經濟觀察報 記者 朱沖 作為美國四大職業體育聯盟中當然老大的NFL（美國職業橄欖球聯盟）顯然不愿意讓遠不如自己的NBA（美國職業籃球聯盟）在中國市場獨大。

細心的人也許已經發現，最近在北京和上海的地鐵站內，NFL的廣告宣傳接連不斷，在中央電視臺體育頻道、上海電視臺體育頻道和sina體育頻道，每周也都有關于NFL比賽的直播和專題節目。這被認為是NFL開始向NBA學習進軍中國市場?！拔也⒉徽J為我們是一種競爭關系，要知道有人喜歡籃球，有人喜歡橄欖球，每個人都有他自己喜歡的運動，我們希望能和中國朋友一起分享美式橄欖球的激情?！盢FL中國首席代表邁克爾·斯托克斯（MichaleStokes）說。當然，斯托克斯也不忘強調，NFL在美國本土是無可置疑的“老大哥”，NBA充其量只能排在第三位。

向NBA學習

關于NBA是如何進軍中國市場的，一直流傳著這樣一個有趣的故事——21年前，也是這樣一個寒冷的冬天，大風凜冽，雨雪交加，NBA主席大衛·斯特恩懷揣兩盤NBA比賽的精彩集錦錄像帶站在中央電視臺門外，等待中央電視臺領導的召見。這一等就是好幾個小時，大衛·斯特恩凍得瑟瑟發抖，當他終于等到中央電視臺領導召見的時候，他并沒有提出太多要求，只是把兩盤錄像帶交給中央電視臺，然后說道，如果你們覺得NBA的比賽還算精彩的話，能否上你們的節目？我們不收任何版權費用。

就這樣，從每周集錦開始，到錄播比賽，再到直播全明星賽、總決賽，直到現在全程直播NBA常規賽、季后賽，NBA慢慢地撬開了中國市場。目前，中國轉播NBA不再享受版權免費的待遇，NBA在中國還擁有了超過20家合作伙伴，今年初美國迪士尼、李嘉誠基金會、中國銀行、招商銀行、聯想集團等五大投資人共斥資2.53億美元，持有NBA中國11%股權。

NFL在美國四大職業體育聯盟中，論財力、社會影響和球迷人數都是當之無愧的第一。其他三個聯盟，職棒聯盟、NBA和職業冰球聯盟的球迷總人數和收入加在一起，也不如NFL一個聯盟多。每年“超級碗”舉行時，全球會有200多個國家和地區對這場比賽進行直播，全球觀眾超過9000萬人，此外還有超過2.4億觀眾能夠間接或部分收看到比賽實況。美國電視史上收視率最高的20個節目里，有10個是歷年的“超級碗”決戰。每年決賽期間15分鐘的廣告時段，可以賣到50億美元。即使是現在遇到金融危機，信用等級評價機構Fitch日前發布的公告也表示，NFL的財政狀況非?！胺€定”，有著非常健康和高度被認可的財政。所以，當NFL想打開中國市場時，必定不會像大衛·斯特恩當年那樣 “程門立雪”，但他們采取的措施幾乎一樣，也是將版權免費送給電視臺，供他們直播，并為電視臺制作專題集錦節目。

NFL還發現，NBA和MBL（美國職業棒球聯盟）在亞洲的成功與它們擁有來自亞洲的巨星關系不小。如NBA休斯敦火箭隊的全明星中鋒姚明，以及紐約揚基棒球隊的左外野手日本人松井秀喜。NFL希望有朝一日在NFL賽場上也能出現一名“姚明”。為此，NFL特地在中國設立了一個kicker計劃，旨在中國發掘有潛力成為kicker的運動員到美國去訓練。去年夏天，從全國各地挑選出來的3名中國球員高偉、丁龍和沈亞飛被派駐美國西俄勒岡州及歐洲訓練營接受為期8至11個月的專業訓練。每名球手可以享受固定的每月生活補貼，他們中最優秀的一個人將在NFL中國季前賽中擔當射手的任務。除了接受橄欖球速成課程外，他們還通過逛街、享用西餐和接受英語課程等方法來適應在美國的生活。

復制并不容易

為了推廣橄欖球運動，NFL還在北京、上海兩地的大學及購物中心開展路演活動。上月底，NFL來到中國農業大學，但活動現場的幾個細節顯然恰當的反映了NFL在中國的現狀。一位來自中央民族大學的男生在活動中贏得了一件NFL傳奇巨星本杰明·沃森的83號球衣，但當他從沃森手中接過球衣的時候，運動褲上的NBA標志赫然在目?，F場的中國記者也是如此，活動剛一結束中國記者立即忙著用餐，只有幾位美國記者知道沃森的價值，圍著采訪。甚至就連沃森在活動現場也并沒有穿他習慣的美式橄欖球的盔甲，而是套上了一件中國人非常熟悉的、姚明的“11號”球衣。沃森在NFL中的地位相當于當年的喬丹，或者如今的科比。

這就是NFL和NBA在開拓中國市場時所面臨的不同情況。在斯特恩沒有把NBA的錄像帶免費送給中央電視臺前，籃球在中國也是一項普及的運動，在城鄉各個角落隨處可見籃球場。而NFL則要白手起家，直到現在，絕大部分中國人都還不知道美式橄欖球究竟有幾個球員上場比賽。所以NBA稍微耕作就有收成，但是NFL，則不得不從最開始的培育種子做起。

