廖石堅：尊敬的各位來賓、各位評委大家好，很高興代表深圳發展銀行站在這里。今天和大家分享的是深圳發展銀行，在信用卡業務領域的一個新發現。這是我們深圳發展銀行多年來在房貸和信用卡業務創新里面的一個有機結合，這就是我們融合了房貸業務特點和信用卡業務特征的產品，就是按揭信用卡。接下來我分六個部分和大家分享一下這個創新信用卡產品和營銷過程當中的心得和體會。

    深圳發展銀行的零售業務增長這幾年非常迅速，從這個圖表上可以看到，幾年來深圳發展銀行在兩個重要的銀行業務指標上，貸款、存款，在國內銀行增長都是名列前茅。在這個業務發展的過程中，同樣和其他的銀行一樣，面臨很多的挑戰和困難，我在這里歸納為三低一高，三低，第一是客戶發展能力比較低，因為國內零售銀行競爭比較激烈。第二是有效客戶占比比較低，你可能不知道這個客戶住哪里，沒有很好的途徑和他溝通。第三是客戶貢獻度比較低，在銀行里面，單個客戶擁有銀行產品數量比較少。擁有三低的時候，銀行又面臨一個很大的挑戰，就是客戶的流失率也比較高。這個流失率比較高的原因，主要和剛才所講的原因比較有關，一個是客戶交叉率比較低，單個客戶持有銀行產品比較少?？蛻羝骄鶕碛挟a品數量低，全球銀行業平均值為2-3個，客戶、花期銀行是4個客戶，富國是8個客戶。面臨這樣的現狀深圳發展銀行怎么辦？我們在最近幾年尋找了很多解決這個問題的辦法。其中，有兩個非常重要的，第一是我們大力拓展有效客戶，就是我們找一些質量比較高的客戶，第二是努力提升客戶交叉程度?？赡艽蠹叶贾?，在零售銀行業里面，有兩類客戶，有效客戶的比例比較高，也就是信息質量比較高，一類是房貸客戶，一個是信用卡客戶。如何用一個創新的產品，使得這兩類客戶結合起來同時提升客戶有效率和交叉率？深圳發展銀行在這里就想到一個產品，這個產品是一個信用卡的產品，叫按揭信用卡。

    我們在產品設計的時候就發現，國內的一些信用卡產品里面，聯名卡和主題卡為主的產品中，主要是和一些零售商的合作或者是用卡通的形象等主題卡來做產品，我們還沒有發現有一個銀行來設計一個信用卡產品，是和他自己的銀行業、自己的零售銀行業務，尤其是房貸業務結合起來的產品，我們就在這里設計了這樣一個按揭信用卡產品，是根據深圳發展銀行多年來在房貸業務創新領域當中的成就結合起來。讓我們的信用卡客戶找到優質服務，第二我們想用這樣的產品吸引更多的房貸客戶，同時擴充我們信用卡的客戶。

    這么一個理性專業化的產品設計理念，怎樣用情感的東西打動我們潛在的客戶群呢？這個產品因為和房貸結合起來的，我們在整個產品的設計和營銷過程中，就以家庭作為一個主軸融進整個產品的營銷過程。所以，我們創造了國內首張以按揭和家庭為概念的信用卡。顯而易見，這個產品的目標客戶群的定位非常清楚，就是準備買房和已經買房的人而且這些人都是年輕人。另外一個特點，必須是具有信用卡業務的基本特征，第一是必須有穩定的工作，有穩定的收入，有持續的經濟能力來負擔按揭貸款。我們如何從客戶的價值上或者客戶的利益上讓他更明白這個產品可以帶給他什么樣的客戶價值呢？我們從四個方面告訴我們的客戶，他用這個產品可以得到下面的東西。首先，告訴持卡人，只要用這個產品，可以讓你的房貸月供更輕松一點。到底多輕松？我們會告訴你1%這個概念，刷這個卡的100元，讓你的月供少1元。想少得更多，你可以動員所有全家人刷卡，讓你的積分更多，月供少更多。第二，如果你不是我的房貸客戶，拿這張信用卡有用嗎？有，如果拿了這張卡，在深圳發展銀行的積分以后可以用。

