方正杯08-09年度暨第七屆中國杰出營銷獎
第一場：中國金融營銷獎決賽
主持人：尊敬的各位來賓，女士們、先生們上午好，歡迎大家參加方正杯08-09年度暨第七屆中國杰出營銷獎現場，我是今天的主持人，《經濟觀察報》品牌總監張瑾。營銷獎秉承公正、公開的原則，成為營銷屆備受關注的獎項。我們收到了案例218份，組委會提交案例77個。今天上午進行的是中國金融營銷獎的決賽，今天上午的六個案例異彩紛呈，相信今天的比賽將非常精彩。
下面我介紹一下今天重要的來賓，他們是評審團主席：清華大學經濟管理學院營銷學教授李飛、北京大學光華管理學院市場營銷系教授涂平、中國人民銀行研究生部教授、博士生導師吳念魯。蒙牛乳業發起人之一、蒙草抗旱綠化公司副董事長孫先紅。
接下來還有主辦方的領導聯合主辦方代表、大會名譽主席：方正集團董事長魏新、經濟觀察報社副社長陳輝。謝謝你們。
接下來我們將有請活動主辦方經濟觀察報社副社長陳輝先生致詞。
陳輝：各位上午好，回想過去一年發生了很大的變化，去年8月份在上海舉辦的第六屆杰出營銷獎的時候是那么的轟轟烈烈，到9月17號金融海嘯就呼嘯而來。實際上我們每年都有一個主題，今年如果面對金融危機我們應該怎么辦，我們的制造業怎么辦，是不是能有自己的創新，實現走出困境，我們的服務業怎么辦，有沒有更好的創新走出困境。
經濟觀察報社 副社長 陳輝
所以我提議，我們想今年我們營銷獎的主題，就是如何面對金融危機，我們的營銷如果能體現出新的營銷價值，回歸社會、回歸客戶，能夠使中國經濟走出危機。所以今天顯得很沉重，我希望我們的各位選手能夠充分的發揮你們的才智，為我們的經濟復蘇作出貢獻。
最后感謝大家，希望我們的各位選手能賽出水平、賽出成績，謝謝大家！
主持人：謝謝陳總，接下來有請中國人民大學商學院副院長李平教授致詞。
李平：大家上午好，首先我代表中國人民大家商學院對各位到來表示熱烈的歡迎。非常榮幸商學院能作為戰略伙伴參與中國杰出營銷大賽，中國人民大學市場營銷專業開始于1993年，目前營銷專業已經擁有市場營銷本科、碩士、博士全系列的學位教育，同時市場營銷專業也是商學院MBA和EMBA比較主要的研究方向。商學院市場營銷專業畢業生分布在全國各類工商企業和金融機構，從事相關工作，同時還有相關數量的畢業生在國內各高校擔任營銷教師。
中國人民大學商學院 副院長 李平
目前取得了一系列的教學成果，市場營銷教材曾獲得高等教育成果一等獎，主要得益于既了解中國國情又追求國際市場發展方向的市場營銷的師資隊伍。商學院成立與本次大賽不謀而合。我們相信有主辦方《經濟觀察報》七年的成熟運作經驗，有香港管理專業學會20年成熟的評選機制，中國營銷大賽必將推進營銷模式的研究。中國人民大學商學院愿意一起創建營銷的新世紀，謝謝大家。
主持人：下面有請聯合主辦方代表、大會名譽主席：方正集團董事長魏新先生致詞。
魏新：各位選手、評委、來賓上午好，歡迎大家的到來。營銷我想是大家非常關注的，方正集團最早提出技術領先、世界第一，很多人知道方正集團對技術、創新非常重視，其實對市場營銷也非常重視。
方正集團 董事長 魏新
市場營銷服務應該把最好的產品、最好的服務提供給客戶，當然了，也有一些人利用營銷技巧把不好的產品、服務提供給了客戶，這是我們反對的，因為大伙兒心理清楚，確實有一些人營銷能力非常強，把一些很爛的東西提供給了客戶，而且全中國的影響非常大。這叫坑人，或者叫騙老百姓的錢。我們這次決賽首先要感謝主辦方《經濟觀察報》提供了這么好的平臺，我想有一點要注意，我們在這樣一個場合要提倡不能只重視營銷技巧，還要重視要把最好的東西、服務賣給別人，而不要把坑人的東西通過所謂的“技巧”賣給客戶。從五四運動以來中國傳統文化受害之后，人們信仰受了威脅，一些向前看，按傳統文化中商家要擺好兩個位置，一個是“義”，一個是“利”。這要所有的商家、企業都應該關注的，不關注的話市場環境就會惡化，營銷技巧再好，如果老板賣很爛、坑人的東西，我覺得這樣的技巧還是不要發揮的好，這樣的平臺，評委可以把最優秀的營銷案例和營銷選手都可以選出來，對方正集團來說，我們希望看到這么一個發掘人才的機會，能夠讓中國的商家看到越來越多、越來越好的營銷案例，為中國的經濟做更多的貢獻。
主持人：下面有請評審團主席：清華大學經濟管理學院營銷學教授李飛先生致詞。
李飛：杰出營銷獎是一個案例的，對于中國營銷的發展、案例的研究是非常重要的課題。去年11月份也舉辦了企業管理案例的研討會，案例研究包括學術研究和教育研究。我說過十年前中國營銷是有學科沒有科學，但還有營銷的學科。
清華大學經濟管理學院 營銷學教授 李飛
但是這幾年隨著研究方法、水平有了提高，但這幾年中國出現了一種現象，叫做有科學沒有學科，所以定量的研究方法研究消費者行為、研究人們心理，但營銷本身的問題涉及面越來越少了，所以營銷系很多教授都是研究溝通、營銷的組合。這個現象值得我們注意。中國杰出營銷獎案例研究，實際上很多企業都為中國營銷學術作出了巨大貢獻，也使我們的營銷既是科學的也有它自己的學科。此次評委本著公開、公正、公平的原則，請大家放心，同時預祝各位參賽選手在此次大賽取得優異的成績。
主持人：下面有請招商銀行總行公司銀行部總經理張健先生分享案例！
張?。?/STRONG>尊敬的各位評委、各位來賓上午好，感謝主辦方使我來到這個講堂給大家講一個腥風血雨的時代，招商銀行東對沖理財的一個故事。07年9月28號我代表招商參加中國杰出營銷獎的決賽，我們會積極參與中國杰出營銷獎的，因為我一直認為評選過程中不僅是相互比拼的賽場，更是相互學習、交流的課堂，何況還有大師級的的專家、教授點評。我帶來的業務案例面對的對象是非常小眾的，主要是CFO、財務人員比較關注的。也因為過去一年中金融危機和股票市場的崩盤，使得對沖理財的銀行專業人士顏面掃地、灰頭土臉，出現了嚴重的信任危機。但我今天講的故事還算是喜劇故事。雖然它不容易。
從07年開始，國際、國內經濟特別是股票市場，商品市場、貨幣市場、利率市場都是逐步下降的，對沖理財是經過公司的委托，幫助他們實現資金和財富的保值增值。來源于貨幣市場、資本市場、信貸市場的收益。如果所有市場價格都在大幅度下降，那對沖理財就會出現很多問題。招商銀行在07年底面對的是什么市場呢？96年率先推出了對沖理財，很快成為這個新興市場領先地位。06年開始發售，實現58億，07年金額達到了543億。首先次貸危機07年下半年顯現了出來，境外投資市場虧損連連，海外金融機構出現風險。國內市場呢，奧運會之前還是一派紅火，招商銀行認真分析了這樣的市場，對招商銀行的對沖理財業務定了一個三年的發展規劃。我們認為，從西方銀行發展歷史中財富管理已經成為支柱業，傳統銀行已經向財富管理中介轉移，對沖理財已經占到了30%。而國內完全是藍海領域，中國一半以上的存款是公司存款，全球來看，公司理財是2/3的市場，所以中國招商銀行公司理財是一個銀行業發展的藍海，核心競爭力來源于客戶的信任、優質的品牌、強大的產品創新能力，而招商銀行當仁不讓成為這個市場的主導者。
