經濟觀察報 記者 朱沖 盈方（中國）終于再次有了動作。

這家掌握著世界杯足球賽、冬季奧運會六大項目等重大體育賽事商務推廣權和電視轉播權的世界第三大體育傳媒公司，在經歷了“投資中國足球失敗”、“資金鏈陷入困境”、“管理層地震”等傳聞后，終于再次在中國體育圈有了動作。

他們先是在北京奧運會結束后成功邀得前中央電視臺體育節目中心主任兼體育頻道總監、北京奧林匹克轉播有限公司（BOB）首席運營官馬國力擔任總裁；隨后和中國足協提前終止了商務合作權；3月4日上午，又不出所料的和馬國力的前任東家中央電視臺體育頻道達成合作伙伴關系，中央電視臺將全程轉播中國籃球之隊的全部比賽。

盈方中國曾經在中國體育圈呼風喚雨，它以每年2000余萬美元的價格同時掌握著中國最大的兩項運動中國足球和中國籃球的商務推廣權。但中國足球隊在2006年、2010年世界杯外圍賽以及2008年北京奧運會的連續失利，讓眾多贊助商選擇了退出，盈方數以千萬計的投入就此打了水漂，這也直接導致了前任總裁香港人王應權和他的管理團隊的離職。

盈方中國請來了馬國力。這位親歷了近25年諸多重大體育賽事轉播報道工作、親手創辦中央電視臺體育頻道，在英國《衛報》評選的“對世界體育影響最大的50人”中位列第47位（第48位是老虎伍茲，第1位是傳媒大亨默多克）的老電視人，對于中國體育產業的發展有何見解？本報就此專訪了他。

開辟第二體育頻道很重要

經濟觀察報：您曾是中央電視臺體育頻道總監，當您在位的時候，中超聯賽要求提高電視轉播費，最終因為和央視談不攏而中斷合作。遠離中央電視臺的轉播也被認為是后來中超聯賽價值下降的重要原因。如今您坐到了央視的對面，如果再需要和央視談判電視轉播費用，您認為合理的價格是多少？

馬國力：當時根本性的矛盾在于，這是兩家掌握著壟斷資源的單位在談判。中央電視臺認為這項賽事可能只值這么多錢，依據是這個時段能夠賣出的廣告收入，所以只能出這么多錢。如果足協認為不止這個價，那你可以去找其他能出得起高價的電視臺轉播，但問題是中國只有一家中央電視臺，你找不到其他的。足協那邊其實也是壟斷資源，因為它們是代表國家體育總局旗下的惟一的足球聯賽，它自認為值多少錢就標多少錢，沒有評判標準和評估系統。所以雙方談不攏。當然了，那是十多年前的事情了，現在各方也都趨于理性。但從我國的國情來看，要想讓電視臺打破壟斷，這不是電視臺一方所能做的事情，我認為在很長一段時間內都很難做到這一點，所以，中國體育產業要想像國外那樣依靠出售電視轉播權作為一項重要收入來源，目前來看還很不現實，在很長一段時間內都很難實現。

經濟觀察報：中國只有一個央視，屬于壟斷資源，任何賽事都需要央視的轉播才能最好的擴大影響力，所以都求著央視。在這種情況下，電視轉播費當然無法提高。而在國外，電視轉播費用是體育比賽的重要收益。

馬國力：中國電視確實屬于壟斷資源，我以前做央視體育中心主任的時候也承認這一點，這對市場的發展的確不利，因為沒有競爭嘛，電視方當然不會出高價。但從另一個角度說，中國目前的體育賽事質量還沒有達到中央電視臺必須出高價購買轉播權的程度。國際奧委會和國際足聯在這方面就有資格和中央臺談判。另外，央視體育頻道其實每天的有效、有價值的轉播時間只有晚上6點-11點這五個小時，無數的體育賽事資源等著央視去轉播，時間根本安排不過來，這就決定了央視更加不可能出高價購買賽事轉播權。我從來到盈方的第一天起就沒有打算依靠向央視出售電視轉播權而獲得重要收益，依靠央視的轉播促進體育市場的發展才是根本。從目前來看，央視盡快開辟第二體育頻道、第三體育頻道顯得至關重要，這將對促進中國體育產業的發展產生不可估量的影響。另外，我一直認為，壟斷資源也應該為各方服務，這樣才能共同發展，做大市場。

經濟觀察報：這就顯出您的優勢了。比如這次和央視體育頻道中視體育的合作，2009年中國籃球并沒有重大賽事，但哪怕是沒有多大意義、可能也沒有姚明參加、沒有太高收視率的熱身賽，因為您的關系，就能促成央視給予現場直播的待遇。曾經的央視總監背景是否是您管理盈方中國的最大優勢？

