經濟觀察報 記者 朱沖 大眾和凱迪拉克終于不用再去爭論劉翔奪冠后該坐誰的車去中央電視臺接受采訪了。

這個故事發生在一年前。中央電視臺針對北京奧運會報道策劃了一個節目叫《榮譽殿堂》，計劃讓每個奪冠的中國運動員都能在賽后第一時間前往中央電視臺新臺址接受采訪。針對這個節目，北京奧運會汽車合作伙伴和中央電視臺奧運報道合作伙伴大眾汽車理所當然擔負起接送冠軍運動員前往中央電視臺的任務。當時的劉翔還是世界記錄保持者，在家門口奪取奧運會冠軍在外人看來似乎已是板上釘釘，所以大眾汽車和中央電視臺都做了特別策劃，由大眾汽車提供一輛與眾不同的金色奧迪A6接送劉翔，同時中央電視臺運用直升機進行航拍，全程跟蹤報道劉翔奪冠后從 “鳥巢”到中央電視臺的“路況”。這樣的消息傳到凱迪拉克那里，立即引起了爭議，“劉翔是我們的代言人，怎么可以在公開場合坐競爭對手的車？”“我們是奧運會合作伙伴，奧運會期間凡是跟奧運有關的人員、活動都必須由我們提供車輛?！倍蟊娊z毫不愿讓步。爭執一直鬧到了國家體育總局田徑運動管理中心。還好，田管中心比較冷靜，“現在離奪冠還早著呢，別爭了，等奪冠了再說吧！免得影響他訓練備戰?！钡拇_，奪冠事關重大，兩大品牌才就此暫停了爭論。

雖然做不到讓冠軍運動員在賽后第一時間趕往中央電視臺接受采訪，雖然中央電視臺新臺址沒還有投入使用，但《榮譽殿堂》這個節目還是如期開播了，在老臺址，由張斌主持。而由這個節目引發的劉翔到底該坐誰的車的爭論卻不存在了。8月18日11點50分，劉翔因傷退出北京奧運會110米欄預賽，奪金夢想就此破滅。

回到“常人”

中央電視臺為這次北京奧運會轉播而特設的單邊制作信號在這次劉翔因傷退賽的報道中發揮了很好的作用，他們有六臺攝像機在各個不同區域跟蹤拍攝劉翔，捕捉到了劉翔在熱身區朝墻上猛踢三腳的鏡頭?！八环矫媸窃诤拮约簽槭裁催@時候腳出了問題，另一方面也是希望以疼止疼，讓自己麻木?！睂O海平介紹說。

但即使這樣，劉翔退賽還是引起了如潮的爭論。一些網站在劉翔退賽后立即設立了一個民意調查欄目，吸引了數以百萬計的網民參與，近半數人對劉翔退賽表示不解及 “失望”，認為“不夠英勇”，更極端的評論亦有之。還有網民表示，“今天以前是驕傲，今天以后是普通人”。

田管中心在劉翔退賽后15分鐘即召開新聞發布會的行為也遭到了眾人的猜疑——如此快速的反應是否表明退賽早有安排？所以在新聞發布會上，“為何不在賽前及時公布劉翔傷情”成為了媒體詢問最多的問題?！拔覀儧]想到傷情有這么嚴重，我們希望能夠把預賽頂過去，這樣還能贏得一到兩天的治療時間?！薄按筚惍斍?，我們不能長別人志氣，滅自己威風。羅伯斯現在狀態那么好?！边@些都是中國田徑隊的解釋。羅伯斯這個在兩個月前剛剛打破劉翔保持的世界紀錄的古巴小伙子，也成為了網民心中劉翔退賽的理由之一。

當然也有一些人表示，劉翔應得到體諒，相信他本人已經盡力。還有人認為，劉翔這次退賽處理的很職業，“以他的身體狀態看，走路都一瘸一拐，顯然無法參加比賽。但他堅持出場，一方面是希望能夠完成比賽，另外也是對買票的觀眾、對贊助商有個交待。如果他沒有出場，而是發了一紙聲明說因傷退賽，那觀眾會更加意外、吃驚，甚至不能接受。他立即召開新聞發布會也是對媒體有個交待。這是一個公眾人物應有的職業素養?！?

劉翔的確很在意觀眾，受傷后的他還在關心觀眾是否會因此而退票。有報道說8月21日晚上的田徑門票已經從原本以為有劉翔參加110米欄決賽而炒到的兩萬元一張縮水到200元。但一位“黃?！狈裾J了這個說法，“劉翔退賽的確讓8月21日晚間的田徑門票出現了降價的現象，但降的并不是太多。一張50元的壘球預賽門票還能賣到500呢，更別說擁有多項田徑決賽的‘鳥巢’門票了?！?

