經濟觀察報 記者 王秋鳳 愛騎自行車逛北京，說著一口流利中文的寶馬大中華區總裁史登科，從三年前就開始思考一個問題：在銷量獲得高速增長的同時，如何讓寶馬這個品牌真正融入到中國社會，獲得不同階層人士的認同？

在很多企業看來，這不應算是個問題。因為在消費者用錢包投票的時候，銷量往往就意味著認可，但對于寶馬，情況卻不這么簡單。在貧富分化的多元經濟結構之下，這個個性鮮明又過于強調技術的品牌，卻在不同的社會階層中，面臨著天使與魔鬼的不同評價。

于是，一方面，寶馬品牌近年來在中國高歌猛進，銷量從2003年的18445輛，發展到2008年的62688輛。今年上半年，寶馬品牌的銷量更是達到了35861輛，同比增長25%。而另一方面，BMW品牌被演繹成為了“別摸我”，寶馬車主在很多時候也被扭曲為“年輕蠻橫、不守規矩”的代名詞，就連在寶馬贊助的電影里，也出現了“開好車就一定是好人嗎”的經典臺詞。不久前，寶馬更是由于進入公務車采購目錄（奔馳、奧迪等大多數國產轎車品牌都榜上有名）而在網上遭到口誅筆伐。

史登科顯然知道，這將是寶馬在中國長遠發展的硬傷。于是，寶馬開始重視企業社會公益形象的建立和推廣，并著力擺脫寶馬品牌在中國過于冰冷、堅硬的形象。

為此，寶馬在內部建立專門的團隊并聘請了專業的顧問公司，對其在華的企業社會責任活動進行綜合管理與規劃，其中，大多是以慈善為主題，兼顧了車主、社會團體代表、媒體的公益活動。

不久前，寶馬連續第三年發起的2009“BMW中國文化之旅”活動，抵達青海熱貢文化生態保護實驗區。這個在汽車行業獨樹一幟的社會公益活動，是寶馬所開展的眾多企業社會責任活動的一個典型代表。
                                             方案

目前，車企在中國的社會公益活動中，大體有兩種類型：一是，出錢又出力，結合自身品牌特點，策劃一些公益活動，例如每年一度的福特環保獎等；二是，出錢不出力，例如針對某些災害和人群進行的援助。

寶馬的情況，屬于第一種。寶馬中國文化之旅既要投入相當的捐贈金，還要對捐贈的項目、行進的路線、捐贈活動的安排以及受捐助項目的資金使用情況親力親為。

寶馬設計的活動一定會邀請車主參加，既要體現出寶馬的企業社會責任，也要展現車主的文化品位。對于切入角度，寶馬也有自己的見解：從全球范圍而言，企業履行社會責任已經開始超越簡單拿錢捐助的“自我救贖”第一階段和關注生存環境投身公益事業的第二階段。到了落在更為高端層面的第三次跳躍上，尤其是對一些急需保護發展的文化現象進行特殊關照成了許多先行者的新嘗試。

探尋中國非物質文化遺產的寶馬文化之旅就是在這個背景下開始的。該活動從2007年啟動，主要參與群體是媒體、寶馬車主、網絡博主。三年里，此活動共探訪超過100項物質和非物質文化遺產，捐助非物質文化遺產28項，累計捐資超過300萬元。