招商銀行總行公司銀行部 總經理 張健
我們確定了招商銀行對沖理財目標，成為國內金融屆公司理財的領跑者。我們的愿景是成為中國企業最信任、最具創新能力的公司理財業務合作伙伴，營銷主題是面向未來、承擔責任。在確定了這樣的整體目標之后，我們進行了認真的細致的市場營銷的分析和策劃。我們的策劃包括客戶策略、產品策略、渠道策略以及由此而確定的品牌和營銷和傳播策略。我們已經有1000多個客戶，有兩年的數據，另外選擇了2000家潛力客戶進行了大而全面的調查。我們把客戶進行了分類，根據客戶規模和現金流、治理結構、決策程序、所在行業和投資的需求特點以及客戶對我們行問卷調查的情況，按照風險進行了分類，按照風險業務型、風險容忍型、風險承擔型分類，進行了數據模型，使它能對不同風險進行承擔，因為我們知道公司客戶考慮理財需求主要考慮風險的承擔。
根據客戶的類別，我們對產品設計進行了分類，分成六級，從R1到R6，從風險最低到風險最高，形成了30個左右的產品類別。在跟前面對客戶進行劃分，我們確定了產品營銷的策略。當時金融市場還是比較好的，但我們確定了一個基本目標，重點推廣和創新低風險收益產品，兼顧中等風險產品，暫時回避高風險產品。實行長尾策略，喜新而不厭舊，用技術手段降成。渠道建設非常重要，因為營銷有了產品、客戶還是需要人去做。確定了對沖理財的人才的渠道的時候，我們沒有采用傳統的外資銀行的做法。我們是建立專業化的人員隊伍，從客戶經理中抽取專業素質比較強，學歷比較高，經過專業培訓向客戶提供一體化的顧問服務。第二交易電子化，我們率先在國內建立了電子化的對沖理財銷售渠道和管理渠道。第三經辦的流程化，我們要求所有的人員推過規范化、電子化流程向客戶銷售，包括合同也是電子化的渠道獨立傳到總行，規避了營銷中的不規范行為。
確定了具體的技術和業務的戰略之后，我們的重點是打造品牌和實現整合營銷，因為對沖理財不像傳統的銀行業務，是處于信任的行業，因為銀行不承擔風險的，完全由市場決定你的收益。所以企業買不買你的理財產品最終是信任，而信任是什么，是把長期的品牌戰略和深入人心的營銷建立起來的，所以我們決定對招商銀行對沖理財業務建立受人信賴的品牌為目標，也就樹立買理財就是買品牌。第二強化競爭優勢。品牌設計我們推出了“財富立方”的概念，就是“智者樂水、引水活來”。因為企業是多層次的，產品是多層次的，收益風險和流動性是相互結合的，它是立體的組合，所以我們運用奧運會的環境進行營銷。我們建議“一個主張一個聲音”向客戶推銷，有一個統一的形象。在08年4月份，在北京正式推出了財富立方的形象，通過短片可以看到財富立方內容的講解。
這是我們發布會現場的情況，當然只有品牌是沒有用的，08年對所有銀行都是極具挑戰的。招商銀行根據市場的不同變化，在這樣的領域中推出了三個非常有意義的產品，第一個是08年1月份，資金市場非常充裕的時候我們推出了點金池產品，可以取代銀行傳統存款。當年銷售達到800億。第二退出票據產品，當年銷售是340億，資本市場不好之后，企業投資意愿不好了我們推出了黃金產品，實現了銷售50億。根據不同的客戶、產品組合實現了客戶經理的專業化營銷，對沖理財市場內部整合非常復雜，需要個性化、差異化的營銷。整個營銷過程，我們采用了具體的營銷活動，特別是強調社會責任、采用顧問式的理財服務。我們通過打造專業系列化的學術研討會進行推廣對沖理財，08年推出了這樣一個理財活動，所以說通過營銷招商銀行的業務，在非常不好的環境下取得快速增長，產品數量從去年的208到了803筆，理財銷售額從543億增長到3455億，收入從0.8億提高到1.8億，沒有出現零收益、負收益的產品，去年市場中是非常不容易的?？蛻魸M意對也獲得了提高，獲得了多次國內最佳公司理財的形象。謝謝大家！
主持人：接下來進入問答階段。
評委：謝謝很精彩，我也是招商銀行的客戶，但是對公司理財產品我個人不是很了解，您的介紹給我感覺這個產品設計以及獨特的國際國內環境決定了他，你怎么看？
張?。?/STRONG>它是多種產品的組合，而且在不同市場環境下有不同的產品，而且對不同客戶進行的營銷，所以08年推出產品208種，是在不同市場環境下推出不同的產品，所以它不是單一的產品概念，本身產品設計、客戶配套本身就是整合營銷，而且涉及到設計部門到包裝部門、到分支行面向成千論萬客戶的渠道部門的整合，再加上外部品牌建設、專業研討會、論壇，雜志廣告投放構成了整合營銷的過程。
評委：08年金融市場不景氣情況下，你們采取穩健的策略，那09年出現了變化，你們有什么策略調整么？
張?。褐x謝，經歷了08年，我們資本市場已經復蘇了，商品市場也在復蘇，海外市場也在復蘇，可以看到中央政府指導下，我們的增長曲線還是往上走的，所以我們認為，經歷了巨大的資本市場的經濟危機，很多國外的大的商業銀行，龐然大物已經倒下了，但對中國來說對沖理財剛剛開始，所以在09年會是非?？焖俚?、恢復性的增長，當然中國招商銀行從國外銀行的教訓中、過去一年的風險中學到了很多東西，我們認為中國的對沖理財市場會是健康的、穩健的、快速發展，所以我們認為未來是屬于中國的，對沖理財市場也屬于未來中國的年輕商業銀行。
我們會采用一些更加激進的產品設計方式，原因也是因為客戶需求也會發生變化，08年很多客戶需求是保守的，如果高風險的產品自身決策程序可能通過不了，09年會更加激進一些，我們提出高風險、基礎的但會有高收益的產品。
吳念魯：資金占多少？
張?。?/STRONG>我們客戶要做分類，根據企業的資產狀況、現金流狀況、投資需求狀況我們會提一個現金標準推廣理財產品，最終決策是由企業CEO、CFO、財務人員決定，因為他更加清楚現金使用情況，所以大部分情況來說，比如生產性企業對現金流比較緊張，對于投資機構或者金融機構的話，我們有一個全球最大注冊公司的理財需求，買幾百億的產品，這時候投資類、金融類的資金需求比較多，所以根據不同客戶來說資金量不一樣，期限也不同。根據不同的客戶，我們協助他做測算，但具體是由他的財務人員決定的。
評委們正在認真打分
王勝忠：你做理財的時候，跟其他的業務會不會有沖突？第二銀行在做理財長期品牌，短期化的、隨機化的狀況正在發生沖突。
