經濟觀察報 朱沖/文 7億，還是20億？

經過幾個月的操作，深圳研祥集團意欲贊助英超曼聯的消息終于浮出水面。不僅有和曼聯會談的照片，研祥的領導人也開始公開談論此事。

據悉，研祥和曼聯的贊助意向集中于胸前廣告方面。目前曼聯的胸前廣告是AIG，這家在金融危機中處境艱難，依靠美國政府巨額注資才得以茍延殘喘的金融企業在2006年以每年1600萬英鎊的價格贏得了曼聯為期4年的胸前廣告合約，雙方合同將于明年夏天到期。

由于剛剛衛冕英超冠軍，又打進了今年的歐洲冠軍聯賽決賽，所以，盡管大環境遭遇金融危機，但曼聯的胸前廣告不僅不會打折銷售，反而是“皇帝的女兒不愁嫁”——據悉，曼聯的胸前廣告已經上漲到每年2000萬英鎊左右，而且合同期要求最低4年。也就是說，如果深圳研祥集團想把自己的企業名稱印在曼聯的球衣胸前，即使考慮如今英鎊大幅貶值的情況下，在未來四年也將至少付出約7億元人民幣。

這樣的代價大概是繼聯想成為奧林匹克TOP合作伙伴以后，中國企業最大的一筆體育贊助了。但大如聯想者也只堅持了4年而已。

深圳研祥是中國最大的特種計算機制造商，據報道，2008年研祥集團收入為43億元。用7億人民幣的成本，換來曼聯胸前廣告主的身份，這樣的生意有多少中國公司能夠做？

贊助只是1/3

“從品牌營銷的戰略角度看，獲得這種贊助資源平臺，只是整個品牌海外擴張的第一步，在傳統營銷策略中，泛廣告性的投入之后，還需要大量真刀實槍的市場營銷行為跟進，前后兩者在資金上的投入比例往往是1：2或者1：3?！庇⒊瑢＜?、體壇傳媒公司高級副總裁顏強說，“這意味著，成為曼聯主贊助商，應該只是該品牌實施市場戰略的第一步，整體營銷行為的預算粗略算之，估計得要20億人民幣的投入，才能讓這戰略性的第一步發揮真正效用?！?

贊助歐洲足球俱樂部，中國企業有過先例。2002年深圳科健手機贊助埃弗頓俱樂部兩年，還順帶將李瑋峰、李鐵兩位國腳送到埃弗頓，為一時美談?？平‘敃r贊助費極低，60萬英鎊一個賽季，李鐵也算在埃弗頓打了一個賽季主力，印有“科健”字樣的埃弗頓球衣一度在中國球迷當中有很高知名度。只是科健的投入，完全是圍魏救趙，希望通過二李、埃弗頓和英超受歡迎程度，提高科健在中國本土的影響力，他們并沒有開拓海外市場的國際品牌戰略，科健手機哪怕對于死忠埃弗頓球迷而言，也是不知所云的產品。兩年之后合同結束，科健如今不知所終。

和科健一樣，研祥的銷售主要集中在中國國內，這就帶來另一個問題——現在中央電視臺并不直播英超。NBA在中國市場的成功、中超的失敗，以及其他體育賽事在中國的營銷策略都證明了，能否得到中央電視臺的轉播幾乎成為各體育資源在中國國內進行體育營銷的重中之重。

英超其實也已經“領教”到了能否得到中央臺的轉播對其市場價值的影響有多大。英超此前為了獲得更多的轉播權收益，把轉播權賣給了中國付費電視平臺天盛。但由于中國暫時還不具備足夠廣泛的付費收視人群，天盛過低的收視數據，導致英超各俱樂部在中國市場影響力直線下降。鑒于此，有消息說，英超決定暫時放棄現金，找回眼球，不再和天盛續約。其實天盛自身也因大陸收費電視體系還不具備廣告經營資質，以及其相對狹小的受眾數據，制約其線下經營能力，導致經營困難，也很難繼續接盤。

但重歸開路電視對英超來說可有的選擇并不多。未來三年中央電視臺仍然不太可能直播英超。央視剛剛和德甲續簽3年合同，這讓CCTV五套在播出時間上無法容納幾乎同一時段的英超；CSPN本身經營困難；青海衛視更是剛加入這個領域，哪怕英超把兩年前因天盛“攪局”而翻番的身價自降一半，他們都難以承載；而兩年前由ESPN購買中國大陸地區版權，隨即轉賣給北上廣深等地方臺的模式，也因其在大陸地區的直播權益并沒有給他們帶來多少利潤，證明了這個平臺、這個市場并不如想象中那么美好、那么大，可謂“叫好不叫座”。

