韓贇：今天我們要和大家分享的也是一個在我們身邊，大家非常熟悉的豆漿故事，而不同的，豆漿更是代表中國養生文化的傳承。我想引用今天主辦方陳總編說，每年我們的杰出營銷獎都是該年整個時代的節點，今年時代的節點是什么？08年是中國年，是奧運年，是我們中國文化復興之年，端午節等中國文化復興之年。今天我帶來的就是《傳承東方智慧，豆漿健康中國》
豆漿是傳統飲品，有2000多年的歷史?，F代醫學也談到豆漿有大量植物蛋白，現代人需要的是不含膽固醇，富含植物蛋白的飲品，豆漿就是這樣的飲品。今天每個人獲得豆漿反而不像獲得牛奶那么方便，牛奶有利樂包利樂枕，想喝就喝，豆漿呢？想喝只有到路邊去買，但是質量得不到保證，在超市也可以買到袋裝，但是口味很淡，所以對中國人來說想喝好豆漿很不容易。14年前就有九陽看到了這樣的機會，豆漿這樣2000年傳承下來的飲品，我要做這樣的事，在14年前，完全由中國人自主產權、自主研發的一個全自動的豆漿機，可以粉碎豆子，大火煮開，文火煮透，大家可以喝到新鮮的豆漿，這就是14年前產生的產品。14年后，九陽成為一個優質豆漿完整解決方案，什么叫完整解決方案？你想喝豆漿嗎？想喝一杯好豆漿嗎？我們有全自動的豆漿機，還有九樣陽光豆坊，從東北品源顆顆精選的優質大豆，如果想喝好豆漿，認準九陽，九陽可以給你好豆漿。我們分不同的階段，現階段我們是買豆漿機，送陽光豆坊，之后陽光豆坊會單獨銷售，陽光豆坊會和豆漿機形成產業鏈，提供完整的解決方案，這就是九陽的目標。
在這樣的目標下，九陽從一開始的第一臺豆漿機到今天，已經成為有概念機、高端機和中低端產品的整個產品體系，從我們最高端的售價5000元的，我們稱之為豆漿磨坊，代表豆漿的最高科技。豆漿，不是大家認為很廉價、很簡單就可以獲得的，可以有高科技的成分，我們這臺機器還原石磨的自己，還有全自動清晰功能，24小時預約功能，所有的夢幻功能都在這臺產品當中，我們在這臺旗艦產品更多是體現這個定位。我們更重要的是講智慧的科技和材質質感，和內在加熱、熬煮的結合。并不是說中低端產品只能做低端的產品，在300-800元的產品，定位是時尚、繽紛、造型取勝，我們叫五谷時尚系列，非常時尚、趣味的造型、精湛的技術的結合，這是我們今天這樣一個完整的產品線。我們作為豆漿機的產品特點，其實最主要的全自動智能控制，按一下鍵，10多分鐘做出熱豆漿，非常容易清細，使用過榨汁機的人，網洗起來非常困難，06年我們突破這樣的技術，易清晰技術，讓你的機頭提出來，用水一沖就干凈。還有五谷精磨器，不僅要為消費者提供豆漿，還要為消費者提供不同口味、不同配方的豆漿，針對不同人群的豆漿，我們把豆漿和我們中國人吃的五谷雜糧進行匹配、結合，然后一起放在我們的豆漿機進行充分的粉碎、研磨，做出各種各樣不同口味的豆漿，同時還有我們其他產品的特點。捆綁在一起的陽光豆坊，更是有精選系列和有機系列，所有的陽光豆坊產品，都來自于東北的三江平原每一顆都是精挑細選，兩次機選一次人工選擇出來的，而且搭配好各種各樣的五谷比例，做出獨立的小包裝，讓消費者使用更輕松、更方便。在我們的整個渠道拓展方面，我們有三大系列，3C和KA是傳統的，還有自建5S店。3C和KA是占大部分的渠道，今后我們會在社區邊上建大量豆漿生活館的5S店，會銷售我們所有的產品，包括陽光豆坊，我們舉辦一系列的豆漿講座，把豆漿的營養和中國的傳統東方養生文化傳遞給每個消費者。