張?。?/STRONG>這個矛盾不是推了理財產品之后可以多賺錢，其實正好相反，流動性比較強的產品銀行是少賺錢的。但如何成為理財產品的領先者，因為我們認為我們要為企業提供財富管理，我們認為這是一個趨勢，這也是銀行未來的發展方向。大部分的企業首先資金是滿足自己的生產經營需要，大部分銀行還是短期、流動性比較強的需要理財，其他資金還有自己的投資、發展、購并等等業務。
主持人：接下來進入選手對抗環節，今天來了六家銀行，銀行同業之間比較了解，看看哪位選手？
中信銀行：請問能不能介紹一下財富立方吸引客戶的主要特點和優勢在哪？
張?。?/STRONG>首先它是國內率先、全方位推出的品牌和服務，面向所有客戶都推出對沖理財的產品和服務。第二我覺得我們的賣點依托于招商銀行本身在社會上形成可信、比較好的品牌，和產品創新能力會不斷根據市場的變化，及時、率先推出產品，這些產品跟其他競爭中是領先的，所以客戶就會接受。第三客戶的長期培養，把客戶進行選定、分類，會定期、不斷的向他提供顧問式、跟蹤式的服務。如果某一個階段沒有用我們的，但我們長期跟蹤持之以恒的打造之后，他就會認定，如果招商銀行是最信任的他就會自然而然選擇招商銀行的產品。當然我們也用渠道的優勢，跟企業建立直接的聯系，可以非常便利的達到財富的操作，這也是我們的優勢。
主持人：謝謝張總，這個案例到此結束。接下來進入第二個案例，《招商銀行“2008和世界一家”整合營銷傳播方案》，演講人是招商銀行信用卡中心宣傳策劃室經理楊磊先生。
招商銀行信用卡中心 宣傳策劃室經理 楊磊
楊磊：各位評委、各位來賓，我今天帶來的是《招商銀行“2008和世界一家”整合營銷傳播方案》，這個案例從招商銀行六年經營策略開始。06年我們通過發卡兩500萬，成為消費者心目中的品牌第一。但憑借著資源，07年年末發卡量我們已經被超過，我們已經想到將轉型，以客戶經營為核心的方向，去追求質，而不是量。尤其如何鞏固客戶心目中的第一位。作為領先產品第一位的目標怎么做，奧運到來給了我們這樣的機會，因為奧運會的歷史品牌，通過VISA的資源，各家銀行會發出VISA信用卡，我們可以通過這個去參與奧運會，讓刷卡業務、整體業績邁向新的高峰。我們的競爭不僅僅是同業和奧運會贊助商，我們做了非常多的研究發現整個市場廣告概念都在推夢想、激情、奮斗，而我們要出奇制勝只能用特別的概念。我們研究了奧運理念，我們認為就是“和”，我們認為這樣的概念是可以為我們所用。信用卡的目標不僅僅是發卡，我們還要不斷的觸動客戶刷卡、消費，所以通過帳單、短信等方式傳遞各種咨詢給客戶，客戶也通過電話、使用我們的產品給我們反饋，所以它是非常強的互動“和”的關系。
這是我們的奧運為“和”拍的電視片。這個故事演繹了人與人關系的理解，對“和”的理解。整個“和”的理念，和我們四大資源結合在一起，因為沒有足夠的費用，所以必須強占先機。我們率先推出了08年“和”的概念，第一在500天的時候宣告這個概念，第二結合慈善活動一起為愛行動。第三圣火進入中國，以加油為理念把活動推向高潮。
第一部曲，整合。我們做了非常多的市場調演，發現潛在用戶告訴我們，他們會用奧運卡，我們覺得這群人是緊跟社會潮流的優質客戶，這應該是我們選擇的方向。同時憑借帆船隊的資源，發行了大卡和小卡。在營銷活動里，我們做了非常多的活動，一直貫徹這樣的理念，和好友一起，組隊刷卡。同時奧運500天，借央視二套，在青島進行了活動啟動。這是人與人之間的主概念。同時大家看到對持卡人宣傳是非常重要的工作，在07年3月這是一正套帳單，可以折成小的帆船以此宣傳我們的精神。之后我們“和”用戶一起為愛行動，我們把慈善活動作為主推項目，產品推廣發行了一張賽艇小卡，營銷活動上，年末促銷是最大的促銷活動，開發的是和百萬客戶一起分享百萬紅利的年末促銷。
我們的慈善活動并沒有單單做慈善，和刷卡牢牢結合在一起，只要申辦一張信用卡我們會捐一塊錢。我們還進行了全行的推廣，在07年10月到08年5月，包括招商員工、持卡代表，奔赴40多個希望小學，教孩子們體育怎樣的運動傳播“和”的理念。其中有一個小小的亮點，抓住了一個機會，我想全中國13億人口同一時段做同一事情就是這個春晚。進入第三部曲圣火進入中國，我們發行了一張小卡GO CHINA，分享奪金喜悅、贏取翻倍積分。員工走向街頭，去關注、分享這樣的精神。奧運開幕式，我們發現我們和張藝謀不謀而合。但我們沒有滿足這樣的情況，立即和央視調整了方案，在當天晚上剪接出“和”的宣傳片，讓整個市場有了深刻的記憶。同時開幕式一定被網上熱議，所以我們通過病毒營銷，放大不謀而合的規劃。這是我們和孩子們走到了北京、奧運賽場上去感受北京。
最后看一下在07、08年營銷效果到底怎樣，截至08年12月底，一共發行468萬張信用卡，發行的奧運卡在總量中是位居第一位的。這些客戶是我們所要的客戶么？我們看到這群客戶消費貢獻度和理財成熟度和所有卡都是優于平均水平。同時消費金額一直在攀升，同時客戶活躍度持續增長。在市場調研公司中顯示，26%被訪者提出招商銀行的VISA卡，同時幫助招商銀行全行提升了在國際化信賴度的形象。同時我們獲得了非常多社會的認可，包括經濟觀察報給我們的殊榮。而這些最讓人驚喜的是一份調查中我們發現，有三最，我們消費者被譽為經常使用、最多消費者推薦、消費者喜歡的信用卡，這是我們得到的成果，最后一句話總結一下，理由整合營銷的方式，鞏固品牌領先的地位。最后讓大家看到的畫面到北京40個孩子和全球60多個國家孩子們在北京歡聚，我們用真實的行動展現了08年和世界一家，不僅僅是一句口號。
主持人：接下來進入評委問答環節。
張鷹：首先很高興聽到你的案例介紹，這次奧運大營銷的時候，我們反復提到新媒體的作用，除了電視廣告、平媒等，我想問問，這次你們用互聯網營銷上的獨創性。
楊磊：實際上互聯網我們運用的非常多，從一開始發布就用互聯網做了很多廣告。但我們覺得廣告只能帶來一部分效益，很多人都在網上參與了奧運，所以07年，和新浪合作一個平臺，去征集持卡人的理解，表達他們支持奧運、支持中國的態度。這個活動在網上取得比較好的成功，幾十萬的客戶給我們寄來了照片。
李飛：我們這個“和”卡銷售方式和其他卡一樣么？
楊磊：從發卡渠道商是分行網點和市場上的直銷人員進行銷售的。我介紹了非常多的畫面，我們看到了企業文化做了很多事情。騎士隊信用卡這個產業來說就是渠道宣傳，我們讓每個銷售人員走到接頭參與奧運，他們可以感受到“和”的精神。
吳冠之：銀行強調績效的時候一般都說發卡量，剛才我看到了交易量的上升，過分的強調發卡量我覺得并不是我們的目的，最主要關心的是交易，你能不能說一下這方面？
