黃衛東：去年有一款中草藥牙膏得了銀獎，接下來有請下一個案例的演講者，由云南白藥公司、上海凱納營銷策劃機構的《先創品類、后樹品牌——云南白藥牙膏高端崛起的第三級生存模式》，演講人是云南白藥集團股份有限公司健康產品事業部常務副總黃衛東先生。
黃衛東：各位來賓、各位精英大家好，三年前一直特立獨行的牙膏，以超高端的價格進入市場，引起市場的一片渲染。我記得云南白藥牙膏不變則死，在兩個雞蛋上跳舞的一篇篇文章在業界流傳。三年后，憑這支牙膏，我們累計銷售額超過6億，市場定位位居中國牙膏品牌的第五位，應該說取得了小小的成功。接下來，我把三年云南白藥牙膏運作狀況給大家做一個簡單的介紹。
說到這里，先介紹一下云南白藥為什么要進入牙膏的行業。云南白藥是一個有百年歷史的老字號企業。進入21世紀，隨著整個醫藥行業的日益成熟，云南白藥的藥市場面臨行業性的發展瓶頸，市場增長趨緩，利潤趨薄，尋找新的醫藥增長領域越來越難。在這樣的行業大背景下，云南白藥要獲得更持續的企業發展，必須尋找新的發展空間。
五個驚人的發現使我們看到了機遇。第一，藥裝產品，在世界各藥鋪的崛起，據國外權威數據展示，三分之一的化妝品具有巨大的市場，在國外圣誕節，每3美元的護膚品有1美元花在藥妝品。有1.6萬家稱作藥妝。是什么推動這種產品的理念流行？是消費者對更有效的產品功能性需求，對健康品質的要求。第二，中國90%的成年人有不同程度的口腔問題。就是說我們進行了20多年的口腔教育，我們的口腔健康水平極低，這一點廣大的老百姓是不知道的，在座的很多可能都不了解。目前我們的口腔健康指標僅為0.22%。還有一個牙周病，我們不知道什么是牙周病，我們只知道防蛀。牙周病還會引發關節炎等重要的因素。第三，臨床和民間教就運用云南白藥治療口腔疾病，20世紀50-90年代有數十篇公開發表云南白藥對口腔治療的論文。第四，傳統牙膏解決的大多是牙齒的問題，是防蛀和清潔的問題，但是防蛀是4-6歲的問題，而成年人比較多的是牙齦出血、腫痛、萎縮等。第五，低質牙膏中粗糙的摩擦劑也是造成牙周病的隱性殺手。為什么牙膏的價格那么低？原料非常差，這對口腔造成了殺害，而不是幫助。目前我國的潔牙方式和產品存在巨大的缺陷。云南白藥這時候做出重要的戰略性決策，牢牢把握市場機會，以牙膏為先行者，為企業爭取一片廣闊的藍還市場。
營銷策略：
2005年我們進入牙膏市場的狀況，當時國內牙膏市場高露潔、佳潔士、中華、黑人等國內公司運作的品牌市場占有率達到了三分之二，是一個高度壟斷的市場。但是強者里面也有弱項。他們解決防蛀美白，主要是注重與清潔，但是清潔是牙齒的護理基本功能，防蛀是兒童需要解決的，成年人主要是牙周問題。第二，強者之弱，國產的中草藥主要是保護牙齦，防止上火，由于功能效果不明顯，宣傳力度不足，加上洋品牌的排擠戰略，使中藥牙膏幾乎淪落。消費者的分析需求，影響人們的生活。對價格來說，受收入水平的限制。對中高端人士，價格不是主要的元素。
