經濟觀察報 特約作者 張斌 多年研究奧林匹克媒體傳播史的美國學者比靈斯曾經有一個極為經典的論斷：“奧林匹克的歷史是由勝利者撰寫的，更是由擁有電視報道權的媒體寫就的”。如果將美國受眾的奧運會影像記憶縮短到1992年到2008年的話，那么這16年的奧運歷史在一定程度上完全是由被稱為“奧運會電視網”的NBC寫就的。

其實1980年莫斯科奧運會的美國境內版權就是NBC所有，當時NBC付給國際奧委會的電視版權費用已高達8700萬美元，只是后來里根總統毅然決定抵制莫斯科奧運會，使NBC為了國家利益而蒙受了巨大經濟損失。1984年洛杉磯奧運會，ABC以2.25億美元競得了電視版權，充分享受了東道主電視臺的榮耀和實惠。從1992年開始，NBC堅定了自己的 “奧運會戰略”，自此開始打造“奧運電視網”的概念，在那以后美國人都是在NBC以及旗下的電視頻道中觀看奧運會影像。2002年鹽湖城冬奧會雖然沉重打擊了奧運會的純潔性，但畢竟是在美國本土舉行，對于視黃金時段傳播為生命的NBC而言，無時差的奧運會是收益的最好保證。因此從這屆冬奧會開始，NBC在美國電視市場上 “通吃”奧運會了，其奧運報道周期也從過去的四年縮短為兩年。

為了穩固自己的奧運報道壟斷地位，NBC與國際奧委會簽訂了一個2000年至2008年間五屆夏季和冬季奧運會的超級包裹，價值35億美元。具體到北京奧運會，NBC支付的版權費高達8.97億美元 （國際奧委會出售北京奧運會全球電視轉播權的收入已經超過17億美元）。毫不夸張的說，NBC雖然身份是廣播者，但是在對奧運會的商業貢獻上不遜于任何一個TOP贊助商。

NBC十分看重奧運會轉播報道對于自身品牌價值的提升作用。美國播出季的競爭異常殘酷，在2005年ABC推出《絕望主婦》和《迷失》等電視劇之前，NBC在長達二十年的黃金時間節目競爭中始終處于不敗地位。在常規競爭中，各大電視網最有效的武器是熱門電視劇、晚間新聞以及真人秀節目。收視成績顯示，每逢奧運之年，全年的電視收視排行榜的前幾名中一定會有NBC奧運會比賽轉播高居其間。雅典奧運會，NBC的轉播更是強勢，在奧運會的17天時間里，幾乎不給其他電視網留下任何余地，超越了 ABC、CBS、FOX、UPN以及WB等電視網的收視率之和，大約2.03億人次的美國電視觀眾收看了轉播。美國學者就此得出結論，奧運會仍然是最炙手可熱的電視資源。美國熱門電視劇播出季一般是22集，一次奧運會的報道基本相當于在半個月之間投入了三到四部熱門電視劇，像都靈冬奧會黃金時間的收視成績居然是2007年黃金時段電視劇排名第一的CSI和CBS金牌喜劇《好漢兩個半》的收視總和。其廣告收益也因此令人艷慕，NBC為自己設定的北京奧運會廣告收入目標是12億美元，雖然受到美國次貸危機的影響，但完成應該不成問題。

NBC在過去十幾年的奧運傳播策略完全可以作為一個成功的商業案例。當NBC在1992年全力殺入奧運轉播市場時，它利用奧運會的強勢資源力推自己的有線電視頻道，當時他們特意安排了一個特別賽事包裹放在付費頻道里，整體價格在95至170美元之間。此后，NBC一直堅持這一策略，他們用六個不用的頻道轉播了1200個小時的雅典奧運會比賽，使奧運會節目在付費有線頻道中越來越強勢，有效地拉升了這些關聯頻道的影響力。

說到北京奧運會，NBC的戰略更加鮮明，目標是實現奧運轉播的“全媒體化”，希望通過nbcolympic.com平臺強化自身新媒體傳播的力度，將在網絡上直播3000小時的奧運賽事，而北京奧運會電視信號總量不過3800小時。NBC稱，這屆奧運會將徹底解決受眾的個性化需求問題。據此，其計劃利用報道北京奧運會的機會啟用一個用于計算各種不同媒體的觀眾人數的新系統，包括視頻點播（VOD）、手機、網絡及傳統的電視。NBC希望將于秋季伊始提供給廣告商的新系統能有助于說服廣告商購買VOD和手機視頻等新媒體上的廣告時間。

（作者系中央電視臺體育頻道總監助理）