招商銀行：怎樣讓客戶使用和參與到營銷回饋才是我們想得到的客戶價值，在這個案例之后我們經過研究，2008年年報中可以看到，消費非常高，仍然占將近18%的市場。我不想單純說數字，因為從這個數字里，我們看到我的卡片總量是往下走的，但卡片總量趨勢下走的情況下，卡片流通消費仍然是市場第一，那就說明這是消費者喜歡使用的卡，交易過程中，我發現我們的客戶是非常有價值的。
吳念魯：卡掛失是如何的？
楊磊：沒有特殊的策略，和所有卡都一樣。
張京華：咱們是不是聘請了專業團隊支持我們的營銷，確實我們有很多很多營銷手段，包括各種各樣，做的很出色。另外“和”卡和其他公司銀行卡有沒有什么更優惠的？
楊磊：第一個，專業團隊上，我們和目前的廣告公司有非常多的互動，是奧美廣告，我們覺得好的案子可以傳播出來，關鍵是企業自己本身的思路和方向非常清晰。廣告公司幫助我們是在整個案例廣告演變上用更多手段傳播，是“和”的理念和執行，包括透過我們的營銷手段，這個主體一定是我們自己在做。
招商銀行：在招商，我們賦予不同產品不同的優惠，比如我們有一些粉絲系列卡片，會給一些粉絲獨有的俱樂部專享，奧運“和”卡承載了品牌的推廣力度，所以招商手續費和其他卡片享有同樣的使用工效。我們不再發行奧運卡，在這個市場上再也收藏不到了。
楊磊：我們通過短信、網絡實時傳遞給他們信息。
張炎：我們是不是通過“和”卡獲得較高的利潤？
楊磊：從兩方面看，推出“和”卡，給整個品牌帶來非常多的榮譽。而且事后測試，這批客戶交易額、刷卡量用的最多，這群人對消費業非常敏感，所以它的成效是非常好的。
主持人：下面進入選手對抗環節。
平安銀行：招商銀行有很多成功案例都在業界非常的值得學習，這次案例里我想提出一個問題，從傳播層面里看，我覺得是必須整合性的。但發卡是要吸引用戶的，你是希望我能夠再辦這張卡，產品設計是怎么驅動的，還是這是一個跟招商的品牌比較相關的。
招商銀行：首先我覺得我們面向推廣這個卡片的時候分兩種對象，第一種對象是一張卡都沒有的對象，我希望他不僅承載品牌傳遞的供銷甚至是廣告傳遞的途徑，同樣他是一個新用戶。對既有客戶，同樣也可以給我帶來利潤和價值。
楊磊：其實社會大眾都會有另外一張卡，我們吸引他辦招商銀行卡的，我們推出卡的時候只有三家銀行，中行、民生、廣發，但對手沒有大力的做。我們看到臨近奧運一年才開始發力。而我們一開始就拉到了高潮，如果認同招商銀行的品牌的話就會申請，這就是“和”卡的魅力。
主持人：謝謝招商銀行，演講到此結束。接下來有請選送公司是中國光大銀行，《創新營銷實現品牌突破--光大銀行電子銀行品牌建設》，演講人是中國光大銀行總行電子銀行部規劃及風險管理處副處長張曉紅女士。
張曉紅：各位嘉賓上午好，首先網絡帶來了生活的深刻變革，光大銀行非常重視電子銀行的業務，我們認為電子銀行是民間的銀行，具有深遠的戰略意義。光大銀行網點受限制是我們目前發展的制約因素，所以我們希望通過電子銀行來解決這個問題。第二在銀行產品相對同質化的今天，我們如何來做創新，產品的創新、服務的創新，是光大銀行的話題，所以電子銀行承擔了戰略發展的重任。
中國光大銀行總行電子銀行部規劃及風險管理處 副處長 張曉紅
在光大銀行電子銀行品牌上，我們起步是相對晚的，07年總行才成立，但我們希望可以異軍突起。行業定了三年品牌戰略規劃，要求經過三年發展打造業內知名的電子銀行品牌任務上非常艱巨，希望為電子銀行尋找突破的機會。通過品牌打造、創新營銷實現品牌突圍。我們看到客戶關心功能、安全、易用這三個問題，我們分析了自己的產品，客戶如何認知我們的產品，分析競爭產品以及行業的整體發展，我們定了一個最終策略，希望著眼易用性的話題，就想到最安全的汽車就是沃爾沃一樣，我們希望當人們提到最易用的電子銀行就是光大銀行的電子銀行，打造國內易用性體驗最好的電子銀行。它是相對偏功能的品牌訴求，我們把它上升到情感方面，希望客戶有更多的時間享受生活，這是電子銀行的使命。品牌向下我們也有很好的落腳點和延展性。
其實業務推廣包括品牌拉動力和業務的推動力。我們只有各個銀行都有分支行、一線人員，我們帶業務推動向下是內務指標、競賽培訓等等。今天分享的案例基本在左邊，就是品牌拉動層面，希望總行多做品牌工作，使得分行大樹底下好乘涼。我們的主導思想就是創意，包括三層含義，第一要尋求差異，希望在光大銀行有限投入資源，希望每次品牌活動效果最大化，希望我們是不同的，我們要做業界首創的。第二滿足客戶的新意，互聯網時代大家希望交流、互動，絕不是銀行自說自話的年代，我們需要以客戶為中心，這是我們希望達成的理念。第三創造收益。這是我們總體的方向，生活本簡單這個創意的點。我們做了四項活動，第一銀行開放日，第二廣泛創意全球征集，第三品牌戰略發布會，第四嘉年華客戶體驗。我們先看一下這個短片吧，這是315晚會。當時看到這個短片，第一次把電子銀行和網上銀行放到了風暴中心，安全是相知相伴的一個課題了。我們要做電子銀行的開放日，最初的想法就是把客戶請到銀行里，看看電子銀行可以像實體銀行一樣有安全的感覺。但趕上了315，其實很難駕御，像這樣的話題如果駕御不好就會出現危機公關，怎么樣面對這些事情呢？在做活動籌備的時候，趕上了315主題，要不要如其舉行呢？我們進行了針對315的開放日，內部做了安全方面的多家說明。在開放日話題向下，我們也可以看到電子銀行的面紗，同時看到了電子銀行安全性向用戶、媒體做了介紹。在當時，整個中央電視臺在后續還在進行深度的報道，對于行業沖擊是非常大的。借助這個機會，由于我們對自己非常有信心，看一下現場，通過安全的小的短片宣傳出了安全的主題，把比較枯燥的話題濃縮在小的動畫片里。怎么把安全話題跟品牌訴求達到一致呢，我們在開放日把電子銀行的易用性體驗跟客戶做了共享，告訴客戶我們的電子銀行是怎樣煉成的。媒體客戶對我們的市場反映非常好，接下來在全國11站加入了開放日話題。經過這樣的活動，整個行業當中我們的業務是逆勢而上，達到了200%多的遞增。
第二分享案例是廣告創意全球征集活動，依托的是電子銀行廣告的項目，由于資源非常稀缺，當時把項目包裝成品牌活動，希望在這個項目建設全過程，都可以成為傳播點，我們現場看一下現場活動的精采的作品。經過這樣的廣告創意，把廣告創意作為傳播的點。剛才說的導演就是最終創意獎獲得者，也是我們的廣告總編。在這個過程中我們發現有很多很好的創意作品涌現出來，給了我們非常多的啟發，現在希望再包裝一個項目，把這個過程中的創意作品都可以通過網絡進行病毒式的傳播。
在6月份24號完成了品牌戰略發布會，第一次向業界說我們要打造易用性體驗最好的電子銀行。這里有一個短片，可以看到我們的發布會別致異格。我們經過這樣的活動，從業務量有了非常好的遞增。
主持人：下面進入評委提問環節。
李飛：請問電子銀行本身和其他競爭對手電子銀行有差別么？
