網絡版專稿 記者 嚴凱 從1928年阿姆斯特丹奧運會開始，可口可樂公司一直是奧運會頂級贊助商，此后80年從未間斷。在奧運營銷方面，可口可樂公司也因此走在其他企業的前列。

可口可樂（中國）飲料有限公司副總裁李小筠在接受本報記者專訪時說，可口可樂之所以一直熱衷于贊助奧運會，看重的是借奧運會之機擴大可口可樂的品牌知名度，2008年北京奧運會期間的奧運營銷活動依舊圍繞著品牌宣傳展開。

投入

從2008年8月1日到8月24日奧運會結束，位于北京市朝陽區光華路世貿天階奧運文化廣場的“可口可樂奧運暢爽地帶”每天都要接待三四千人次觀眾來此參觀。這些觀眾不僅可以在里面隨意喝到免費冰鎮的可口可樂，還有機會親眼目睹奧運冠軍及娛樂明星。
李小筠說， “場地費、人員費、免費贈飲、請明星來表演等，可口可樂公司每天都得投入巨大的人力、物力、財力?！钡珜τ诰唧w投入的金額，李小筠并不愿意透露。
據悉，像這樣的“奧運暢爽地帶”在北京還有兩處，分別是位于奧林匹克公園的“可口可樂暢爽體驗中心”及位于朝陽公園的“可口可樂奧運暢爽地帶”。李小筠稱，這只不過是可口可樂公司在北京奧運會期間的營銷活動之一。
“可口可樂公司一直是把品牌價值的提升作為衡量投入與回報的重要標準之一。不同的公司有不同的目標，可口可樂的目標就是品牌，所以我們加強跟消費者的聯系，或是讓他們擁有更豐富更難忘的奧運經歷?！崩钚◇拚f。
為此，可口可樂公司針對北京奧運會，制定了一個策略性的架構來推動自身的業務。這個架構被稱為“5P”，即：people(人員）、partner(伙伴）、planet(地球）、profit(利潤）、product(產品）。
“我們所有的業務推廣都是圍繞著這個架構來開展的。每舉辦一個活動，我們都力爭能夠對這五個方面都有推動作用?！崩钚◇拚f。
除了“奧運暢爽地帶”，早在2007年7月，由姚明、趙蕊蕊、王勵勤、郭晶晶、劉翔、易建聯等組成的可口可樂“奧運星陣容”亮相，可口可樂公司正式啟動火炬手提名活動。
可口可樂公司還購買了一批鳥巢剩余鋼材，通過加工制作成各種奧運紀念章出售。據悉，本屆奧運會可口可樂公司總共將發行50余套共計500多款紀念章，這批紀念章將以不同的價格出售。
此外，出品可口可樂奧運主題系列紀念罐也是可口可樂公司奧運營銷活動的既定項目。資料顯示，可口可樂共出品過2001年申奧成功紀念罐、2003年北京2008年奧運會會徽紀念罐、2004年雅典奧運會火炬北京傳遞紀念館、2005年北京2008年奧運會吉祥物紀念罐、2007年奧運火炬接力紀念罐。
自1992年首次贊助第一屆奧運火炬國際接力活動以來，可口可樂公司已先后參與或贊助了7屆奧運火炬接力。2007年4月，可口可樂公司宣布成為2008年北京奧林匹克火炬接力全球合作伙伴。
“拿到這個資格是需要另外付一大筆錢的，并不是因為你是奧運贊助商了就能夠自動獲得的?！崩钚◇拚f。
據李小筠介紹，為了協助奧運火炬國內傳遞，可口可樂公司組成了一個由十幾個人組成的中心團隊統籌整個傳遞活動，并動員了中國所有的員工及35裝瓶廠，保障火炬傳遞的順利進行。

回報

出色的奧運營銷方案，也讓可口可樂相對與其它公司得到了更多的“回報”。數據顯示，目前可口可樂的品牌價值高達650億美元。
“從銷售方面看，可口可樂的年銷售額為300億美金，投入1億美金在奧運贊助權力上，即使加上其他相關營銷活動的費用，總費用也小于他們銷售額的1%。遠遠小于他們年度營銷預算的比例（10%），所以回報非常豐厚?！盋SM媒介研究國際事業發展部總監白穆玄說。
勝三公司和CSM近期的一次調研結果顯示，可口可樂在第一次調查中獲得了將近50%的無提示認知，也就是說50%的被訪者在無提示的情況下，能夠說出可口可樂的贊助商身份。
而在采訪者的提示下，超過86%的被訪者能鑒別出可口可樂的贊助商身份。在認知度，購買傾向，奧運理念契合和宣傳回想四方面，可口可樂都獲得了大幅提高。
勝三公司總裁包貴格說，可口可樂的秘密在于將消費者體驗和運動員經營進行了很好的結合，并且非常關注一些其他贊助商忽視的地方。
“可口可樂的奧運營銷策略就是把奧運精神、品牌內涵和與消費者這三點練成一線，挖掘其中的市場機會?！崩钚◇拚f。
在李小筠看來，贊助一個體育項目，僅停留在購買冠名權是遠遠不夠的，還要投入大量的人力、物力和財力以推動各種相關營銷活動的舉行。
“很多時候，這些活動往往比冠名權本身更重要。如果不把贊助權加以充分利用，那這種權益帶給品牌的幫助將非常有限。
一位業內人士稱，通過一系列奧運營銷活動，可口可樂不僅提高了產品銷量，還帶來了數百億美元的無形資產，同時也成為了頗受尊敬的奧運贊助商。