三夫戶外 與行業一起成長

11年前，為湊足回家的盤纏，在布達拉宮廣場擺攤賣隨身裝備的張恒，突然發現了戶外用品市場的商機。
而后從拼湊來的3萬元起家，張恒創建的“三夫戶外”品牌已經從一家15平方米小店，發展成為有相當知名度，在全國擁有16家直營店，6家加盟店，經營國內外150多個品牌，5000種以上單品，一站式滿足戶外愛好者野營、登山、攀巖、自駕車、滑雪、休閑旅行等活動的購物品牌。
2008年初，三夫戶外獲得幾家國內知名投資公司上千萬元的投資，前冬奧會短道速滑冠軍大楊揚也成為三夫戶外的個人股東之一。
其實，張恒的創業之路并非那么一帆風順。1995年，從北京大學城市環境管理專業畢業后，張恒在一位校友“慫恿”下，在北京創建了一個有關數據庫的軟件公司，校友負責技術，另一位好友則負責財務，自己來做銷售。但“上了船”之后才發現，自己真正的興趣并不在IT領域。不到兩年時間，這“三劍客”的創業夢想就被迫宣告破產，張恒從老家籌集的20萬元資金也打了水漂。
“將生存的壓力和欠款暫時淡忘，給自己些時間規劃未來”，于是，張恒背包走上了一條通往西藏的自助旅行之路。正是這次旅行，為他叩開了第二次創業的大門。
旅行途中，張恒為了湊足回家的盤纏，把自己旅行用的帳篷、睡袋、背包等裝備統統進行了“處理”，投入不足500元，收入卻有近千元，從此他產生了銷售戶外用品的計劃。
1998年3月，“三夫戶外”正式注冊成立。
第一個困難是缺資金。一次為了進貨，張恒東借300元西借500元，才把貨款給補上。開業后的四五年時間里，他一直都在為缺錢的事情犯愁，直到2001年三夫還是一家店。
第二個困難是沒有好的品牌商和供貨商，貨源不足。有時他甚至要從其他的戶外用品零售店里去買，再放到自家店里?！爱敃r的戶外用品市場還很小，經常一天都賣不出一件產品”。于是張恒就選擇主動出擊的方式，自己騎著三輪車，到社區、學校去做貨品展銷。
1998年，張恒建了三夫戶外俱樂部，以會員的形式吸引客戶；1999年又開通了自己的網站，通過這些積極的宣傳、銷售措施，生意漸漸好了起來?！?003年開始，有越來越多的國內、國際的品牌商進入市場，貨品問題也逐步解決了；近期我們接受投資之后，資金問題也真正得到了緩解”。
其實在戶外用品零售領域，三夫并不缺競爭對手，很多地區和城市，都會有比較強勢的地方性品牌，比如杭州嘉禾戶外、深圳火狐貍、西安綠螞蟻等。不過市場需求在飛速發展，數據顯示：目前僅北京地區經常從事戶外運動的大約就有80萬人。全國戶外運動用品市場批發和零售的消費總額已經從2000年的1億元，迅速攀升到2007年的50億元。
迅速膨脹的市場需求，使得戶外用品經營者遠未到“你死我活”的拼殺階段，而是“八仙過海，各顯神通”。 張恒的戰略就是：第一、堅持做好客戶服務；第二、堅持做好零售?！爸挥信?、專注，才會有所成就”。
現在張恒每周要工作6到7天，平時有時間他就會往店里跑,“要重視客戶的感覺。凡是網上或是到店面投訴的，或是通過其他各種形式的，我都會非常重視。其中網上的投訴，都會抄送到我的郵箱，以保證這些投訴我都能看到，及時發現、解決問題”。
“一種發自內心的力量驅使我不斷努力地去工作，我一直想把三夫戶外做好、做得更好，何況滑雪、騎馬、沖浪……這樣的戶外運動會帶給你很多樂趣。今年三月份我開始學習沖浪，接下來準備學學滑板；我已經把自己融入其中，作為一種生活方式”。
專心做好一件事
快公司：第一次創業失敗對你以后做三夫戶外有哪些啟發或幫助？在公司運作，比如管理、發展規劃、資源整合等方面又提供了哪些經驗？
張恒：最主要的啟發是：做一件事，至少要自己真正喜歡，這時你投入的時間和精力再多，也不覺得是一件苦事。
在公司運作方面的啟發不是太大。原因是我后來在做三夫戶外的時候，是從非常小的地方起步的，行業剛剛萌芽，給了我足夠的時間去學習、了解這個行業，以及如何把這個工作做好。我用了三、四年時間才逐步把戶外用品零售的經驗積累起來。