張曉紅：我們的易用性在業內獲得了非常好的好評，客戶調查、第三方調查可以看到易用性差異會優于其他銀行，我們覺得有這樣的比較優勢，需要品牌打造的時候把這個優勢放大，是得大家得到共鳴，客戶非常關注易用性，這代表了未來十年電子銀行的發展方向，改善客戶的易用性體驗。
李飛：具體可以說一下么？
張曉紅：在我們產品開發的時候有非常多的易用性體驗，讓客戶自己設計網商銀行、電子銀行，觀察客戶會卡到什么環節，有什么功能沒有理解到銀行傳遞出的內容。同時我們還會觀察客戶液面訪問過程中瞳孔停留在什么地方，我們可以知道戶訪問的行為。包括去年還采購了國外一個軟件，電子銀行其實有一個先天不足，沒有人面對面的服務，客戶網上辦理金融業務的時候容易產生挫敗感，但這樣的客戶我們沒有網點那樣面對面挽留客戶機會的，我們不得而知，在這個軟件中可以分析出以往系統中有一些失敗交易，但通過訪問行為的跟蹤，可以看到1000個客戶進來了，可能有200個客戶出去，第一第二環節可能有問題，進行這樣的細節改變。經過兩年努力，我們的產品得到了客戶的認可。
孫先紅：光大銀行的品牌定位是不是電子銀行？電子銀行的品牌營銷計劃對整個光大銀行的品牌加分還是減分。
張曉紅：在光大銀行戰略的描述當中，05年一直到現在已經有了逐漸大幅度的提升，電子銀行是大品牌之一，是戰略重點，所以經過這樣的品牌打造，做好傳統業務可能是今年吃飽飯，但明天的飯通過電子銀行來找到。我們認為是可以加分的。
光大銀行：實際上光大銀行其實跟同業是無法相比的，亮劍是一種精神，但怎么亮，亮什么劍是非常重要的。網點不是我們的競爭優勢，但電子銀行差距不是很大，通過電子銀行我們要打造產品優勢。
孫先紅：對總體的光大銀行的品牌我覺得如果企業本身不是戰略上定位就是電子銀行的話，我覺得品牌建設角度應該是減分的。因為人們一想起來就是電子銀行了，那其他業務在消費者心目中就覺得你是弱化了，而恰恰是其他銀行也具備這種電子功能。我看了很多片子，我感覺片子創意很好，但我感覺號召人們使用銀行卡，是個銀行公益廣告。
吳念魯：這個電子銀行目前涵蓋了光大銀行的業務多少？
張曉紅：目前是全部業務。
主持人：下進入選手對抗環節。
招商銀行：電子銀行網絡傳播應用很多，我們沒有看到網絡渠道的利用。
光大銀行：我們在開放日過程中，體驗的用戶怎么來的呢？這是網上搞的易用性的活動，最終線下來做活動，媒體我們找了業界的朋友，關注電子銀行的，用戶是從網絡上選取的。第二全球創意征集活動，是和新浪做的一個征集，這是一個選拔過程，我們注重的是他們的創意和理解。都是通過網絡跟用戶交流的，當然也有線下交流。
張曉紅：電子銀行作為光大銀行的子品牌，都立足于光大銀行的分支，代表不同的客戶群體。
光大銀行：如果營銷過程中效果如何，其實今天各位評委以前對光大銀行電子銀行不是那么深，如果各位評委和在座所有嘉賓有興趣可以登陸一下光大銀行的電子銀行。
主持人：接下來深圳發展銀行送選的，《渠道創新 市場細分--深圳發展銀行，演講人是深圳發展銀行零售貸款部副總經理胡季先生。
胡季：各位尊敬的評委，來賓早上好。謝謝大家，我是來自深圳發展銀行零售貸款部的胡季，我在招商銀行總行負責個人貸款八年的時間，之后到了德意志銀行負責個人貸款業務，不久前加入了深圳發展銀行，這是我個人的經歷。
深圳發展銀行零售貸款部 副總經理 胡季
說到這里，我還要向在場過去的同事們問好，你們好。說到深圳發展銀行，他是中國第一家上市企業，000001，我相信很多在座都對它很親切，我要對股東們鞠躬！法蘭克紐曼大家都很清楚，在他的帶領下，深圳發展銀行在過去的4年走過了非常好的一段路，可以看出最近5年深圳發展銀行正在形成一家非常好的銀行。成績屬于過去，未來我們的機會在哪里，我們必須敏銳的看到中國發展的變化，要敏銳的感覺到時代的進步。
我們必須注意到我們的存貸利率變化，去年10月30號的時候，我們的放貸率降到了70%，這對大家是非常好的消息。但從業者來說，我們必須敏銳的觀察到。紅線就是存貸利差，在急劇下降。我們更要看到法律的進步，新的擔保法確定了最高額抵押法律地位，使得基于房產抵押的循環信勇合全電子化的借貸成為可能?，F在選中國有個人貸款、房屋按揭貸款達到2700萬，這些貸款意味著什么？我想接下來我會給一個答案給大家。
我們看看客戶需求，這些房產大多數都是我每個月按期還貸款，這些房產能不能成為新的財富來源呢？這是過去的情況，單筆貸款，無循環使用額度。更多的經營類貸款客戶不得不一遍遍的跑、去等待。我們客戶策略目標市場也就產生了，財富在發展，我們要把大眾富?？蛻魹槟繕丝蛻?，成為其主辦銀行。就銀行自身來講利差降下來了究竟怎么辦，要革命性的提高客戶的可調動資金規模、效率，實現期利益最大化的個貸產品。我們把這樣主要的客戶范圍成為目標，向他們推薦產品。只要能給予可循環使用的最高用戶，辦理房產最高額抵押并獲得循環信用惡毒后，通過網上銀行等電子自助渠道，不受時間和空間的限制地自助辦理貸款和還款。這個過程是這樣，客戶的房子、自有資金、銀行資金，我們讓他們三者放到同一個資金池里，獲得最大的資金調動規模和最低的資金占用成本。
我們不用等銀行的營業時間，只要在家里，24小時銀行服務，已經可以24小時找銀行借錢。輕點鼠標，即時到帳。主題廣告里我們提出想借就借，想還就還。我們用清晰亮麗的畫面帶來自由的體驗，廣告語使用了客戶的內心獨白，畫面既感性，又可以用清晰的表達出理念。我們在國內第一次實現了在自助領域，實現每個客戶不同的價值，根據他們財富創造能力、銀行往來業務，讓最好的客戶享受最好的價值。我們在營銷策略上采用推和拉，推方面重點是通過網絡媒體、論壇進行客戶策略。拉力上通過數據庫營銷找到我真正的客戶，找到最能成為新產品目標產品策略向他們進行銷售。具體渠道上，傳統渠道我們也在用，相對更偏重變化渠道，和目標客戶群可能達到的渠道。在具體實施戰略中效果非常明顯，預計年底將達到40億。這個營銷究竟對業界同仁有哪些獨創性和價值呢，第一是我們進行市場營銷，應不斷研究、敏銳發現、時刻緊跟時代的進步，不斷的求變，在變化中創新發展。不能只是進行單獨的產品創新，我們的產品創新必須在過去的階梯上一層層往上走，用現有的產品和過去很多新產品進行組合，這是我們競爭對手無法超越的競爭優勢，因為我們是一系列的服務。
最后我們要實現客戶價值，密切客戶關系，怎么給客戶創造最大的價值，怎么從我們的產品里創造最大的價值，給客戶提供最可調度的資金規模，最低的資金占用成本，實現客戶利益的最大化。將銀行資金、自有資金和房產納入三位一體的資金池，實現客戶利益的最大化。我們肩負著使命，總想與您深發展，謝謝大家！
主持人：下面進入評委體溫階段。
張鷹：你們產品基本是依托于電子銀行平臺？