我們有這樣的產品、這樣的渠道，目前的目標市場是我們中國的“家庭主婦”。在五個城市做過市調，中國家庭主婦對于豆漿使用的障礙，這樣一個小家電的使用障礙，最重要的是在于麻煩。準備材料麻煩，制作、清洗麻煩，榨汁機和料理機帶給他們的印象就是使用起來很麻煩。但他們使用的動因，是還是希望自己做，因為自己做的比外面買的健康，一切都是自己手上掌握的。買牛奶，他們感覺牛奶有各種各樣的問題，有添加劑等問題，如果用豆漿機做出來的飲品，完全健康，成分是可以自己控制的。所以他們希望是輕松做豆漿，輕松得到健康，是這群中國家庭主婦最渴望得到的。在這樣的情況下，我們發展出來的傳播概念，就是“健康好豆漿，九陽輕松做”。我們一鍵按下去10多分鐘就可以做出好豆醬，易洗技術，還給你配好豆，讓你輕輕松松的，想喝豆漿嗎？找九陽。
（廣告片）
廣告片中一個小女孩都可以做。我們還有一系列的廣告宣傳，這是地鐵的廣告，還利用大量雜志軟問，在我們目標人群，剛才說的25歲到45歲的人群，我們有不同的健康類雜志，在雜志上做教育，告訴消費者為什么要喝豆漿，喝豆漿對大家有什么好處。五谷豆漿為什么會帶給你更多的時尚和健康的體驗？在現下，我們精耕細作，做了大量的物料。還有包裝，我們目前所有的包裝都是豆漿機配陽光豆坊，完整的方案，消費者購買回去，就解決了喝豆漿的問題。還有“好機小豆配，健康就翻倍”。
這是我們未來的豆漿生活版的樣子，在這樣的館里面，消費者可以送占體驗，可以學習到很多、了解到很多東方養生智慧，為家人、為自己獲得更多的健康。整個的傳播，傳遞給消費者還是我們剛才說的核心傳播概念，就是健康好豆漿，九陽輕松做。
整個傳播，在六個月之后做了一個后測，整個品牌知名度提升了20%，品牌形象由原來九陽生產廠商，相對比較保守，相對消費者印象不是很清楚，只是知道是一個小家電企業，為它注入健康、活力、專業、信賴的個性。在產品認知方面，非常清楚的認知到一鍵就可以做豆漿，豆漿非常誘人，小孩都可以做，有這樣的非常清楚的認知。
正是因為我們前面說的，從價格、產品、渠道、傳播，九陽以豆漿機為龍頭，在小家電競爭的紅海當中，開創了藍海。小家電的第一品牌美的，我們叫規模的成功，在中國有幾萬個終端，產品線非常強，任何一個小家電都涉足，大部分的小家電，都占有遙遙領先第一的市場份額。還有蘇泊爾、飛利浦都是小家電。我們就是用豆漿機作為我們的火車頭，進行我們在小家電整個行業的競爭。在競爭的數據、業績，06年到07年是翻番，預計今年一樣也是這樣的成果。剛才說了，九陽用豆漿機擦亮品牌，拉動其他小家電的戰略，現在豆漿機或者了80%甚至90%以上的市場。電磁爐市場占有率超過10%，是行業第二名。榨汁機是30%的市場份額，行業的第一名，超過飛利浦。用豆漿機擦亮九陽品牌，帶動九陽在白熱化的小家電紅海中拼搏，我們殺出了一片天空。
最后，我們的愿景還是08年是中國年，希望我們能夠傳承東方智慧，豆漿健康中國。
謝謝。
主持人：謝謝韓贇女士，接下來進入評委問答。
韓贇：有請九陽市場部的陳先生和我們一起回答。
余明陽：生活館的建立意味著九陽準備把這個品牌和豆漿之間建立深厚的關系，如果不是建立深厚關系，一般不會用豆漿生活館九陽打造，那么為什么你的豆坊不用九陽？
韓贇：這是一個母子品牌的關系，陽光豆坊有九陽。
余明陽：為什么不推廣九陽豆坊？
