讀者 李肅

2008年10月28日

經濟觀察網編輯：

我1988年給天府可樂公司總經理李培全做顧問時，就開始反對可口可樂扼殺中國民族品牌的飲料企業。

1987年，國家計委等五部委下發37號文，明文規定：可口可樂只能在涉外賓館賣給外國人，不能進入中國市場。正是利用這一市場空檔，天府可樂異軍突起，成為最知名的民族品牌，公司在全國的罐裝分廠多達108家。面對天府可樂的強大聲勢，兩家跨國可樂公司不甘于受制，他們利用中國百姓的跨國公司品牌崇拜，四處突破地方政府的審批關口，沖擊中央政府的禁令，并用低價格策略進攻中國市場，把天府可樂一步步逼入困境。

1989年到1990年，我們在國內四處呼吁保護民族品牌，但是我國的知識精英始終把改革與開放等同，抱有濃厚的跨國公司迷信觀。盡管李培全身為全國人大代表，然而我們的呼吁在全社會的影響還是顯得人微言輕。1993年起，可口可樂通過各種公關手段，打通了中國政府，不僅全面進入中國市場，而且推動政府出面，強制八大民族飲料品牌與跨國公司合資。從1993年到1994年，在這次政府主導的“賣豬”活動中，天府可樂成為可口可樂首選的屠宰目標。當時，可口可樂依仗政府的全面支持，極其霸道的進行合資談判，其前提條件是消滅天府可樂品牌。最后，李培全只能以夷制夷，忍痛把天府可樂的控股權轉給了百事可樂。我認為這是經典的“跨國公司外交”：當時的政府為了開放而讓利，為了引資而讓權，為了形象而讓步。

本來，百事可樂進入天府可樂的的前提，是承諾全力做好天府品牌。僅僅一年多之后，他們就開始雙品牌運作，但還是同意兩大品牌各占50%。但不過五年之后，著名的天府可樂品牌就被跨國公司雪藏，現已瀕于消亡，就此，天府可樂成為了百事可樂旗下一家純粹的加工廠，百事可樂當年的承諾早就拋至九霄云外。更讓人不可思議的是，天府可樂合資前的十年累計盈利7000萬元，而合資后的十年卻累計虧損7000萬元。在此期間，中國企業已身處入世壓力之中，恐懼跨國公司的心態讓中方失去了再戰的膽魄，最終把所有中方股份都賣給了百事可樂。目前，天府可樂集團公司已成為一具空殼，天府可樂的著名品牌則被百事可樂花了區區350萬元人民幣全部買斷，并將這一民族品牌廢棄。

最近，我在重慶又見到了李培全?；貞涍@段歷史，我們共同的認識就是一個：當年的兩大跨國可樂公司雖然形式不同，但本質卻完全一樣——可口可樂是一個霸道的強盜，而百事可樂則是一個眼紅的騙子。天府可樂用騙子擋住了強盜，但最后還是被騙子拐賣進了墳墓。

前車之覆，后車之鑒。今天，果汁飲料產業又遇20年前的碳酸飲料同樣遭遇：中國企業在跨國公司還沒重視這一市場之時培育了民族的知名品牌，而在市場趨于成熟之后，可口可樂開始戰略進軍，又要來收攬民族品牌了?？煽诳蓸肥召弲R源的方式是其一貫霸權風格的表現，又狠又快；我認為一旦收購完成，匯源這一民族飲料的知名品牌早晚難逃一死。最不能讓人理解的還是匯源的朱新禮，面對國人對匯源品牌的一片惋惜聲，他居然打出了品牌無國界的“賣豬”大旗，到處勸告中國人應拿出“大國心胸”，用平和的心態對待民族品牌的消亡。這難道是可以讓人接受的全球一體化么？！

當今世界的全球一體化，對每個國家的民族經濟來說，最有價值的戰略資源已不是物質財富而是公司品牌，無形品牌已成為經濟全球時代經濟競爭的戰略制高點，強大的品牌不僅可以帶來巨大的全球市場，而且可以吸納全球性的一流人才，并從資本市場拿到巨額的資金。與發達國家相比，落后的發展中國家只有有形物質資源而缺乏無形品牌資源，只能靠自然資源和廉價勞動力進行國際交換，他們沒有民族品牌的情結可談，也難以擺脫國際產業鏈中低端打工的艱難境遇。但是，發達國家對待品牌的態度完全不同，從議會到政府，從企業到民眾，所有人都在為保護民族品牌而戰。