    有了這么好的一個產品，如何和我們的客戶進行溝通？這就涉及到傳播的一些問題。首先簡單的看一下這個信用卡的一個簡單路徑，首先可能是從理性上講，告訴你這是一個房貸的信用卡，會賦予簡單的價值，讓他知道，用這張卡可以讓你的房子更快的成為家。這樣的品牌內涵，可以由一個具相的東西，只要刷這張卡就可以了，就可以讓這個房子更快的變成家。第二，在刷卡的過程中，也會讓你慢慢的體會，只要全家都刷這張卡，可以為家庭的幸福加溫，這就是我這個產品品牌的最終價值。

    剛才講了，這個產品有四大客戶利益，講了有為家庭幸福加溫的品牌在里面，這樣的東西我怎樣簡單的提煉，告訴我的客人剛才講的這么多東西，很容易、很直接的知道這些東西呢？這也有利于我們的傳播效率。我們用了一句話，“全家齊刷卡，積分抵月供”，只要全家用我這張信用卡，可以讓你的家、讓你的房子更快成為家，可以為家庭幸福加溫。另外，你所有刷卡的積分可以抵到月供，已經把所有的東西概括在里面。

    在傳播方面，我們也選擇了有針對性的傳播渠道傳播產品的主張。這里面主要是在兩個方面做了一些有針對性的傳播。這里面想說一下的是在產品推出的時候，我們舉行了一個全國在18個城市同時舉行的發布會，非常有意思的是第二天，我們在百度上搜索一下，大家對這個創新產品的關注程度，我們發現，有關按揭信用卡的網頁，大概有55萬條，同時我們再百度一下同期其他銀行信用卡產品，沒有發現有超過4萬條信息的信用卡產品，這充分說明我這樣的產品，因為創新受到市場上極大的關注。另外，我們也選擇了一些針對性到達率非常強的途徑，像一些住宅小區電梯廣告，一些和房子有關的網站等。當然，我們也少不了利用我們現有的信用卡業務特有的宣傳渠道，來和我們的客戶進行溝通，比如我們的短信，我們的郵件、網站、對帳單等成本比較低廉的溝通渠道，來和我的客戶進行溝通。在銷售方面，我們也是根據我們產品獨有的特點進行銷售，我們設計了自己的三個主要銷售渠道，首先是針對潛在客戶群怎樣賣產品，只要你辦了我的房貸，我就會辦一張按揭信用卡給你，這個非常直接、非常高效、非?？?。只要填按揭申請表就有這樣的一張信用卡。對現在存量房貸客戶來說，我通過兩個渠道賣給他，一個是通過打電話，一個是通過DM的形式。

    信用卡產品和其他很多消費類產品不同，這個產品賣出去后，整個營銷過程僅僅是剛剛開始。剛剛招行的劉總也講得很清楚，拿到客戶后面客戶的深耕是很關鍵的，我們銀行得到的利益、客戶的價值都是在銷售之后才可以提供的，之前都是我們付出的成本。這個產品付出之后，我們就制定了周密的客戶關系維護辦法，也就是客戶的生命周期管理。從客戶誕生的第一天起，到12個月為止，都有很詳細的客戶關系維護辦法。比如這個客戶今天拿到這個卡，我肯定有一個短信給你，給你寄信，給你寄有關業務方面的東西。第一個月我會提醒你，你這個卡沒有激活，第二個月還沒有激活我會給你打電話，趕快激活，我們有很多好的東西等著你用，我們每個月都會有很詳細的客戶關系的維護辦法。除了固有的維護辦法，我們也開展了很多各色各樣的促銷活動回饋我們的客戶。