如果最終不能得到廣泛的電視轉播，特別是央視轉播，這對主要市場集中于國內的研祥來說，顯然無法實現贊助價值最大化。所以有專家建議，如果研祥真想進軍國際足球領域，不如冠名皇馬、巴薩、米蘭、拜仁等球隊，同為豪門球隊，還能有央視轉播。

即使研祥號稱為了開拓國際市場而樹立品牌：“在行業內，我們并不需要提高知名度，也不需要做廣告，但要想國際化，必須讓品牌深入人心，品牌知名度不高，就要常常面對外國客戶茫然的眼神。研祥的產品特性，決定了沒有個人會買我們的產品，這些業務完全是B2B的，但是那些能夠最終決定是否購買研祥產品的人，通常具有這些特點：他們年齡在25歲到45歲之間，他們有活力，喜歡競爭，喜歡規則透明的博弈，這樣看來沒有什么比曼聯球迷的特征更與這個群體重合了?！毖邢榧瘓F在特種計算機行業內已經占據國內第一、全球第三的市場份額，但是，研祥的產品特性是工業計算機核心部件，即“APA”（高端自動化）設備，并非一個單獨出售的消費品，和intel類似，是被安裝在各種終端內部，使用者并不能直接看到。從去年底開始，研祥要求所有使用研祥APA的終端產品，都得貼上“研祥inside”的標識。

曼聯的游說者也一直在給中國企業家灌輸這樣的思想，“想像一下，一個中國企業成為曼聯的胸前贊助商，和世界上最成功、最受歡迎的足球品牌結合在一起，這是多么具有魅力的合作??！”顏強也表示：“胸前贊助的意義，一是對自身品牌推廣，二來和優質體育品牌結合，能收取到額外品牌疊加效果?！?

根據研祥的調查，曼聯全世界的球迷大概有3億以上，中國國內的曼聯球迷大致有7200萬人到7500萬人?？蓡栴}是，曼聯的球迷群體和研祥董事長陳志列所調研的關于他們產品的購買者群體符合嗎？顯然，曼聯的球迷群體年齡層次要低很多，在國內大多集中在18-25歲之間，即使國外有著全家看球的傳統，但這個比例也不會高太多。

買方市場

正當研祥和曼聯的聯姻遭受質疑而陷入暫時的平靜期時，市場上又聽到諸多曼聯跟其他品牌談判的聲音。AirAsia、沙特電信、印度TATA集團……都成為了潛在的曼聯胸前贊助商，甚至有報道說，TATA已經收到了曼聯的回復函，談判正在深入中。

不知道這是不是曼聯故意放出的又一煙幕彈，這樣的手段我們在商業談判中見過太多次了，但其實研祥不必恐慌。全球經濟衰退大背景下的體育營銷市場，實質上一片慘淡。胸前贊助可謂過去20年職業俱樂部的重要收入來源，但在遭遇經濟萎縮期間其經營空間相當有限。以最吸引眼球的英格蘭足球市場論，英超20個俱樂部，鐵定降級的西布朗維奇本賽季徹底裸奔；阿斯頓維拉胸前Acorns是為兒童醫療服務提供的免費公益廣告；其余18家，曼聯、紐卡和斯托克城為金融企業，一家不如一家；利物浦、切爾西、博爾頓、富勒姆、曼城、米德爾斯堡、布萊克本、埃弗頓、維岡和樸茨茅斯這十家為消費品公司，日子也都不好過；阿森納的阿聯酋航空（Emirates）來自中東，底子很足；但西漢姆聯、桑德蘭和熱刺簽的都是網絡博彩公司，經營狀況浮動極大；哈爾城的Karoo是一家互聯網服務公司，朝不保夕。

英超、英冠兩級聯賽共有20家俱樂部胸前廣告等待今年夏天續約。大牌俱樂部也許沒問題，但中小俱樂部則情況糟糕。而且，無論大小俱樂部，這些續約原則上必須在4月和5月確定，否則下賽季新球衣生產會有問題。所以從這個角度說，著急的是曼聯，而非研祥。

“在一個注重精確營銷、全面品牌塑造的時代里，又趕上空前的經濟衰退，哪怕是曼聯的胸前廣告，究竟能對另外一個品牌形成多大的影響力，疑問十足。贊助曼聯，能夠獲得多大市場認同、得到多少目標用戶，也很難用數據化營銷方式量化?！鳖亸娬f。