市場細分原則，以優勢資源開發優勢產品，云南白藥牙膏依靠科技背景和云南白藥數百年的知名度，云南白藥牙膏以己之強攻其他品牌之弱。以傳統的牙膏形成分界。第三，我們不具備成本優勢和價格優勢，我們就要要開辟一個新領域，率先進入細分市場，我們決定進入高消費市場、高端市場。我們把產品定位為非傳統牙膏。我們認為，要讓云南白藥牙膏快速被消費者認可，必須打破傳統思維，找到一個不與一般日常護理牙膏和藥物牙膏的第三級。我們作為一個口腔全能牙膏，綜合解決成年人的口腔問題，為大眾帶來真正意義上的非傳統牙膏，就形成了和普通牙膏截然的差異化。和普通的牙膏相比，云南白藥牙膏更專業解決牙齦出血、腫痛等方面更有效，和國內的本草牙膏相比，云南白藥牙膏有更具有優勢的藥性特點。非傳統牙膏化解三大障礙，第一，當醫藥科技和日化產品有機結合，巧妙轉劣勢為優勢，增加了信譽保障。第二解決價格障礙。第三，人群障礙，99%的人都有口腔問題，牙齦出血、腫痛、潰瘍。
品牌產略，采用全球資源配置方式，做中國質量最高、功能最好的高端牙膏。我們提出，像研發藥品一樣研發牙膏，像生產藥品一樣生產牙膏。和普通的牙膏相比，我們的優勢非常的明顯。第一，我們不是清潔，我們是口腔的醫生。第二，我們有確切的云南白藥的療效支撐。第三，我們選擇的最是好的磨料，第四我們采用醫藥制藥的生產，和GSP的體系銷售標準運營。這支牙膏我們走高端，我們把價格建立在對產品的認知價值上，不是賣方的成本而是買方對價值的認識，在消費者的心目中構建認識的價值，是一個超高端的價格。
在渠道策略上，我們藥店樹形象，日化店起銷量。
傳播策略，我們采用差異化的訴求，第一是強化功能，口腔醫生的形象強烈的顯示出來，第二階段是今年開始，提升品牌的感性和高度。
傳播策略，我們和國際牙膏不能拼廣告，我們在平面上和他們拼廣告，我們采用平面方式和消費者溝通，把牙膏的起源、功效，淋漓盡致的進行溝通，只有我們可以說出這么多的道理，形成我們傳播上的差異化優勢。我們以央視廣告樹品牌，報煤硬廣告文化同時進行。
這一系列的傳播取得非常好的效果，三年我們從0到了6億，成功開拓功能性牙膏的新大陸，08年累計突破銷售10億。市場排名，08年5月份，我們已經排第六名，現代渠道到鄉鎮渠道進入前五名。已列民族牙膏第一，成功成為功能牙膏的第一名。
我們認為我們云南白藥牙膏產品運作價值體現產品、價格、社會三方面。在國際藥妝理念的背景洞察下，在高度壟斷的日化牙膏當中新創品類后創品牌，創造了一個牙膏的藍海典范。云南白藥牙膏運營運作的獨創性可表現為四各方面，充分利用品牌的心智資源進入新的市場領袖。卓越客戶價值支撐產品的高端價格。規避強大的競爭壁壘，贏得品牌生產發展的空間。民族品牌的壯大進行了有益探索。
七年前，云南白藥無論是運作方式還是產品結構，都是一家傳統中藥制藥企業，今天我們正在構筑一個大的健康產業。
在向日用健康品拓展的過程中，我們憑借云南白藥百年中醫藥科技優勢，融合國際藥妝理念，滿足消費者的高端需求為目的，做完美的產品，改善和提高了國人的健康水平，謝謝大家！
主持人：謝謝黃先生，接下來我們進行評委問答。
黃衛東：有請凱納營銷的合作伙伴。
唐銳濤：我剛剛聽了15分鐘，對于為什么消費者要付那么多的錢，要超過其他品牌的錢來購買這支牙膏？請說一個獨特的立意點，不好意思，有可能我的聽力不好。
黃衛東：這是說道我們的客戶牙膏，為什么云南白藥牙膏可以賣到20多元？我們做了一個產品的升級。普通的牙膏，是防蛀和清潔為主，我們的牙膏是把刷牙，從清潔變成口腔的保健，不僅保健牙齒的健康，而且為身體健康構筑一個屏障，我們是一個產品的升級。