韓贇：我們覺得，九陽還是有一個有歷史的企業，有14年歷史小家電的企業，小家電消費者都認知九陽。但是陽光豆坊是一個零售的快速消費品，和小家電是不同的行業領域，因此我們沒有把九陽品牌完全的復制到食品類的產品中。但是，我們為了和九陽之間建立一定的聯系，我們叫陽光豆坊。陽光豆坊以后也會成為一個提供豆料的選擇。
余明陽：單店的盈利率怎樣？
韓贇：根據社區的大小不一樣，有不同的，有A店和B店兩種不同的。
陳先生：現在我們發展階段，現在是豆漿機加陽光豆坊的結合。第二階段，是豆漿機和陽光豆坊分別獨立的事業單元，但是在統稱的九陽品牌下，形成一個完整的豆漿解決方案。剛才提到5S店的建設，市場店面現在大概有400家，盈利應該還很不錯。我們在94年就開始建專賣店，是對以往專賣店的升級。我們專賣店的形式，94年一直持續，有200多家的積累，后來我們覺得和消費者溝通的平臺，還有一個豆漿生活網，生活網加生活館，是網上下線下的結合，還有俱樂部的活動，密切消費者的關系。
余明陽：5S店是早上生意好？還是一天都有。
陳先生：一天生意都很好，我在里面豆漿是體驗的，我可以提供原料，你可以體驗我的產品。有點像iPod的體驗店。
蔣炯文：每個中國人都知道健康，到超市買一些包包的，做好的更不用花腦筋。這個市場競爭上，和在市場上賣豆醬的，我相信他們也會走向有機等各種各樣的。市場在這塊，到底前途怎樣？還是像那些做面包的機器，就是很小的市場，大家還是到面包店買面包？
陳先生：您說得非常棒，在日本，豆漿的價格比牛奶還高，在中國老百姓認知價格還沒有達到，這是我們自制豆漿的巨大生意空間。我們目前提供豆漿的方式，是低成本的優質方式，而且是一個比較完整的解決方案，是在國內便利豆漿提供者提不到的，就是從成本到便利，到營養的成分，DIY都非常的領先。談到未來，它可以說是一種取代的關系，沒有關系。因為目前我們的發展階段是一個高成長的階段，我們的生意持續增長都非常好。對未來的競爭，我們有自己的規劃。謝謝。
韓贇：我補充一下蔣老師的問題。您是說市場容量有多大，生意可以做到像面包機這樣的小機器還是做到像小家電那么大。
14年前，發明第一臺豆漿機的時候就存在，這么多年，九陽每一步都是摸著石頭往前走，市場也是超過著我們的想象走，隨著消費者原來吃保健品，現在更多回歸到對天然食物的習慣，這樣的潮流下我們更有信心。九陽的豆漿機發明人王總說過，這個疑問很多人都會存在，豆漿機可以賣多大？
蔣炯文：你看看蒙牛、伊利的成長速度更多，喝牛奶比喝豆漿的多，喝豆漿的，還是買的比做的多。
陳先生：非常感謝您的問題。喝牛奶，最多的產品是谷粒奶，這種擴延會帶給我們非常大的機會。特別是40歲的群體，一個非常大的認知就是他們傳統的印象。通過產品設計和概念的延伸，我們年輕化的趨勢非常明顯。25到45歲之間，存在大量孕婦群體必然喝豆漿，中國每年有2500到2700萬的孕婦，原來買亨氏的產品，但有沒有想到里面的原料？但如果是做自己的米糊，我想這是聰明媽媽的選擇。我們的消費群體是代代延續，這個市場目前來講，行業80%以上的增長速度，足以證明我們這個行業的前景，謝謝。
朱榮斌：到底九陽企業的經營目標是賣豆漿還是賣豆漿機？我剛才聽了很多喝牛奶也好，喝豆漿也好，宣傳很多豆漿的好處，照你的好處，賣豆漿的、做豆漿機的都好，怎么惠及到九陽豆漿機？你的九陽豆漿機競爭對手是不是你們這個宣傳也一起給他們做了推廣？