馬國力：對，從關系上講是這樣的，我會在關鍵時刻動用以前的一切關系發揮這樣的作用。但從另一個角度講，也不能一直靠講關系生存。如何把中國體育市場做大做強，讓雙方合作能達到共贏才是根本出路。要說優勢，我覺得我是一個大陸人，這是最大優勢，畢竟是一家在大陸的公司，我覺得還是大陸人來經營更合適一些。相比于我的前任來說，在管理上、文化上以及和贊助商、體育總局等各方關系上我可能更熟悉一些。

足球是投資不是虧損

經濟觀察報：那您目前的工作困難在什么地方呢？如外人之前所猜測的那樣，資金有問題？

馬國力：其實盈方中國在資金上從來都沒有遇到太大的困難。因為說到底，盈方中國無論是和中國足協，還是和中國籃協簽訂的所有合同最終都是由盈方總部擔保，也就是說，如果盈方中國沒有掙到足夠的錢支付合同金額，那盈方總部都會最終保底支付。但作為盈方中國來說，我們當然還是希望我們能夠自給自足。在這方面，我還是有充足信心的。我認為中國籃球市場最多再有兩三年的時間就完全能夠持平盈利了。所以，我不認為目前有太大的困難，最大的困難可能就是我沒有趕上一個好時候。在全球金融危機的大環境下，各方首先削減的就是廣告費用。不過，好在中國贊助商受影響程度較小。另外，跟我以前無論是在央視體育中心還是BOB相比，我對工作的可控力下降了很多。以前我對所有事情可能能控制90%以上，但現在可能不到20%，因為國際經濟形勢、總部的想法、贊助商的思路、體育總局的態度等都不是我可控制的，中國體育產業還不是完全的市場化。

經濟觀察報：在您接手盈方后，為何提前中止了和中國足協關于中國足球國家隊的商務開發權合作呢？

馬國力：這是因為2009和2010年中國隊基本沒有重要賽事可打，商務開發權也就成了一個空殼，沒有賽事怎么推廣？所以我們就和足協商量更改了合作方式，我們仍然會跟中國足協合作，但不再像以前那樣每年都給足協一個保底的費用。

經濟觀察報：之前的投入就算虧了？

馬國力：我曾經也這么認為，在這項開支上的投入沒能收回回報，當然屬于虧本，畢竟幾千萬美元是實實在在地付出去了。但在我和盈方總部的幾次交流中，盈方總部一直告訴我，我們對中國足球的投入沒有虧損，我們這是投資，我們并沒有放棄這一塊市場，幾年以后也許我們就能看到收益。

體育講究明星效應

經濟觀察報：在和足協的合作中止以后，您目前的業務重點就全部集中到中國籃球上來了。CBA經過這幾年的發展已經初具規模，但在姚明、易建聯等遠赴NBA后，CBA聯賽也出現了價值下降的情況。您認為CBA以后該如何發展？

馬國力：在我任央視體育中心主任的時候就跟籃協以及NBA討論過這個問題。對于NBA，我主張既推動、又限制的方法。因為，對于中國這樣一個大市場來說，如果自己的國內聯賽質量不高，那對各方都是損失，對這項運動本身的發展不是好事。這是一個交叉點，既要保證商業利益最大化，又要促進這項運動得到最好的發展。到目前為止，很難說誰已經找到了這個交叉點，但持這種觀點的人越來越多。NBA作為一個成功的商業機構，在市場推廣方面確有一套完善的機制，中國籃球一直在舉國體制下運營就顯得比較落后。姚明就是一個最好的例子，2002年之前，姚明在中國只是一名優秀的運動員，NBA在中國市場也一直虧損，但自從2002年姚明加盟NBA之后，NBA在半年時間內就把他打造成了一個巨星，這有姚明個人的努力，但跟NBA這個完善的市場推廣體制分不開，NBA隨后在中國市場的發展迅速擴大，這不是邁克爾·喬丹的功勞，這是姚明的功勞。雖然喬丹那個時代的收視率可能比現在高，但從推動籃球市場在中國的發展來說，姚明的作用遠遠高于喬丹。所以，對于能夠提高觀眾對籃球的興趣的球員，應該推動他們去更高水平的聯賽打球,這能帶動中國籃球的發展。

經濟觀察報：一般來講，國內聯賽培養的優秀年輕隊員遠赴海外高水平聯賽鍛煉后能回來提高國家隊的表現。但國內聯賽人才流失后又會導致國內聯賽自身價值下降。這對盈方來說是不是有點矛盾？因為盈方既是國家隊又是聯賽的雙重商務合作伙伴。