對發達國家而言，品牌之爭實質上是國家之間商品核心競爭力和市場的爭奪戰。在美國，在法國，在日本均不例外。以美國為例，1988年，美國國會通過了《綜合貿易和競爭法》，其中的“721條款”規定，總統有權阻止外國利益集團所進行的被視為對國家安全構成威脅而對美國公司法人所進行的并購或接管。2007年7月26日，布什總統正式簽署經國會批準的《2007年外國投資與國家安全法案》，對《?？松ダ飱W修正案》再修正，表明美國進一步強化了對外國公司并購或投資美國資產的審查和限制。再從法國反對外國公司并購的經驗來看，政府四大招數齊管共用：一是政府出面推動本土企業的重組，阻止外國公司并購；二是直接立法保護本國的著名品牌，禁止外國公司并購；三是政府要員與社會公眾齊上陣，用強大的輿論壓力逼走外國公司；四是靠反壟斷法一類的技術手段，限制外國公司并購。同處亞洲的日本也不例外，針對外資并購本國企業或品牌，日本設立了一個專門行政委員會——公正交易委員會，監控外資并購日本企業或品牌案件，日本法院對外資并購行為有權發出停止令。此外，強大的日本行業協會，也是干預外資并購活動的重要力量。由此可見，保護民族品牌不受侵犯是各發達國家政府的重要職責。必須指出的是，以自有品牌保護等為核心內容的“國家經濟安全”概念，是領土安全、軍事安全、信息安全等傳統國家安全概念之外，因應對迅速發展的全球化趨勢，由歐美發達國家推出的全新的國家安全范疇。從上述美、法、日等國的最新立法中即可見一端。

但是我國卻始終為跨國公司盲從論所困，受沿習多年的“跨國公司崇拜”、“跨國公司迷信”、“跨國公司外交”和“跨國公司恐懼”的四大習性之累，不敢理直氣壯的維護民族品牌。這次可口可樂并購匯源，我們只敢羞羞答答的做點反壟斷的姿態，誰一講國家經濟安全問題，馬上被人們視為“揮舞反改革開放的大棒”。

其實，中國對外開發的坐標參照正在發生一次歷史性的變化。過去三十年跨國公司對待中國的態度，成為中國開放程度的晴雨表：跨國公司的投資動力越強，說明我國對外開放的程度越高。但是，未來三十年的走向，中國對外開放坐標參照正在轉換：中國企業的國際競爭力越強，中國本土跨國公司的數量越多，素質越高，說明整個國家的開放程度也就越高。我們必須用這一全新坐標來判斷可口可樂收購匯源。由此讓我們去支持這場可口可樂的這場收購，顯然是在逆歷史發展的大勢而行。

1965年的東京奧運會一掃日本戰敗的心里陰影，提升了日本企業國際競爭的自信，帶來了日本經濟七十年代的振興。1988年的漢城奧運會改變了韓國國民的殖民意識，提高了韓國企業進軍全球的自信，推動了韓國經濟的飛速發展。這兩個國家，都是靠國民意識的轉變造就出了世界級的跨國公司，并由此提升了整個國家的全球競爭力。今天，在中國成功舉辦奧運之際，可口可樂收購匯源不僅具有打擊民族產業的意味，而且具有挑戰國民自強意識的含義，如果讓他們隨心所欲，中國國民意識的轉變進程將會延后十年。反之，如果我們能以這場并購的爭論為契機，凝聚中國的民族品牌與民族產業的提升意識，建立起全新的改革開放坐標，并將國民意識的轉變化為支持民族品牌的行動，使擴大內需成為中國民族品牌振興的市場動力，我們就能在未來三十年走出一條學習日韓而又能超越日韓的后起國家振興之路。