贊助商啟動危機公關

劉翔退賽還驚動了他所有的贊助商。耐克公司在當天下午就發表了官方聲明；VISA卡公司在忙完了上午菲爾普斯的新聞發布會后于當天下午召開了緊急會議；可口可樂公司在為何振梁頒發“活出奧運風采獎”的新聞發布會過后也特地就劉翔受傷一事向媒體表明態度。所有贊助商在第一時間都不約而同地表示，選擇劉翔做代言，是看中了他的精神和形象而非成績，繼續支持劉翔，合約不受影響。

但除了聯想表示和劉翔的贊助合同在2008年到期后將根據情況再考慮是否續約以及奧康明確表示2009年會繼續和劉翔合作外，其他贊助商均以不知情或商業機密為由拒絕透露與劉翔的合約期限。

至于是否調換廣告，贊助商們似乎也心口不一。耐克表示目前本就沒有關于劉翔的戶外廣告，電視廣告是否調換尚未接到通知；VISA表示他們為奧運拍攝的廣告一共有五組，會在奧運會期間分五個階段分別投放，各自的投放周期和央視已有合約不可能更改；可口可樂表示近期電視廣告并沒有使用劉翔的形象，戶外廣告肯定不會做任何改變。但實際情況是，VISA最近一直播放的那則劉翔采訪姚明的廣告于8月19日突然變成了VISA簽約的中國賽艇隊的廣告形象。VISA的確簽約了中國賽艇隊，但賽艇隊的價值跟劉翔相比孰輕孰重？如果不是劉翔退賽，為什么會在劉翔比賽期間撤換他的廣告？難道真是那么巧合——劉翔剛好退賽，VISA的五個廣告周期又剛好執行到下一個？伊利牛奶一直播放的劉翔廣告也于8月19日換成了郭晶晶的形象。聯想于19日撤換了劉翔的廣告，但他們表示這是正常切換，并非緣于劉翔退賽，他們還說戶外和平面不受影響。

其實對于這些知名公司來說，他們有專門的團隊和豐富的經驗進行廣告策劃工作。此前，考慮到劉翔能否奪冠存在不確定性，很多公司早就做了兩手準備：劉翔奪冠后的廣告和未奪冠的廣告。但劉翔因傷突然退賽是所有人都未曾料到的，因此，廣告主即便是準備了兩套計劃，也陷入了尷尬境地，損失更是無法計算。選用代言人做品牌推廣的風險再次暴露出來?！澳壳皠⑾柰速愐彩切侣?，為避免給公眾及代言人本身以人走茶涼的嫌疑，贊助商不太敢立即撤換劉翔的廣告，所以除了那些表現競爭性主題的電視廣告顯得不合時宜需要撤換外，戶外平面一般都是形象廣告不會受太大影響。而且畢竟這四年來劉翔的健康、陽光、向上形象已經深入人心。但在以后的時間里，失去了奧運冠軍的光環以及傷情、成績的不確定，贊助商使用劉翔的形象應該會逐漸減少，弱化其在品牌宣傳中的作用，或者不再以他為中心，甚至更換代言人?！鼻颁J（上海）體育咨詢有限公司高級顧問沙伊峰表示。

最新消息，為表示對劉翔的支持，耐克已經率先緊急制作了一則以劉翔退賽為主題的新廣告——愛比賽，愛拼上所有的尊嚴，愛把它再贏回來，愛付出一切，愛榮耀，愛挫折，愛運動，即使它傷了你的心。這充分顯示了耐克的危機公關效率，但以退賽為主題的廣告顯然不會是長期之策。

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劉翔退賽 收視曲線大漲大跌

當劉翔的背影在鏡頭前慢慢離去，中國電視機前的觀眾也在不忍中調轉視線。8月18日上午11點開始，轉播110米欄小組賽的CCTV1收視率一路飆升。11點55分，劉翔因傷退出比賽，收視隨后大幅跌落。

根據AGB尼爾森的收視數據，從中午11點開始，CCTV1的收視曲線開始前所未有地一路飆升，越來越多的人打開電視機期待翔飛人的出場。上午11時40分，劉翔出現在跑道上，中央一套的收視率一度高達7.53；這個數字是過去9天同時點收視率的3.5倍，幾近于當天晚間黃金時間的最高收視率。而在劉翔因傷退出比賽后的5分鐘內，CCTV1的收視率下降超過一半，跌至3.6。

之后，CCTV1與CCTV奧運頻道于12時30分左右同時直播了劉翔傷情新聞發布會。半個小時的發布會收視率分別高達6.18與5.79。

全國共計22.3%的電視觀眾收看了劉翔的小組賽和傷情新聞發布會，而當日姚明帶領的中國男籃與希臘的對抗則有16.40%的觀眾收看。盡管劉翔與姚明同為國人關注的焦點，但獨自一人站在跑道上的劉翔顯然更受國人關心，其所負載的壓力亦可見一斑。