快公司：目前戶外用品的連鎖專營店是三夫戶外的核心業務和主要收入來源，三夫戶外運動俱樂部、三夫戶外運動網站則是輔助。但網上購物的快速發展會不會給店鋪成本很高的實體連鎖專賣店帶來一定的沖擊和影響？在未來，俱樂部和網站有沒有可能也成為主流業務？
張恒：一個公司，尤其像我們這樣資源有限的公司，不能同時做好很多事情，只能專心地做好一件事情。我們這么多年一直堅持做好零售，沒有去做代理，也沒有把精力放在產品開發上，這樣才能逐步在戶外用品零售領域確立自己的優勢地位。
目前俱樂部主要是組織戶外活動，發展、服務會員，幾乎每周都組織戶外活動。這兩者更多是對主營業務的輔助、服務行為。三夫戶外網站的主要服務是產品信息發布、網上商城、在線交流。
在現階段，從實際的數據上看，在線銷售所占的比例在5%以下，還很小。但戶外人群上網的比例很高，他們通過網絡了解產品，了解活動信息的做法還是很普遍的。將來，在線銷售的比例一定會有提升，我們在網上銷售上也會加大力度。
擴張策略
快公司：公司只有幾家分店的時候，比較容易控制，但當規模逐漸擴大，快速發展的時候，控制力就顯得尤為重要。三夫戶外在2004年的時候也開始做加盟，那么你是如何控制分店？如何處理好統一、規范化的管理問題？
張恒：坦率地說，我們現在的重點不在加盟，而在直營上。加盟店的質量參差不齊；總部管理的能力、幅度也還達不到，所以在2005年三夫就終止加盟了，之后開的都是直營店。尤其對商業連鎖企業來說，經過初期的增長，到一定規模后就是一個練內功的過程，比如物流管理系統，人力資源培訓，客服體系，企業的CI形象等方面。

快公司：公司發展過程中，你是如何進行成本控制的？新開的分店在城市、地址的選擇上有哪些標準？
張恒：最大的支出是店面租金、其次是人員成本，這需要根據你的承受力和實際情況來選擇。有時我們不得不放棄一些很好的位置，因為租金太高了。
從城市選擇上說，一、平均收入要高；二、要有文化底蘊。如果這兩點都具備，戶外運動市場需求一定差不了。北京、上海、深圳、杭州、南京、成都等等都是不錯的目標城市。
店面選址方面，我們目前是選擇交通流量很大的地方，而非商業中心等這樣人流量很大、很繁華的地方。這些地方的租金是戶外用品店所承受不起的。
三夫戶外目前的店面面積跨度比較大，最小的100多平方米，最大的1000多平方米，但平均來說，現階段對我們來說比較理想的店在400平方米左右。

快公司：你對目前直營狀況和連鎖經營的管理滿意么？三夫目前最需要解決的問題是什么?
張恒：應該說公司還有很大的缺陷。像我們這樣的公司，在過去都是靠經驗成長起來的，現在就需要把管理流程、制度做好。這樣在規模更大、速度更快的時候，不至于出現太大的問題。
今年融資之后，我們會在內部的管理上下很大功夫。第一是物流管理系統: IT軟件，采購、庫存系統、銷售分析；第二是在人力資源管理方面，比如招聘、培訓、管理制度,建設好核心、中層管理團隊。
抓住行業成長的機會
快公司：據說曾因顧客投訴：兩個營業員對同一貨品報價有爭議，你就將價值上千元的背包贈與顧客，這種做法背后的理念或動機是什么？是重視口碑營銷？
張恒：不能說是重視口碑營銷，而是更重視客戶和服務。在我的理念中，做商業就要為顧客提供實實在在的服務，不要去傷害顧客的利益。其實我們每天都會遇到各種售后服務的問題。這么多年，我堅持把這種理念傳遞給公司和員工，如果遇到服務不好或傷害到顧客利益的地方，我會很生氣。所以要不斷地教育員工。

