“我是No.1！我是No.1！”在剛剛結束的第29屆奧運會上，博爾特打破百米世界紀錄后，脫掉彪馬特意為其打造的跑鞋，對著電視鏡頭大聲宣言。那一刻，欣喜若狂的不僅僅是他本人，提前押對寶的彪馬公司肯定也樂開了花。
與博爾特所代言的彪馬相比，中國飛人劉翔的表現卻讓耐克、伊利等眾多企業措手不及。劉翔意外事件讓企業明白，應急方案中，不僅要有運動員成功的、失敗的，還要有第三套預案，那就是退賽。此次事件，不但對于劉翔自身商業價值造成了巨大的損害，也將國內運動員與商業的關系演繹到了極致。
那么，體育明星為企業代言有哪些規律可循，又有哪些風險需要規避？
多角度遴選
體育明星具有商業價值，與奧運會商業化運作幾乎是同步的：1984年，許海峰在洛杉磯奧運會上取得中國的首枚金牌，該屆奧運會，也正是第一屆真正意義上商業化的奧運會；在國內，市場化進程的日益深入，則為體育明星提供了商業化運作的空間。
清華大學經管學院研究員、北京大本營營銷培訓公司副總裁秦合舫認為：“體育明星商業化，是把運動員看作一個產品，首先是體育成績突出，然后是社會形象的塑造，通過廣告代言等方式獲得收益回報?！?李寧曾是著名體操冠軍，現在則是一個體育服裝的品牌。李寧借“體操王子”、奧運冠軍的光環為“李寧”這個品牌增值，從體操臺上走下來的18年間，讓“李寧”二字從一個運動員品牌轉型成為一個商業品牌。
當然，大多數公司卻沒有李寧服飾這般幸運，在體育明星代言的道路上，他們只能另辟蹊徑?！澳涂耸且患矣羞h見的公司，他一方面找‘大腕兒’，另一方面也在造‘大腕兒’。他們有個非常龐大的團隊在世界各國尋找有潛質的運動苗子，一旦納入眼界，瞄準了就簽署代言合作協議。所以，你會發現2004年雅典劉翔穿的是耐克的運動服。更多的企業沒有這樣做，不是沒這種意識，而是缺乏這種實力?！?未來愛博營銷策劃（北京）有限公司市場總監魏奇告訴《投資者報》記者。
“企業選擇形象代言人主要有三個目的，一是借助形象代言人的名氣帶動銷量，二是將消費者對形象代言人的喜愛轉嫁到品牌和產品上，三是借助代言人的形象帶動品牌形象?！?中國營銷學會副會長范云峰告訴《投資者報》記者：“對于企業來說，品牌美譽度每上升一個百分點，將為企業拉動約0.32%的銷售量，因此，企業所選擇的體育明星，必須要有一定的美譽度?！?/FONT>
但是，僅有知名度、美譽度是遠遠不夠的，體育明星與企業品牌和產品品牌的關聯性、與企業產品目標市場的一致性，也是代言能否成功的決定性因素?！鞍蔡つ赇N售尚未到億的時候，便以每年80萬元的費用與乒乓球世界冠軍孔令輝簽約，而李寧簽約的形象代言人是名模瞿穎。事實證明，安踏的選擇是正確的?！狈对品迮e例說。
分散代言風險
自從劉翔奧運退賽以后，央視幾個奧運轉播頻道里伊利的廣告已經發生變化，由原來的幾個奧運選手都說“有我”，其中劉翔哪個鏡頭停頓時間最長變成了現在伊利廣告一下帶過的景象；耐克廣告已經由劉翔變成了剛剛奪得跆拳道冠軍的那位女運動員了……
據估計，劉翔個人的損失將超過１億元，而贊助企業將減收超過30億元?？梢?，即便企業選對了體育明星，廣告代言也并非一本萬利，提前押寶更會面臨無法預料的風險。
劉翔退賽并不是孤例。很多企業都喜歡在賽前選擇運動員，如果選對了運動員，對企業的回報是巨大的。比如，耐克在2004年奧運會前就簽下了劉翔，只花了50萬元。但是，當劉翔拿到雅典奧運會金牌之后，身價立即上升到1000萬元?？梢哉f，耐克撿了一個大便宜。
“賽前選擇運動員代言的做法操作難度很大，企業必須對運動員進行周密的調查和客觀的評估，做出正確的預測。否則，前期投入可能無法取得回報。安踏曾經憑借孔令輝在2000年奧運會獲得冠軍而一炮走紅。2004年安踏還是選擇了孔令輝以及王皓為品牌代言，廣告語從‘我選擇我喜歡’到‘贏的力量’，但這一次安踏的運氣似乎沒有以前好，孔令輝和王皓兩人最終都失敗了，在雙打中被淘汰。還有肯德基相中了李小鵬，李小鵬卻躺倒在跳馬前?！?中國品牌研究院研究員鄭學勤告訴《投資者報》記者。
對于代言風險的規避，嬴銷智業管理咨詢機構首席營銷顧問榮振環認為：“一是持續關注運動員的狀態，有跟蹤機制進行有效評估；二是宣傳策略永遠不能鎖定一人，要有后續應急方案?！?/FONT>
以劉翔事件為例，他不僅是伊利某個產品的代言人，更是整個伊利品牌的代言人。對伊利來說，獲勝是一種廣告版本，失敗是一種廣告版本，現在有了第三種，就是意外風險。另外，千萬不要把寶押在一個人身上，而應該像可口可樂、阿迪達斯、蒙牛、招行那樣，以音樂等創意形式，與最廣大的中國消費者達成情感上的共鳴。這或許是劉翔退賽對伊利的最大教訓。