胡季：對，電子銀行、自助銀行、電話銀行都會成為銷售渠道。
張鷹：你們怎么來增加客戶規模？
胡季：通過銷售人員給客戶面對面的體驗，通過上門服務彌補這樣的短版。
孫先紅：我拿房子貸款能貸多少？如何收費的？第二推出這個活動收益情況怎樣？
深圳發展銀行：非常感謝孫教授，到我們銀行進行抵押，無論是按揭業務或者抵押業務，我們會有一個評估，給你一個額度，隨時借隨時還。另外借款的時候有沒有額外的費用，我們是基于網絡平臺的，不需要到柜臺，提升了客戶體驗，不用收任何費用。貸款利率沒有額外的費用。
孫先紅：100萬房子可以貸多少錢？
深圳發展銀行：最高貸80。
孫先紅：美國次貸危機就是二次貸房引起的，你們沒有注意么？
胡季：我們在開發產品的時候非常注重這方面風險，美國次貸危機有兩個很大的問題，是把款借給了沒有房的人，而中國人大部分是看重自己的房產的。
孫先紅：評估價格的80%是么？
深圳發展銀行：我們會合理的確定的，只有一級評估公司才能作為我們的合作伙伴，而且要進行備案。
王勝忠：怎么能把這個產品做大呢？
胡季：其實外資銀行剛剛進入中國的時候首選的業務是個人貸款，個人貸款是對網點依托是最小的，往往可以看到外資銀行在一個城市只有兩個、三個網點，都可以主動出擊做業務，這是一個例子分享給大家。第二我們不僅僅瞄準現有客戶群，對新客戶、市場上其他存量客戶也是非常關注的目標，所以我們建立一支強大的隊伍和這些客戶接觸。
王勝忠：放貸沒有網點怎么辦理呢？審查各個方面。
胡季：其實很多買房子的人有這個體會，辦房子簽約手續的時候銀行有駐點，我們也有駐點跟他們溝通交流。第二很多中節跟我們是很好的合作伙伴，通過他們接觸到我們的客戶。
主持人：下面是選手對抗環節。
招商銀行：監管機關對貸款用戶有很多具體規定，我們通過易借易還的方式，怎么控制他防范風險。
胡季：合規發展永遠是銀行基礎問題。我們會屏蔽掉可能開通第三方存款的功能，同時申請額度的時候會有明確的用途證明。定期做一些電話回訪確保我們的資金的安全和回歸使用。
主持人：接下來有請平安銀行信用卡事業部上海區域副總經理吳正芬女士，《200萬張的原動力--平安銀行信用卡營銷案例》，有請！
吳正芬：各位評委來賓大家好，我代表平安銀行信用卡事業部跟各位提案，分享平安信用卡200萬原動力。原動力很簡單，安全、好用、實惠。平安是一個區域性的商業銀行，目前主要發卡區域是深圳和上海。其實這個過程也是蠻艱辛。我感覺我們是一個小銀行，甚至尤其在北京，可能很多人目前為止都沒有聽過平安銀行，上海一開始也是一樣的，07年只有一個分行。
平安銀行信用卡事業部 上海區域副總經理 吳正芬
這邊分享一下信用卡的概要，07年5月21號，平安銀行在深圳發行了第一張信用卡，在上海07年8月28日發行的。08年下半年陸陸續續在福州、泉州、廈門、廣州、杭州發卡，這幾個城市剛開始建立分行，目前處于發展的初期。這個圖里，我們簡單的看到，07年12月我們是20萬卡，08年4月的時候主要是在深圳，發卡達到50萬，08年8月份已經突破100萬，09年5月突破200萬卡，200萬原動力一一跟大家說明。
我們對消費金額做一個介紹，先介紹深圳地區09年4月份消費排名已經是當地第三，這個數據是銀聯總部的數據。上海地區交易金額排名第八，上海地區是一個大戰場，在座朋友02年開始在中國有一個符合國際標準的信用卡在上海地區開始慢慢的發展到現在已經有六、七年時間了，平安銀行是07年5月才開始在深圳發第一張卡，我們是比較晚的。我們發卡晚，但怎么做呢？理論依據是什么？我們理論很簡單，就是怎么讓顧客提升讓渡價值。我們要先做自我分析，從優勢上看起來，剛才說到平安銀行可能很多人沒有聽過。但我們有平安集團的品牌資產，我們還有平安集團的綜合金融平臺，我們發信用卡，集團是我們的優勢。在弱勢方面，平安銀行知名度低，網點很少，消費者自然接受程度也低。剛剛介紹過，除了深圳有60個分支行，其他外地，上海也只有4、5個支行。怎么還款呢。當時我們在上海也是屬于很著急的狀態，沒有網點怎么還款？當然我們也要看一下我們的機會，雖然上海、深圳競爭非常激烈了，各位大行發卡量壓力那么大，我們如何爭取機會呢？當然也要看看威脅在哪里，怎么把優勢、弱勢轉化為機會點，今天在這邊分享一下。
首先先看一下目標客戶群，跟在座大行有所不一樣，信用卡不用說了，大家最期望的消費客群都是25到40歲之間，活動力比較強，概念比較先進的。平安的壽險客戶，核心客戶是綠色的這個框，比較廣泛，大概是25到60歲之間都有，平安信用卡客戶群希望是25到45歲。一般來講，有一點資產、保險的意識才會投保。所以我們的目標客戶群是有固定的工作、安全意識、關心自己的家人的人。我們做過不斷的密集調研，國內消費者關注信用卡的帳戶安全，同時方便不方便、有沒有優惠。大家可以看到這個圖，消費者他們希望刷卡字數增加原因，除了折扣優惠，很多場合都可以刷卡、還款要便利，這對我們是一大挑戰。還有安全性的增加，為什么很多人不用，他們擔心的是刷卡萬一被盜用怎么辦。
之后我們基于消費者的用卡需求還有目標客戶群，定義了營銷策略，安全、好用、實惠。為什么確定安全呢，這是我們的長板，平安的保險是核心，保險提供保障，這是我們的核心產品。除了對客戶的調研之外，除了帳戶本身的保障之外，平安的保險保障也是一個很重要的功能。其次是好用，一開始介紹過，平安網點非常少，我們怎么轉化短板，解決客戶還款不便呢，最重要的是讓客戶還款渠道便利，在深圳不成問題。但上海就有了，我們發揮了便利店的作用。
上海發卡行，大行那么多，口碑好的銀行那么多，為什么要辦平安銀行的信用卡呢？我們要提升用戶的辦卡理由。首先介紹一下我們的定位安全，我們產品已經陸陸續續發了挺多了，我先介紹一下怎么利用壽險渠道，可以72小時進行失卡保障。保險意識成熟，需要高額實用保證。上天、下海、陸地上都有保障，除了個人保障，我們也提供了家用的意外保障。目前為止我們4月1號才發卡，6月份已經到了30萬張，主要是在深圳、上海地區。
剛才講到了好用，怎么解決還款不方便的困境呢，開通了網上還款、便利網點還款、柜面通還款、自助終端還款。這里講一個案例，10元看電影活動，1月1號開始在上海展開了這個活動，在全年兩個城市有200萬人次。傳播策略是口碑營銷，靠代理人、口碑，用的不是媒體宣傳。最后總結一下，我們充分把握客戶需求，有效發揮自身的優勢，轉換自己的短版，努力提升客戶整體價值，給客戶成本降低，經過口碑營銷達到平安信用卡突破網點建設快速發展，發卡量、交易金額、品牌知名度全面提升。
主持人：謝謝吳女士，趕快進入評委問答環節。
王勝忠：我想問一下推廣費用多少。第二感覺平安銀行信用卡什么時候自己做大依托平安自己的渠道呢。