快公司：經過十年的發展，目標客戶群有沒有發生一些變化？
張恒：前幾年客戶群體集中在30～45歲、受過良好的教育、收入水平比較高的人群之間，這樣的顧客占了70%。近兩年比較分散了，有學生，有20多歲的年輕人，還有中老年人。這個行業在成長，消費集中的現象就淡化了。

快公司：三夫戶外的發展得益于熱衷戶外運動人群的興起和行業的快速發展。而這個行業的門檻并不高，你們如何應對不斷加入的其他戶外用品零售品牌的挑戰？如何才能保持公司長期、持續地快速發展？
張恒：堅持在戶外用品零售領域發展，是我們的一個定位。過去，堅持為顧客提供有保證的良好服務，讓我們贏得了顧客。以后的競爭上，還有兩點很重要：一個是提升品牌知名度，一個是要建好自己的流程和管理體系。
零售是一個并不容易做的行業，許多事情非?，嵥?，耗費大量的精力，利潤回報也并不高。如果你不能投入地做好各方面的事情，零售的質量就會越來越差。
  
快公司：目前戶外用品行業的利潤回報率大概是多少？
張恒：目前做得比較好的公司，毛利率在30%左右，純利率在8%左右。

快公司：融資之后下一步的發展計劃和目標是什么？
張恒：近一兩年我們要做四件事情：第一、鞏固三夫戶外在上海、北京的市場領導地位，這是在全國范圍內最重要的兩個市場；第二、提升管理水平；第三、引入新的經營項目，把零售產品的種類擴大，過去做的是純粹戶外運動的產品，現在引入了新的經營項目叫“action sports”，像滑板、沖浪、輪滑、山地自行車等更動感、時尚的一些活動；第四，考慮向北京、上海以外的城市發展。
做好客戶服務才是發展根基
快公司：據說你們的目標是做戶外用品領域里的“國美”？如果說剛上市的公司是一個18歲的成年，那么在你看來，三夫戶外現在處在什么樣的發展階段？
張恒：戶外用品領域里做不到像國美那么大。但我們的商業模式比較相似，是多品牌的綜合專營店。將來三夫戶外會在很多城市有自己的專營店，和國內、國際的品牌供貨商建立良好的合作關系?，F在三夫戶外還在服裝、帳篷、睡袋方面有自己的品牌，我們請企業代工生產。
如果剛上市的公司是18歲，三夫戶外應該在15歲。我們并不是一個孩子，在這個行業里10年了，非常熟悉這個行業。在以后幾年內有可能也會上市，但這不是我們追求的最終目標。

快公司：經過這11年的創業歷程，你最想與大家分享的創業經驗是什么？
張恒：如果說三夫在戶外用品零售方面做得比較成功的話，原因有兩點：
第一，堅持做好客戶服務，這個說起來容易，做起來很難。比如一個顧客的產品壞了，給退給換，或者提供一個良好的服務，直接帶來的是公司的損失，但從長遠來看，堅持做好客戶服務，一定會在市場上有立足之地。
第二，堅持零售。

快公司：創業過程中，令你感到遺憾或教訓最深刻的事情是什么？
張恒：沒有太大的遺憾。若說有的話，應該是之前有的合作伙伴選擇得不太好，最后給公司帶來了一定的傷害。我的體會是以后選合作伙伴一定要經過更長時間的觀察，經過長時間的了解、磨合，確定對方在理念、為人方面是值得信任的，這樣才去合作。