最近，我們給韓國最大的餐飲連鎖企業BBQ當顧問，并在韓國首爾向該公司的會長、社長匯報調查結果。當我們說到BBQ在中國的五大不適應時，會長一臉怒氣，認為我們在沖擊他對自己品牌的自豪感。當我們談起，在中國挖到了肯得基的第一位亞洲總裁、麥當勞的前任中國總經理、德克士的開創人及臺灣永和的副總裁，并由四方參與作出了四套變革方案時，會長對國際大牌公司不屑一顧，并告訴我們肯得基與麥當勞都是BBQ的手下敗將。在他看來，我們是在用中國人的崇洋媚外方法解決BBQ的特殊問題。為此，我們與他爭辯，認為BBQ在韓國的成功只有暫時的過渡意義，要想走向全世界，應該在中國嘗試轉型，逐漸與國際市場接軌，會長聽到這里竟然怒火中燒，并尋找借口拂袖而去，讓人大跌眼鏡。后來，我們去考察了他們的連鎖店，12個品牌3000多家門店，各種檔次、各種產品、各種業態應有盡有，的確讓人震驚。在他們眼里，麥當勞與肯得基真的是無足輕重，不足掛齒。這時，我才懂得這位會長為什么自詡為全球頂級餐飲專家，懂得了他們為什么輕蔑國際大牌公司，懂得了韓國人為什么具有如此強烈的大公司自我優越感。韓國是一個很小的民族，但確實有偉大之處，他們的民族意識造就了成功的大公司，也培育出民族意識極強的大企業家，由此改變了國家在全球的競爭地位。

我并不是一般性的反對跨國公司，在我看來，國際跨國公司在中國的行為方式分為四種類型：寶潔屬于能量強大而尊重民族品牌的一類，他們在市場份額占據過大時，可以下令停步退讓，他們是可以讓人接受的跨國公司；湯姆遜屬于能量較弱而協同民族品牌的一類，尋求與中國企業的合作，他們是可以讓人放心的跨國公司；達能是屬于能量極弱而玩弄民族品牌的一類，他們不承認自己的弱勢，又濫用謀略手段，他們是讓人必須防范的跨國公司；可口可樂的歷史和現狀顯示，他們屬于能量極強而慣于剿滅民族品牌的一類，強勢競爭而慣用霸權，從而成為讓人擔憂的跨國公司。

僅以保護民族品牌的最低底線——反對跨國公司的壟斷行為而論，可口可樂的風格與二十年前如出一轍。在我過剛剛頒布反壟斷法的風口，可口可樂完全不顧中國企業可能的競購，不管外商投資法的限制，更不屑反壟斷法的剛剛實施，突然公布不可撤消的收購合同，在程序上就大有強權霸道的色彩。

從反壟斷法的技術層面討論，我們以蘇泊爾為對比坐標，可口可樂并購匯源的三個指標都有天壤之別：一是市場份額的統計數據，蘇泊爾說沒有納入統計的中小制鍋企業甚多，蘇泊爾的實際市場份額，蘇泊爾的實際市場份兒不是40%，而是10%；二是法國SEB在中國沒有市場份額，收購蘇泊爾并未帶來市場支配地位的變化；三是SEB并沒有強勢能量，在中國是一個無品牌無渠道的新人。與蘇泊爾的案例相比，可口可樂與匯源處在完全不同的市場地位，這種并購還不能構成剿滅中國果汁飲料企業的壟斷，那可真該廢止反壟斷法了。當年，美國波音和麥道合并完全是美國國際競爭的國策，他們把是否壟斷的范圍擴大到全球，并與空中客車公司的壟斷地位進行攀比，實際上就是否定了實施100多年的美國反壟斷法。我們呢？我們的國策是要戲弄反壟斷法？是要支持跨國公司剿滅民族品牌？是要扶植跨國公司解決果汁飲料市場的盲目競爭？是要消滅競爭位勢很弱的其他民族果汁飲料企業？

在我看來，可口可樂并購匯源就是把反壟斷法、把中國本土企業的生存權利、把中國民眾的民族品牌情結都視為不在話下的糞土，他們還生活在二十年前打垮天府可樂和左右中國社會的夢境中，我們反對這場收購不過是在促使可口可樂盡快猛醒！

李肅 和君創業總裁