馬國力：首先，我不認為NBA會無限制的從中國招募球員，中國也沒有這么多球員具備去NBA打球的實力。其次，從我們做市場的角度說，當然是希望比賽越激烈精彩，對市場推廣越有利，所以我們引進外援，增加聯賽的激烈程度；國內優秀球員去國外發展提高了自身水平也能增加國家隊比賽的激烈程度。但從國家隊和聯賽的關系來看，除了姚明、易建聯等少數幾個人之外，其他大部分球員還是來自于國內聯賽，所以國內聯賽應該成為年輕球員成長的平臺。這也正是盈方同時成為聯賽和國家隊商務合作伙伴的原因，讓兩者形成互補的關系。

經濟觀察報：國內聯賽雖說是職業聯賽，但具有中國特色的是，它還需要兼顧國家隊的成績和發展，無法真正做到職業化。NBA就可以毫不顧忌國家隊的水平，從而能夠制定提高聯賽觀賞性、商業化的政策。比如NBA為提高觀賞性就制定過限制聯防的規則；他們力推的明星球員也會在裁判那里得到特權。但在中國，因為要考慮國家隊的利益，就不能制定這些政策，而必須完全遵守國際比賽規則。這樣的中國特色是否會制約國內聯賽的發展？

馬國力：這個問題其實沒那么極端。一方面，國際籃聯也越來越開始關注市場，關注觀賞性，所以規則上的差異在逐漸縮小。另外，雖然從理論上說大衛·斯特恩不需要為美國國家隊的成績負責，但在連續輸了幾次大賽之后，美國籃球水平和市場受到質疑，由于美國國家隊的球員大多來自NBA，外界也會由此質疑NBA的水平和價值，所以大衛·斯特恩也需要關注這方面。這個問題還在于，美國有太多的優秀球員可供選擇，所以美國籃協可以不必太在意NBA，但中國可供選擇的優秀球員實在太少，實行舉國體制就是因為我們基礎薄弱，沒有那么多的資金可供所有人接受同等訓練，所以舉國體制還將繼續下去。但像籃球這樣的國際化運動又和乒乓球、舉重等項目不一樣，那些項目只需要通過舉國體制培養幾十個人就足以站在世界巔峰，但像籃球這樣的運動還不能完全實行舉國體制，還必須考慮市場化。

經濟觀察報：說到CBA聯賽，最近關于CBA全明星賽的名單有很多爭論。很多都是陌生面孔，完全不能稱為全明星，不少人認為很多該入選的球星反而沒有入選，這顯然對于CBA聯賽的商務推廣不利。你們是否考慮過像NBA那樣在候選名單上做些控制？

馬國力：CBA在發展模式上一直參考NBA，但是在很多配套服務方面比如投票系統又不能像NBA那樣做好監控，最近的確一直有關于刷票的傳聞。至于候選名單問題，這不是我們能控制的，就像我剛才說的，中國體育還不是完全的市場化。對于目前的名單，既然已經產生了，那就把這次比賽當作一個平臺，把這些暫時還不是明星的球員借著全明星的舞臺推向全明星吧。

經濟觀察報：此前已經有過關于姚明退出國家隊的報道和爭論，雖然他的經紀人隨后做了辟謠，但姚明已經28歲了。即使你現在問他對待國家隊的態度，他也只會告訴你以后的事誰也不知道。北京奧運會后，他的工作重點已經轉為爭奪NBA總冠軍。我認為他如今對待國家隊的態度是，一方面確實不知道以后的情況，包括傷病等因素；另外，也在觀摩國家隊的發展，如果國家隊的水平確有很大提高，能夠在奧運會等大賽中具備重大突破的水平和成績，他才會繼續為國家隊出戰。否則，如果仍然是第八，他已經兩次獲得第八了，就沒有動力了。您有沒有想過如果姚明退出國家隊后對中國籃球事業和市場的影響？這顯然將影響到您的招商。

馬國力：對，體育就是明星效應，不僅對競技水平是這樣，對市場發展更是如此。從成績來說，有姚明更好，能進前八，但沒姚明也許是第九、第十，我個人并不對中國男籃在倫敦奧運會上的成績有太多期待，能拿第八就不錯了。而且讓姚明在國家隊再干三年的確有困難，我認為他是否退出國家隊，那是他個人的事情，他有權做出選擇。但從市場的角度說，我希望姚明留在籃球圈的時間越長越好。愛屋及烏嘛，就像NBA能帶動CBA的發展一樣，姚明繼續留在籃球圈，這種明星效應、本土化優勢能吸引更多的人關注中國籃球。對這種國際化的運動更是如此，老虎伍茲就是最好的例子，如果沒有伍茲的出現，美國高爾夫以及世界高爾夫運動都不會發展這么快。