吳正芬：光依賴壽險渠道確實是，所以我們08年在上海、深圳建設自己的推廣銷售人員，目前在兩個地方有超過1000位，我們希望兩條腿走路，我們在努力的建設團隊。
平安銀行：我們有一個第三方的支持公司，這里可以給信用卡還款。我們還有一個網站，只要輸入單位地址，旁邊的網點就可以找到，其實這樣的投入很少，但推廣給了所有客戶，品牌銀行的品牌也借此推廣開了。
吳正芬：信用卡還款70%是利用這樣的工具。
張鷹：合作伙伴是誰？
平安銀行：在上海主要是那海拉（音），其他地方可能是當地銀聯。
張鷹：我看了產品設計有特點，印象深刻的是渠道創新，不知道你們自己怎么看？
平安銀行：渠道創新是一塊，不僅僅是渠道創新，不能說是創新，而是精準。我們問他需要什么的，后來客戶說我有你平安壽險，但我現在交通意外險。我說OK，我們就打包一個全方位的，無論是什么交通工具，你都有保障。
吳正芬：另外銷售的團隊，根據渠道不同推出不同的產品讓他們去銷售。
平安銀行：我依托了便利網點解決了還款，就是了解了客戶，依托集團的優勢在渠道上做了一點點創新，我覺得是精準加創新。
孫先紅：平安銀行是剛建的，而且發展很快，我想問一下，到現在平安銀行的總資產有多少？
平安銀行：超過1500億。
孫先紅：貸款多少？
平安保險：存貸款不是很清楚。
主持人：下面是對手對抗環節。
招商銀行：10塊錢看電影是怎樣的營銷呢？我看電影的時候用平安信用卡，因為只有十塊錢，但其他付賬、消費的時候不用這張卡片了，這個成效怎么做評估？另外在你們分析里有多少客群只用這張卡片看電影，在今年3月份獲獎以后調整了營銷的思路，要有一點的門檻，改變了游戲規則才可以用10塊錢看電影。我想知道這樣的策略改變，引發了多少抱怨和投訴，客戶滿意度有沒有下降？
胡季：我們在發卡初期發量并不大，到09年規則重新定義沒有違反當初的條款。是不是有人光拿出這樣張卡看電影，有，很少。
平安銀行：10元看電影是實惠當中的一個普通活動，因為我們發現各家銀行開展了各種各樣的優惠活動，但電影方面的優惠比較少，這是一個市場空白，到底是短期活動還是一輩子呢，不一定，萬變不離其宗，我們宗旨是為客戶提供優惠。我們必須照顧到商戶的經營規則，實現三方供應才是健康、良性的營銷。10塊錢變化30塊錢的確是客戶量大了，而且了解了客戶的訴求進行的更改。
主持人：謝謝平安銀行。接下來案例是由中信銀行送選的，演講人是中信銀行總行營業部零售資產業務部總經理許華先生，《中信銀行--開啟二手房交易全新模式》。
許華：各位來賓、女士們、先生們中午好，非常高興有這個機會來到人民大學參加今天這個活動，跟大家一起交流我們的金融行業里遇到的問題，借這個機會感謝主辦方給我們這個機會。我給大家帶來的問題是在今年非常熱門的問題，關于二手房交易買賣、融資相關問題。我演講的主題是《中信銀行--開啟二手房交易全新模式》，具體來講介紹一下中信銀行二手房營銷的模式。
中信銀行總行營業部 零售資產業務部總經理 許華
首先從三個方面介紹以下中信銀行二手房直通車產品，中信銀行聯合了搜房網彌補不目前中介行業管理和服務的不足，共同推出了二手房買賣交易、貸款融資為一體、一站式、全流程綜合信息服務平臺，是一種全新的二手房按揭業務模式。提供查詢房源、實地看房、交易服務、貸款、理財等等。這個模式跟傳統模式有什么區別呢？各個商業銀行在二手房按揭業務主要通過傳統中介合作，中介掌握客戶信息資源，向商業銀行推薦業務，銀行提供服務，付一定費用。我們的模式是實現交易、融資加理財咨詢一站式的全方位服務。運營管理方面做到四個話，第一管理制度化，第二服務標準化，第三業務流程化、最后是合作契約化。交易服務方面采用與具有法人資格的專業房地產經紀公司合作方式。在經營過程中，不同于傳統業務的是，通過網絡技術替代傳統中介門店，實現買賣交易。我們從08年7月份借助搜房網推出了這個業務，今年為了進一步改善這個平臺上的功能，跟合作伙伴強強聯合，推出了一個新的專業交易網站，大家有空可以看一下，功能內容非常強大，按照你的喜好等上面都可以搜索到。
接下來介紹一下二手房直通車的項目背景，第一二手房交易市場前景廣闊，是各商業銀行開展按揭業務、獲取零售客戶的主戰場。第二中介機構掌握著客戶信息和資源，在市場競爭中具有強使地位，銀行缺乏業務主動權，不易控制業務風險。談到二手房直通車，大家可能會問跟二手房中介服務有什么區別和優勢。從三個緯度來看，第一從客戶服務的角度，第一降低交易成本，為買賣雙方省去高額的中介費和傭金。第二保證了交易的安全，我們提供了一整套全流程服務，加上買賣雙方的直接見面可保證交易的安全。第三提高了服務效率，二手房買賣直通車集二手房買賣交易和貸款融資為一體的，提供一站式綜合性全流程服務，提高了服務效率，對交易雙方都實現了賣的更快，買的更準。經營角度來講，第一改變了銀行業務模式，提高了市場競爭力，二手房直通車實現了銀行二手房按揭業務交易模式，使銀行業務發展過程中，可以擺脫中介的約束，獲得業務發展的主動權。第二降低了銀行運營成本，提高了銀行零售業務的綜合收益。二手房直通車減少了銀行按揭業務的中間環節，降低了業務運營成本，提高了銀行綜合收益，并帶動了銀行內部資產拉動負債中的業務的局面。
我們主要圍繞以下幾個方面展開工作，首先從整體策略上，圍繞產品、服務、價格、產品進行組合營銷，先完善產品服務，最終實現品牌營銷。市場定位上，我們目標是面向全國二手房市場，現在北京市場投放試點，成熟后在全國重點城市推行，目標客戶是二手房交易的買賣雙方，定價原則是金融服務執行金融產品定價原則。根據不同客戶群體和細分市場分別通過電臺、電視、報紙、地鐵、網絡現場路演進行全方位的營銷宣傳。這是最近北京電視臺對我們進行的專題采訪。
渠道選擇方面，目前主要選擇以下四個方面，一個是銀行網點，第二存量客戶，第三社區物業，第四借助媒體的力量加強產品營銷和營銷品牌重點。接下來是效果評估，第一提升了中信銀行零售信貸業務的品牌和市場地位，第二推動并實現了中信銀行二手房按揭業務的快速增長，在北京二手房市場份額由1.5%上升到了10%。第三效果，中信銀行二手房買賣直通車引起了新聞媒體、中介行業和消費者的高度關注，推動了二手房中介行業的經營理念的提升以及服務水平的提高。自08年10月點擊量已經超過56萬。
最后用五句話對我今天的演講做一個小結，第一中信銀行二手房買賣直通車是二手房交易服務和融資服務唯一提的全新營銷模式。第二降低了客戶的交易成本，保證交易安全，提高了服務效率，為客戶創造價值。第三直接獲取了終端客戶，降低業務成本，提升市場競爭力，為銀行創造了利潤。二手房買賣直通車打破了中介行業對房源和客戶資源的壟斷，必將推動二手房買賣交易市場的發展。
