經濟觀察報 記者 呂英博 巴黎高級時裝周已經結束，大批時尚界人士卻并未立刻離開這個城市，吸引他們留下的是2008年澳大利亞美麗諾羊毛標志大獎的頒獎典禮。2008年7月3日，在與埃菲爾鐵塔隔河相望的東京宮 （PalaisdeTokyo）里，VéroniquePhilipponat(法國Elle雜志主編)、VanessaFriedman(倫敦《金融時報》時裝評論人)、SidBryan（倫敦圣馬丁學院教授）悉數到場，人們紛紛猜測，來自7個國家的10位年輕設計師，誰會是最后的贏家？

顧名思義，澳大利亞美麗諾羊毛標志大獎是為了推廣澳大利亞羊毛而設的國際設計大獎，因此參賽者只可以使用羊毛織物。由于數位獲獎者如今都成為了大師級設計師（KarlLagerfeld,YvesSaintLaurent以及GiorgioArmani年輕時都曾獲得過此獎），即便比賽具有一定的局限性，它在時尚界的影響力依然不小。

頒獎禮上，被稱為 “Queenofknits”（針織皇后）的法國設計師索尼亞·里基爾(SoniaRykiel)揭開了最后的謎底——獲獎者是中國設計師邱昊，理由是“他運用簡約的線條和羊毛的原色表現出特有的自然和質樸，帶有一種平衡的美感”。

除了獎杯，邱昊還將得到AWI（澳大利亞羊毛發展公司）提供的行業支持和指導，涵蓋了從原材料采購、生產、展示、推廣等各方面。不過，這些支持僅僅是針對他的高級針織服裝系列。因此，羊毛材質極有可能成為邱昊今后設計的主要面料。

設計師——面料最佳推廣者

邱昊并非第一個與AWI擁有此種合作關系設計師，幾年前，AWI已經在澳大利亞本土挑選了包括JaysonBrunsdon在內的十幾位設計師成為合作伙伴——AWI為他們的事業提供資金和相關幫助，設計師們則要將其設計重心放在羊毛織物上。

設計師在面料的推廣中扮演的角色有多重要？AWI在其官方網站上發表的一篇名為《聯合時尚產業》的文章中這樣定義：“無論是對市場，還是對消費者，設計師的作用都是巨大的，他們的影響力可以覆蓋到媒體、零售商以及終端消費者等各個方面，不可忽視?！?

時裝史中的大量事實也可以證明這一點：在三宅一生、山本耀司等日本設計師作品中出現的日本高技派面料，為日本面料商帶來了大批歐洲客戶；幾乎MiucciaPrada每一季所用的新面料都會成為媒體討論的熱門話題，《Time》在去年年底便用了整整4頁的篇幅研究起Prada上一季推出的涂蠟壓紋馬海毛；KarlLagerfeld在Chanel2008春夏系列中將丹寧作為主打面料的選擇則讓牛仔布在時尚界再次風靡。

從上述所有事例中可以看出一個規律——主角幾乎都是大師級的設計師。貝納通集團市場及產品開發總監FabrizioServente也建議 “AWI應該把重點放在諸如Dolce&Gabbana和Armani這樣頂級品牌的設計師身上，羊毛本就量少，價高，走高端路線比較符合他的特點。另外，頂級品牌一向是大眾市場的學習模板，影響會自上而下自然的傳播下去?！?

設計大師的影響力毋庸置疑，但想要輕易左右他們在面料上的選擇絕非易事，AWI選擇了一種間接的方式，將一流設計師與自己的LOGO放在一起—— “門徒計劃”（“protégé”計劃）。2007年7月，KarlLagerfeld,DonatellaVersace,FranciscoCosta（CalvinKlein設計師），PaulSmith以及Vogue意大利版的編輯FrancaSozzani自行挑選出5位年輕設計師作為自己的“門徒”，并親自督導他們以澳大利亞羊毛為主要元素完成一個時裝系列，并于今年1月份在佛羅倫薩向全球發布。

“人們對羊毛的印象還停留在厚重、悶熱的階段，但是這場服裝展示會讓所有人認識到現代科技把羊毛變得如此輕、薄，柔軟而且具有立體感?？梢灶A見，AWI這次將通過國際時尚界的大腕敲開主流服裝市場的大門?！薄禩heAustralian》 的 時 裝 評 論 員StephenTodd在報道中寫道。

介入生活

原材料本是處在整個服裝產業鏈的最上游，它的直接客戶是各大面料商、其次是服裝生產商，最后才是服裝經銷商和服裝的終端消費。價值鏈上的任何一個環節出現脫節都會影響到上游的發展。澳大利亞羊毛局借助設計師在行業內的影響力成功將自己的影響力延伸到了產業鏈的中間環節。不過，在某種程度上卻依然扮演著被動、被選擇的角色，制約它的便是消費者的需要和喜好。

美國棉花公司在幾年前就意識到了這點，決定跨過鏈條上的中間環節，直接面對終端消費者。美國棉花公司常務副總裁MarkA.Messura說：“為了改變棉花只是作被動供應者的局面，我們決定要把產業鏈上的選擇方變成需求方，尤其是最終的消費者。具體的辦法就是通過各種市場營銷和推廣工具和載體，比如廣告宣傳為美國棉花增加附加價值，直接去影響消費者的決定。讓‘不選擇’變成‘我需要’?！?

“近年，健康和環保越來越受到人們重視，甚至成為很多人消費時候的考慮因素。棉花是一種自然的環保的材質，這一點毋庸置疑，所以我們要做的是讓這個特點深入人心?！?

為了讓消費者將棉花與健康、自然及環保聯系在一起，美國棉花公司在各大雜志、報紙以及戶外廣告牌上投放了長期廣告，“如果它是棉花，那么它就是綠色的”、“時尚源于自然”等等簡短主題鮮明的廣告詞隨處可見。身穿純棉裙子的漂亮姑娘在一片綠色田野的背景下恣意舞動是廣告中的常景。

除了廣告塑造出的綠色形象之外，美國棉花公司還希望將自己的公眾形象“變綠”，成為綠色的代言人。在Macy百貨公司里消費者可以領到免費的純棉購物布袋、“地球日”的活動宣傳板上可以看到它的名字出現在贊助者名單里、進行環保課題的研究機構的墻上貼著它的標志……

“當消費者提起棉花，腦海中浮現的不再是物質上的棉花，而是與健康、自然、環保、綠色等等相關的畫面。這便是我們追求的附加價值?！盡arkA.Messura說。

“澳大利亞羊毛的推廣策略目的是激起產業鏈下游對它在功能上的認同，比如柔軟、透氣、輕薄等等物理性質；而美國棉花公司的訴求是得到消費者的情感和價值觀的認同?！庇鴲鄱”ど虒W院市場學教授OrvilleWalker說，“原材料不再只是作為一個工業產品的環節而存在，而是主動介入人們的生活，通過抓住消費者的欲望來獲取利益?！?