經濟觀察報 記者 呂英博 在剛結束的10月里，人們談論最多的話題也許就是全球金融危機，而各種媒體也把最好的時段和版面拿出來，用影像、聲音或者文字讓一幅幅與破產、倒閉和失業的畫面印在人們的腦海里。

也是在這個10月，上?；春Ｂ飞弦蛔ㄓ谏蟼€世紀20年代的連體雙棟古典西式別墅的門上墻上掛上一塊“AlfredDunhillhome”復古門牌。這是Dunhill在繼東京銀座home、倫敦home之后的全球第三家將高級生活方式與體驗式零售融合在一起的旗艦店。雖然另外兩家店也都是設在獨立的建筑體中，但這種形式的品牌店在中國才剛剛出現。

日本的零售業比中國成熟很多，最初就被政府規劃為西式風格商業街的東京銀座保留下了數量眾多當年同意建造的西式獨棟建筑，幾十年來，銀座做為商業街區的身份一直被延續了下來。經過了這么多年的自然發展，銀座匯聚了各種不同形態的商業生態——有西方的、也有本國傳統的，有正規的專營店也有私營的精選店；服裝、餐飲、文化和娛樂都同時生長在銀座，豐富多樣，充滿活力。因此，PRADA、GIORGIOARMANI、Tod’s、LouisVuit－ton等等高端品牌都將自己在日本的旗艦店建在了這里。而對于本就是Dunhill誕生地的倫敦來說，開一間AlfredDunhillhome唯一要做的就是找到一幢有故事可講的老房子，而這對身為歐洲古老城市的倫敦來說并非難事。

中國要面臨的問題就與英國、日本大不相同。國際一線品牌大批進入國內市場是最近幾年才發生的事，甚至連早幾年最先踏入中國市場的諸如LouisVuitton這樣的品牌也不過是剛剛從涉外的五星級酒店里的店里走出來，搬進了近兩年才在中國出現的高端購物中心。

北京、上海這樣的中國大城市，人口密度非常高，所以成熟的商業區域內只有高層寫字樓和大型的百貨公司，以獨棟建筑為店鋪的形式幾乎是不存在的。今年5月份，瑞士手表品牌百達翡麗剛在前門23號里的一座改造后的獨棟西式小樓里開設了北京首家專賣店。中國區品牌經理高虹告訴記者，之前百達翡麗并不急于在國內開設專賣店的原因之一就是店址選擇的問題，“北京的第一家高端購物中心新光天地(國貿商城屬于百貨公司)是2007年上半年才開業的，而且也不是純粹走的高端路線。你能看到去一層買Gucci的人會來這里，到四樓去買ONLY的人也來這里。幾個月下來，就已經顯得有些混亂了?？梢韵胂?，高端的消費者在這里購物的感覺會大打折扣，所以這其實是違背了現在高端品牌倡導的體驗式、享受式消費原則的?！?

當時，百達翡麗僅在日內瓦、巴黎和上海開設了3家專賣店，上海店就位于上海外灘最繁華的黃金地段占據最佳位置的外灘18號?！斑@一片老上海的西式建筑群是上海最高端的商業區，品牌的配置基本都在一個水平線上，無論是環境還是周邊的配套，都是精心設置的。雖然不是獨立的店面，但是面積很大，足夠在店內設置貴賓休息區、維修區等所有服務內容。所以，上海店的店址最后定在了這里?！备吆缯f，“之前的殖民時期建筑風格讓上海在提供店鋪選擇上比北京的空間要大得多。而北京除了幾家大型的百貨公司和購物中心，幾乎沒有規模小一些的、比較純粹的高端購物場所。直到我們知道了前門23號這個項目?！?

前門23號的開發商就是當年一手打造了外灘3號的李景漢。因此，整個項目的感覺與外灘3號的“餐廳+藝術”的模式相當類似。五棟獨立的西式洋樓經過改造后，分別由百達翡麗、米其林二星法國餐廳布魯宮、美國私人俱樂部銘英會等高級消費場所入駐。

百達翡麗屬于銷售單一產品的頂級品牌，針對的是極小眾的高級消費群體，所以，寧缺毋濫的原則對于品牌形象來說至關重要。但是，諸如Gucci、LV這類的高級時裝品牌，主要收入其實是來自價格相對低一些的配飾，對這類品牌來說，一個在購物中心有臨街櫥窗的大空間已經可以滿足現階段中國消費群體的要求了。因此，決定店鋪位置的最重要原因并非來自消費者，而是同檔次的品牌之間的競爭。

金融街購物中心總經理鄧汝舜告訴記者，當初LV沒有入駐新光的主要原因很有可能是其競爭對手Gucci拿到了位置最好的一個店鋪，同時，金融街購物中心卻承諾可以將臨街最好的店鋪留給LV作為旗艦店的店址，所以，不久之后的LV中國旗艦店就宣布落戶在金融界購物中心了。

“目前進入中國的奢侈品品牌雖然很多，競爭表面上看很激烈，但其實遠沒有達到現在西方零售市場上的程度。原因主要還是消費者的成熟度不夠。中國現在的消費者中很大一部分還停留在炫耀型消費的階段，也就是迷信品牌的階段。無論是對于設計的理解、還是對服務的需求都停留在入門的階段。雖然品牌一直在宣傳要提供體驗式消費，但是真正做到像巴黎、倫敦、東京水準的都沒有?！编嚾晁凑f，“當然，零售環境的硬件也是原因之一，所以還是必須要經歷一個階段。不過，我相信這個階段不會很長，因為中國消費者的學習能力和媒體的宣傳力度都很強?！?

“這兩年，北京的高端購物場所一個接一個的建成開業，地域覆蓋已經完全不是問題，甚至有點分布飽和的趨勢。前門23號就是一個標志，有前瞻性的開發商已經開始著眼于不同于大而全的購物場所的、有更明確的消費群體定位的項目。幾個這樣的項目一旦浮出水面，高端品牌的零售形態很快就會有所變化的?！编嚾晁凑f。

下一個前門23號在哪里還是個未知數，不過新三里屯出現的開放式village形態的購物中心模式卻讓消費者體驗到了不同于“城市孤島”般封閉的購物經歷。雖然三里屯Village目前只開放了針對年輕大眾消費者的南區，但是阿迪達斯和蘋果概念店的獨棟品牌旗艦店中將“體驗”放在首位的方式已經讓很多人感覺到興奮。明年年初即將拉開帷幕的定位高端路線的北區四家品牌旗艦店讓人充滿了期待，尤其是在紐約、東京等地都有設計奇觀般旗艦店的PRADA。