得消費者的信任。

雖然這些做法能讓大發在降低對中國市場資金投入的同時，也加快了大發品牌在中國實現國產及銷售的步伐，但一切都只能像建在空中的樓閣一樣，缺乏穩健的根基。

更重要的是，大發對中國市場缺乏一個清晰的目標規劃。盡管因為金融風暴，中國市場已在今年躍升為全球第一大市場，但謹小慎微的大發仍然不敢放開手腳，每一步都是試探著向前走，一旦出現問題就立即宣布“撤退”，而不是進行相應的策略調整。

據大發汽車內部人士透露，雖然之前森雅車型上一直掛的是大發的品牌標識，但大發并未像其他外資品牌一樣向合作方收取“品牌使用費”。

或許，在中國市場上屢遭失敗的打擊，已經讓大發這個風靡日本的小車品牌幾乎喪失了對自身品牌的自信。