    這個產品到底給我們銀行帶來什么樣的利益？產品的效果到底怎樣？

    首先看一下這個產品和銀行自己的信用卡產品相比，到底效果好在哪里？這里有三個指標大家可以看到，像動卡率、卡均貸款、卡均消費都是重要的指標，都比我其他的信用卡高很多，最高的甚至高了140%多。有一個數據可以和大家分享，這個卡的消費是其他的2倍多，這個產品是號召大家前家刷卡的，一般全家是2.5到3個人，所以相當于其他卡的2.5到3倍。和其他同業的指標相比，都優于其他的同業產品。提高產品的交叉率，我們發現產品發行之后，交叉率提高了91.5%，我們這個產品也拿到很多榮譽。

    最后我想講一下這個產品過程當中的敢想，這個產品的開發，讓我們體會到資源整合的好處，帶給我們的利益。第二，創新永遠不能停止，只有這樣我們才可以有更多的客戶利益。第三，我們這個就是為消費者提供更多的選擇和價值。

俞堯昌：看到你們談到的房貸客戶，是你們最優質的客戶。我的理解，當房價上漲的時候，這是成立的。如果房價大規模下跌的時候，比如美國的次貸危機，他們可能成為你最大的風險客戶，你如何應對？

廖石堅：我沒有說房貸客戶是我們最優質的客戶，而是我們知道他們住在哪里，長什么樣，有很多他們的信息，我可以和他很好的溝通，可以賣產品給他。

陳輝：一個是客戶群定位的時候，你突出一個特色權益，但是你傳播的時候又突出了“全家齊刷卡”，我想問一下，作為消費者來講容易被你忽悠。什么叫特色權益，什么叫全家齊刷卡？客戶群的定位和傳播策略，這兩個如何理解？

廖石堅：我在傳播的過程中，講得非常清楚，包括全家齊刷卡，我會告訴他你全家指什么，你必須有我的卡，必須辦一張附屬卡才可以做到全家齊刷卡。你說和我的傳播有什么關系是嗎？

陳輝：全家齊刷卡和特色權益，客戶定位和傳播策略如何理解？特色權益，辦一個附屬卡。

廖石堅：就是你辦了直卡，你的子女辦附屬卡，做到全家齊刷卡。

鄭香霖：這個產品屬于功能創新型的產品，但是和客戶的年度也會比較高。目前會利用的客戶，都是你們深圳發展銀行既有的房貸客戶和未來會發展的客戶。我們眾所周知的情況，就是大量的房地產商是進行房屋銷售時，并不是由消費者自行選擇貸款行，往往會綁定一到兩家銀行。你們現在大量的目標，不應該放在普通的公眾媒體傳播，應該去做房地產商的工作。但是我在你們里面看不到這個。

廖石堅：傳播渠道我們還是選擇了一些公眾傳播媒體，比如分眾的電梯廣告，很有針對性，我的客戶住在里面，肯定就是有房子的，這就是我的目標客戶群。

鄭香霖：我買了兩套房子，一個是農業，一個是建設銀行，我知道你深圳發展銀行的不錯，但是我無法選擇。

廖石堅：我們有很多的產品，你可以把你的按揭發到深圳發展銀行，我會給你發一張按揭信用卡。

鄭香霖：貸款不是我決定的，而是開發商決定的。

廖石堅：當你有了房子就不是這樣了，因為外面有很多創新型的房貸產品可以讓你轉到其他的銀行。除了信用卡的傳播，我的房貸產品也在傳播，也會告訴張總，您可以從農行或者其他的銀行，轉到深發展。

林盛智：您好，按揭和信用卡，在一位顧客身上，同樣他對您公司的負債會提高嗎？是否會給顧客一個假象，你的活動目的原來是要家庭幸福，卡債增加，家庭不幸福了，是否會有這樣的負面影響？

廖石堅：信用卡是有額度的，這個相對房貸的額度是很低的。如果說我覺得這個客人給的額度比較高，你貸款比較高，如果會增加你的負債我這張卡就不會發給你了。

微軟：現在在信用卡房貸市場，有很多銀行都會提供這樣的服務，都會說自己的銀行給你的優惠和服務是最好的。你如何標新立異，您的產品訴求是怎樣的？

廖石堅：現在市場上我這個產品是唯一的，還沒有人和我競爭?，F在按揭信用卡是首創，而且到目前為止是唯一的。