陳先生：先回答第二個問題，九陽的宣傳和推廣，我們是從創造一個品位，我們用培育市場的方法來做的。在94年到現在，一直到2002年，用了8年的時間，我們的軟文基本宣傳的是豆漿營養，我的豆漿機在后面簡單一提，這是一個工具。我們是在為整個中國人做了喝豆漿的習慣。中國曾經在歷史上，很主要的蛋白質提供方式，是由豆完成的，只是現在改了?，F在我們大魚大肉，所以富貴病越來越多。為什么用奶和豆的比較呢？提供相同的蛋白質，相同的量，豆是一畝地，而牛奶需要16畝地。做豆漿還是豆漿機？九陽希望為消費者提供一個豆漿的解決方案，我們是通過一種工具，一個現代的工具和工藝加上我們的好原料，來給消費者提供一個家庭親情的關懷。一個家，一個家庭主婦，一個家人，為自己的家人做上一份營養的早餐，這種關愛對中國社會關愛很高。
林盛智：你們從小家電開發商找到一個藍還，做了豆漿機器，這個未來進入的障礙比較低，可能會面臨很多的競爭。在這個前提下，你們又推出原材料的新興市場陽光豆坊，這個配套很好，而且提供另外一種喝豆漿的模式。在整個你們介紹的過程沒有提到市場定價的戰略，你們是怎樣思考一個消費者在重復消費豆漿的成本和便利性，在一個便利店買一個簡單的盒裝豆醬差別。除了剛剛您提到親情的價值，價格上的原則麻煩您做一下說明。
陳先生：我們定價非常清晰，原來有一大批企業在做豆漿機，競爭的結果是很大一批競爭者退出。我們市占率是93%到94%，最新數據應該是94.77%，這樣的市占率是我們對消費者的價值分層來做的。我們測算，我們為消費者提供的豆醬成本是非常低的，你假設一個家庭用豆漿，一家三口做豆漿，一年喝200天600元，我的機器主流是300到500元的價位，消費者可以使用很多年，這樣平均成本很低。而且豆漿的營養價值是不一樣的，比如我要看到陳老師，我會建議您喝加點芝麻，涼一點調點蜂蜜，這是獨特的價值。我會建議您加一點黑豆、黑花生，這個價值就非常棒，這不是單純的價格比較。
酷派：正如我們看到家電業發展10年的過程一樣，在某品類做得相對成功的企業，都有多元化的沖動。PPT當中也講到微波爐等取得了很好的業績。我們有一個問題，九陽在豆漿機這塊做得非常不錯，在其他的品類里面，如何考慮的？這些品類可能比豆漿機的利潤更大，如果要在這些品類當中做到領導者，可能會比你現在豆漿機的規模還大，九陽的定位是什么？是豆漿機的代名詞？還是眾多小家電的代名詞？如果堅持是豆漿機的代名詞，其他的業務是不是只是順帶做一做，不大力發展？所以在觀眾多元化的問題上，我有這樣的一個問題。
陳先生：很棒的問題，九陽的定位還是“好豆漿的完整解決方案”，好豆漿的倡導者。我們可以觀察這個行業的發展規律，可以看到亞都，做紫砂做得非常棒的廣州伊利他們遇到的市場障礙。在中國的市場環境，你光有一個單一的產品，是非常難做好的。所以，這有一個必要性。這個必要性在什么地方？在渠道，在通路上。中國的市場非常復雜，覆蓋廣、通路多，你需要一個很強的通路產品把通路打開，這對我們豆漿機的價值也是非常高的。我們為什么堅持做豆漿機？因為我們認為，品位第一名的價值比品牌第一名的價值高，這是我們的一種判斷。所以我們做好豆漿機的同時，把豆漿機歸屬到小家電里面，廚房、料理、電器，或者廚房電器的領域，本身所在的小家電領域，關聯產品我們做出來，在終端形成一種合力，這種合力，既是幫助豆漿機也是豆漿機幫助小家電，也是我的關聯產品。目前來講，我們的運作還算比較良性。我們也一直思考這個問題，現階段我們這種定位在中國通路上目前是可行的。