“確實有很大的不同，NBA進入中國之前，籃球在中國已經開展了很長時間，但美式橄欖球對于中國人則完全陌生?！彼雇锌怂固钩?，NFL進入中國之后的首要任務就是幫助中國人認識橄欖球。

所以，除開展路演之外，他們還在北京和上海各16所高校 （總共32所）建立大學橄欖球俱樂部；在北京和上海的“體育酒吧”進行主題聚會；爭取讓中央電視臺播放比賽，盡管在深夜；今年5月重新建立中國網站（www.NFLChina.com）；舉辦各種活動邀請愛好者參加，并送出禮品和商品打折券……

但是，當被問到是否有一些確切數據證明NFL在中國穩步發展的時候，斯托克斯將目光移向別處，答非所問，“我們現在要讓中國人了解NFL，現在是做長期的投資”。

NFL總裁塔戈里亞布也表示：“在培養一項體育運動的時候，我不在乎錢，也不在意時間。我有耐心，我了解全球的經濟環境，而且我們有強大的全球平臺和龐大的球迷基礎。我愿意用10年的時間來搭建中國的橄欖球‘金字塔’?！?

在對市場進行常規培育的同時，NFL也一直希望做一些大事件來吸引眼球。通過球隊、球星來上演一場“大秀”，這已是體育營銷中的一大法寶，就像當年NBA把火箭隊帶到中國一樣，NFL也一直想讓球隊到中國比賽，籌備舉辦NFL季前賽“中國碗”。該比賽原本計劃在北京奧運會倒計時一周年時舉行，并安排了NFL最知名的兩支球隊新英格蘭愛國者隊與西雅圖海鷹隊?？捎捎谶x定的比賽地工人體育場為奧運會足球比賽場地，為確保奧運會的順利舉辦，也因為NFL認為現在還不是將季前賽放在中國舉行的最好時機，NFL官方明確表示所有發生的費用都將由美方承擔，他們絕對不會冒險辦一場沒有觀眾的比賽。所以該比賽已經推遲到明年舉行。據悉，比賽地改為更具影響力的奧運會主會場“鳥巢”。

培養NFL賽場上 “中國姚明”的做法也受到了挑戰。負責NFL國際市場的官員馬克·沃勒向三名中國球員的教練塞塔打聽的第一個問題就是：“他們學會射門了嗎？”據說，3名中國球員的射門距離已經提高了10碼，但與NFL設定的標準仍有差距，如果中國球員屆時不能達到標準，NFL將取消他們在中國賽中的出場計劃。要知道，在美式橄欖球中，射手只負責開球、射門及追加得分射門，他們僅僅在需要踢球時才上場。所以，對于NFL希望這3人中能出現像姚明那樣的巨星的期望，受訓球員丁龍坦言：“也許要到下一代才能找到這樣的美式橄欖球選手?！?

更關鍵的問題在于：中國人能夠接受美式橄欖球嗎？問題的第一個層面是，中國人適合打美式橄欖球嗎？“絕對沒有問題，橄欖球并不是你們想象中的那樣，必須要個子高，塊頭大，才能夠打。這是一項集體運動，每個人都能找到合適的位置，跑得快的、跳得高的、接得穩的都能找到自己的位置?！痹谥袊r業大學舉行的NFL推廣活動上，前費城老鷹隊球員盧高偉這樣解釋。

但在北體大著名學者易劍東看來，實際情況并非如此，除了中國人的身體并不適合正宗的美國橄欖球外，“從哲學文化和生活理念的角度說，中國人更注重和諧統一之道，與美國人宣揚的征服與對抗，或者說外在的‘大開大合’有不小的差異。這直接導致了橄欖球運動在文化形態上難以符合相對溫和的東方人的習慣?！痹本┦畜w育局競賽中心主任張衡此前一直致力于將美式橄欖球引進中國，但即使在他看來也感覺困難不?。骸皬闹袊壳暗那闆r來看，我們和美式橄欖球的距離實在太過遙遠，人群和市場都沒有成熟到可以接受這項運動的地步?！?

NFL也深知這一點，所以從2003年起就開始在中國推廣腰旗橄欖球。腰旗橄欖球，是一種安全的“非沖撞性”的運動，目前在世界各國廣為流行。

“正式的橄欖球比賽身體對抗非常激烈，受傷對運動員來說是家常便飯，但腰旗比賽是非沖撞式，防守球員只要扯下對方腰上的腰旗，而不用拉倒便可阻止對方進攻，這非常適合低年齡層次的孩子比賽?！彼雇锌怂沟淖钚聰祿f，經過四年的發展，中國已經有超過五千名青少年從事腰旗橄欖球這項運動?！拔覀兒椭袊块T合作，重點在上海、北京、哈爾濱、廣州和山東進行推廣?！?

據曾經為NFL進軍中國進行商務推廣工作的前銳（上海）體育咨詢有限公司介紹，NFL在中國市場推進的時間表大致為：用5年時間培育出一個球迷群體的雛形；10年后能出現一個NFL的姚明；15年之后或許會在中國形成橄欖球聯賽，20年之后有望開始賺錢。