申文明：從你們生產出來的牙膏之后，我一直用你們的牙膏。但是我先提一個建議，你的宣傳功能上，我認為你選擇得有點多，云南白藥是干什么的？就是止血，那就是牙齦出血。我的建議，就是牙齦出血。為什么？我看到一個你們的問題，不是中國人的工作壓力大帶來如何如何，是中國人的飲食習慣容易使我們出血。第二，我想問一下，你是2006年底銷售額是3億，到2007年成6億，2006到2007年之間增長了一倍。你的業務人員、銷售人員是1000人左右，2006是多少人員，2007年的銷售人員是多少？
黃衛東：2006我們的銷售人員，加上我們的正式代表和促銷代表大概800人左右，2007年所有的這兩項人員達到了1100人。
申文明：07年比06年增加300人，銷售額增加了一倍。在這個項目的品木當中，我認為一個企業銷售額成翻了一倍，就應該把人均銷售額提到一個高度，這樣就更完整了。
俞堯昌：你說的是傳統牙膏和非傳統牙膏的區別，現在云南白藥走的是非傳統。實際上，現在我不明白，一個是高端的定義和標準的區別。我說的是在非傳統的牙膏市場里，簡單一個問題，你為什么定20多元，而不是30多元或者40多元甚至是更多？這本身不可比，因為它本身是一個功能牙膏，本身的依據在哪里？
凱納營銷：我們的價格，正如剛才您所說，沒有參照性。也包括剛才的教授建議，我們會出系列的止血牙膏和專門針對口腔潰瘍的牙膏，會定價到40-60元間。然后，我們會作為一個功能性的外延，為什么我們不是全部鎖定止血？止血的人群比較窄，而且是階段性的，這是當做藥來賣的，我們是一個日化產品。20多元我們是經過調查和中國市場的市場知覺，這兩樣的結合做到了20多元。如果大家注意到，進門的時候會看到一個云南白藥金口健牙膏，這是放棄談藥品的牙膏，做一個高端產品的外延。國內品牌要做到高端，前期離不開功能的支撐，后期要拓展市場必須做外延，更寬泛一些，謝謝。
陳一枬：我想還是追問剛才評委的問題，你們強調功能性和拓展口腔方面的領域。那么高的價格，為什么相信你們可以達到這個功能性？大部分的高端牙膏都有明確的一兩個理由清楚的說給消費者聽，但我們還是沒有明確看到你們的功能性。
黃衛東：包括功能的延伸，止血，云南白藥應該說是第一品牌。我們有很多民間早有的用法和大量醫學論文的發表，不管是在行業專業領域還是民間領域，都認可云南白藥在止血方面是最強的。第一階段推銷的很直接，就是牙齦出血、口腔潰瘍，用云南白藥牙膏又快又好，這是我們第一階段的廣告口號，以尖銳的一把尖刀插入市場，消費者買了我們的牙膏，感覺非常非常明顯。到現在，云南白藥牙膏的忠誠度可以說是全國牙膏品牌最高的，就是我們的功效體驗非常的直接和明顯，這一點的確支撐了我們。
提問：我理解云南白藥牙膏的成功，它是我們的文化遺產，中國人只要一說云南白藥就可以止血，所以愿意花20多元去賣一個可以止血的牙膏，花30多元也會買的。但首先我們要提升到整個口腔，不是止血的，我們要拓展金口健做第二品牌，我個人覺得不是太安全。請您解釋一下對云南白藥下一步的整個策略。
黃衛東：我們搭建的口腔是兩類產品平臺，第一是治療口腔問題的產品平臺，就是云南白藥這條線，我們是解決一系列的問題，治療平臺搭起來了，另外一個我們還是做口腔養護保健的升級，以金口健。云南白藥牙膏是口腔醫生，金口健是口腔的美容師，未來在一系列的產品推出之后大家就可以明白我們的用意了。