最后服務創造價值，品質改變生產，讓我們時鐘以品質優良的金融產品和服務，攜手客戶共同開創現代美好生活。
主持人：下面進入評委問答時間。
吳冠之：我看了你的產品服務、組合，你們是為特定目標客戶定制的么？
許華：一方面確實存在目標客戶群，主流市場掌握了主流房地產中介手里，占了60%到70%，還有20%到30%不希望通過中介進行二手房交易和融資，的確有這方面的需求。第二我們推出這個業務也是因為作為銀行接觸很多客戶，感覺現在的客戶對中介不滿意，第一不可靠，第二不信任，第三買賣雙方感覺都不放心。
吳冠之：整合是怎么考慮的？是定制的還是什么方式？
許華：應該說從銀行經營角度，我們主要目的是打破中介對房源和信息的壟斷。我們銀行做業務是沒有主動權的，我們做的業務一筆要向中介支付2%的營銷費，同時我們在風險控制上受中介擺布，不安全。
涂平：你們通過這個平臺銷售二手房放貸產品，如果不到你們那里貸了你們不白忙了
許華：我們最終目的是要獲得終端客戶，第一作為客戶既是不貸款可以進到中信銀行，這就是對中信銀行的厚愛。第二貸款可以通過二手房交易監管獲得收入，同時加大中間業務營銷。整個今年上半年業務量是20個億，去年前年是3.4億，通過跟傳統中介合作成本是2%。
王勝忠：你們跟搜房網怎么分成的？
許華：就是我利用你的平臺支付費用，一年支60萬，搜房網給我們開了一個中信銀行專區。
王勝忠：銀行在二手房要起到資源聚合的作用，但我現在看到你們在整個業務鏈條當中，比如房源問題等等，我看到以資源聚合者出現的。其實企業來講，自己根據定位分的比較清晰，未來對客戶來講，是一個個性化、多樣化需求，從企業角度提供服務的時候應該隨著把握需求，企業應該根據你所扮演的角色。中信能不能是聚合者，因為現在業務是一個盲點，如果不能起到聚合者的作用，業務發展空間可能是有限的。你有什么樣的想法？
許華：二手房買賣直通車最核心的是兩個服務，一方面是金融服務，另一方面是交易服務。我們之所以今年推出無憂購房網，是希望借助這個平臺，成為資源整合的渠道。過去二手房交易都是通過門店，信息社會下成本非常高，也不方便客戶。我們整合了資源，銀行角度我希望第一瞬間獲得客戶。
中信銀行：您說的非常對，我非常同意，但一開始，剛剛推出這個業務還不知道中信銀行可以做二手房買賣，大量客戶做二手房交易的時候可能想到專業的網站上，所以我們在搜房網開辟了裝口，業務初期是一個四兩撥千斤的做法。下一步我們會建立自己的網站、品牌，真正做到整合者的角色。
主持人：有哪位選手對中信銀行提問？
深發銀行：我們知道二手房貸款是客戶完成購房行為的支撐，可能客戶核心訴求我相信大家都是如何買到合心意的房子，過去中介的存在收取手續費的時候，可以幫助客戶實現這樣的訴求。中信銀行您在促成客戶交易，幫助客戶賣力氣合心意的房子的時候，比中介會出色在什么地方？真正帶來的業務量可能是有限的，對這個問題你們從什么方面改進呢？
中信銀行：從中信銀行提供二手房交易服務這個角度講，中信銀行嚴格講不能比中介提供更出色的交易服務，中信銀行這個交易平臺只是給客戶、貸款客戶提供了免除交易費用、交易傭金的機會。房源確實有一定限度，最初是通過銀行網點員工直接收取的，客戶也可以直接查到，感興趣可以提供陪同看房的服務。但卻是是有限的，我們要做專業的機構，提升服務質量，預示擴大房源，提供客戶更多的、選擇滿意房子的機會。另外提高線下服務的質量，讓富客戶享受更專業的服務。
許華：如何改進服務我們也有一個安排，一個是想人的需求多樣性的，在北京不同人有不同的需求，我們要通過服務商加強房源的分類，借助無憂購房網推薦，方便大家第一時間選擇到滿意的房源，謝謝。
主持人：大家稍事休息，等一等我們的結果，10分鐘之后揭曉今天金融營銷決賽結果。
首先我們先頒發金融類的分類賽的優秀獎，有請大通證券研發中心副總經理張炎先生頒發銀行業揭曉優秀獎的得主。
張炎：方正杯08-09年度中國杰出營銷獎金融類優秀獎獲獎案例名稱：中信現金管理”的品牌之路，做值得尊敬的理財顧問--德邦政權“財富玖攻”理財服務品牌營銷案例。市場細分 創新金融--深圳發展銀行“金抵利”產品營銷案例、創新的力量：長盛同慶可分離交易股票型基金發行案例。
主持人：好，祝賀我們的獲獎企業。接下來頒發金融類杰出獎勵，有四家企業奪得這個獎項。有請北京大學光華管理學院市場營銷系教授涂平、易觀國際高級副總裁張鷹。
涂平：第七屆中國金融類杰出營銷獎金融類杰出獎獲獎案例名稱：創新營銷實現品牌突圍--光大銀行電子銀行品牌建設、200萬張原動力--平安銀行信用卡營銷案例、中信銀行--開啟二手房交易全新模式、招商銀行點金--公司理財業務整合營銷案例。
主持人：下面是總決賽的兩位獲獎案例，由評委為我們揭曉這個獎項，有請李飛和、吳念魯先生頒獎。
李飛：第七屆中國杰出營銷獎金融類卓越獎獲獎案例名稱：渠道創新、市場細分--深圳發展銀行個人貸款e借易還”產品營銷案例、招商銀行“2008和世界一家”整合營銷傳播方案。
主持人：請深圳發展銀行發表一下獲獎感言。
胡季：感謝各位評委，非常感謝我的同事的支持，我們會把更好的產品、服務隨著時代的變化、進步奉獻給各位，謝謝。
感謝一下《經濟觀察報》，也感謝人民大學各位教授給我們的信任。招商銀行信用卡會憑借耦合的精神一致堅持下去，和千萬持卡人分享刷卡的驚喜和喜悅。
主持人：最后有請這一場分類賽的評委代表吳念魯先生演講。
吳念魯：市場營銷被定義為對適當對象以適當的價格在適當的時間和地點提供適當的品牌和服務，滿足上述要求，其結果讓客戶滿意，使銀行、企業也能盈利，中國杰出營銷獎銀行類的幾個案例經過幾翻評選，最后選了六名，在定位清楚、定價上做到合理而且有競爭力。在產品推出時間和地點來看也很及時，不僅有創新性而且服務及時到位，都滿足了營銷定義的標準，從結果來看，讓客戶滿意，銀行盈利，最終實現雙贏和多贏，我完全贊同這六個案例獲獎。
對招商銀行的產品定義是信用卡當之無愧的領先產品。對光大銀行的定位是一路發揚光大，體驗陽光電子銀行。對深發展產品的定義是想借就借想還就還，易借易還，再借不難。平安銀行產品的定義是后起之秀是卡，安全好用實惠。對中信銀行產品的案例定義是要買房、要賣房找中信，開創交易融資多贏新模式。我認為，中國杰出營銷獎的舉辦，對推動和促進銀行產品和服務的質量提高提升銀行競爭力起到了積極作用，而且該獎知名度和含金量也越來越高，越來越高到中國銀行業和廣大客戶的高度重視，各家銀行以獲得此獎為榮，再次祝賀《經濟觀察報》、方正集團聯合主辦的中國杰出營銷獎活動越辦越好。謝謝。
分賽場頒獎禮
主持人：謝謝吳老師，接下來看一下評審的過程和結果。感謝大家一上午的努力！