“寶馬的做法是聰明的，契合中國主題。這是中國非物質文化遺產的救贖，也是寶馬的文化救贖?！敝袊俏镔|文化遺產研究專家賀學君對寶馬的做法給予了很高的評價。

但這只是史登科三年前設計方案中的一環。史登科的答案是，結合中國社會的發展，從戰略上長期開展寶馬企業社會貢獻系列活動。

2007年，華晨寶馬和寶馬中國各出資一半，成立了內部委員會，負責制定相關的社會公益活動戰略、策略；同時，委員會下轄一個執行小組，專門負責相關活動的執行。

經過委員會認真的調查和研究，寶馬社會公益活動戰略確立了四大領域：文化、教育、環境保護、企業文化建設，在每個領域下又分為幾個具體的執行項目。

文化方面，上述的“寶馬中國文化之旅”作為一個長期的項目，是重頭戲。史登科說，寶馬捐贈的錢數目有限，重要的是讓大家意識到，在我們社會中，很多珍貴的中華文明的文化遺產由于現代科技的發展、社會的變遷已經出現了斷層，希望能讓大家都來保護文化遺產，守護精神家園，發揚和光大中國的傳統文化。

教育方面，寶馬和宋慶齡基金會合作設立了“寶馬優秀大學生獎勵基金”，計劃用5年的時間，獎勵500名優秀大學生，并邀請部分優秀學生到寶馬合資工廠實習。

去年，在中國汶川特大地震后，寶馬中國和華晨寶馬捐資人民幣1000萬元，攜手中華慈善總會，設立中華慈善總會寶馬愛心基金。年底，中華慈善總會寶馬愛心基金教育支持項目正式啟動。從2008年到2010年，該教育支持項目將涵蓋優秀教師獎助項目、貧困優秀大學生獎助項目和學校文體設施資助項目等內容。下個月，寶馬愛心基金還將在北京為災區的孩子舉辦一次愛心夏令營，以更加豐富的形式為災區的孩子們帶來更多樣的成長體驗和人生經歷。

2006年，寶馬設立了“寶馬愛心圖書館”，通過每年的“寶馬X之旅”活動，每行駛1公里就捐贈10元錢，然后把這些錢捐給當地的貧困小學，幫助他們建立寶馬愛心圖書館。在這一項目中，寶馬每年的捐贈金額都在五六十萬元。

還有一項已經持續五年的活動是“寶馬兒童安全教育訓練營”。這是個針對4～6歲的學齡前兒童的活動，通過上課和模擬實景兩部分課程，教會他們識別交通標志以及解決簡單的交通問題。

環境保護方面，寶馬推出了世界第一款供日常使用的氫動力豪華高性能轎車——BMW氫能7系，在中國開展了“駕馭未來”的寶馬氫能7系的推廣活動。
                                         得失

以盈利為根本目的的企業，社會公益活動得失天平如何計算呢？

以寶馬的文化之旅為例，來自非遺保護中心和寶馬的統計顯示，在連續三年的旅程中，三年累計的捐資超過300萬元，加上活動前后各種花費，寶馬總共投入的成本在兩三千萬元之間。但相比一些企業動輒幾千萬元的捐款，寶馬的效果卻非?？捎^。

一方面，自2008年第二屆文化之旅，寶馬與非遺保護最權威的專業機構——中國非物質文化遺產保護中心合作，使得寶馬的此次文化之旅無論是在線路設計上，還是在幫助大家了解、保護非遺上，都顯得更有針對性、權威性和影響力，也得到了各級政府的認可與支持。

另一方面，也獲得了媒體的更多關注。截止到7月8日，在百度網頁輸入“2007寶馬中國文化之旅”，結果有7540篇，輸入“2008寶馬中國文化之旅”有12500篇?！?009寶馬中國文化之旅”有近2萬篇，這還是在其2009年文化之旅成果展沒有進行的時候。這可能是寶馬在中國獲得正面報道最多的項目了。

更主要的是，寶馬希望讓外界認識到，其客戶絕大多數都是社會精英和成功人士，他們在社會、公司和家庭里都是非常負責任的人，不負責任的車主只是極少數。

“我強烈申請和承諾明年要參加全程的寶馬文化之旅活動”，在2009寶馬中國文化之旅的慶功晚宴上，中國藝術研究院副院長、中國非遺保護中心常務副主任張慶善用實際行動證明了寶馬中國文化之旅的成功。他的評價是，“該活動取得了令人矚目的階段性成果?！?/FONT>