林海：各位尊敬的評委、各位朋友大家好！今天非常高興能有這樣一個機會和大家分享營銷的故事，我覺得營銷背后最核心最關鍵的應該是一個故事，所以我今天來給大家講這么一個故事。它和男人的面子有關，

    作為一個男人要想光彩照人的出現在大家的面前，少不了一個好的剃須刀，尤其是電動的。我先給大家介紹我們這么一個案例。2007年中國剃須刀市場硝煙彌漫，國際性的品牌把國內的品牌已經擠壓到一個夾縫當中來生產，國內品牌突破點到底在哪里，可以用什么樣的方式在競爭當中脫穎而出。讓我們一起來觀察一下，我們可以看到，國際性的品牌飛利浦、松下，它們都用很多出奇制勝的招都打自己的細分市場，以高端品牌定位進入中國市場，當它們嘗試向低端延伸的時候，由于固有消費者對他們的品牌認知實際上并不成功，但是第三者第一聯想和認購率是很高的，但是向相關細分市場延伸的時候，卻是失敗的。

    作為超人集團是我們中國非常重要生產電動剃須刀的廠商，成立于1983年，市場份額在中國品牌當中名列第一，但是與我們前面所介紹的飛利浦、松下等國際品牌相比，它的定位屬于中低端，產品主要集中在二三線城市和鄉鎮，核心產品主要是80元到170元價格區間，國際品牌美譽度要遠遠高于國內品牌，怎樣避免正面競爭，直面目標消費群體，成為最大問題。核心在哪里？事實上所有國際性大品牌都把他們的目光集中在以下兩類人，就是男人和女人。當我們看到事實上集中在成熟男人和成熟女人，成熟男人就是自己給自己買剃須刀，成熟女人是給自己心愛的人買剃須刀，當然自己不會用了。實際上是作為一個使用者，作為購買者而存在的。

    當他們把目標集中在不是男人就是女人的市場上的時候，他們的目標實現了嗎？沒有。因為他們仍然有非常大的遺漏市場空白，這個經過我們的縝密調研，我們和超人集團共同確定超人集團新的藍海，我們要進攻年輕人的群體，它是一個細分市場。我們將拿出一場出奇制勝的化被動為主動的精彩戰役，大家一起來看，我們怎樣定位？定位是我們最核心的問題，怎樣定位才能抓住我們年輕人的市場？我們把它稱之為大學生消費市場，我們給超人制定新的定位，用一句話就是“男人的第一把剃須刀”，這個產品系列叫做“+U系列”我們知道現在80后、90后QQ上聊天都用火星語，我們現在也是用火星語+U系列，就是加油的意思，把加油的感覺和加油的訴求和產品本身，超人名稱本身緊密結合在一起，同時做了精準明確的品牌定位，叫做“男人的第一把剃須刀”。

    我們認為這個里面有明確的亮點，體現產品非常大的差異化，第一把概念有效區別了所有競爭對手，包括松下、飛利浦等等，成功搶占了我們消費者的心智的空間，第一把是男人第一把剃須刀，第二就是男人的男人最重要的一把剃須刀，就像男人的初戀。就像我們第一次離開家到外地讀書，離開慈母手中線游子身上衣，離開母親到外地求學，第一次戀愛，第一次結婚，所有的第一在我們頭腦里留下深刻印象，而且幾乎難以磨滅的。所以我們認為是非常精準的品牌的定位原則，我們知道跑的最快的劉翔了，第二名大家都不知道，我們把大家每個人心目中所謂第一的感覺和我們第一的產品，第一把剃須刀聯系在一起，也就是說，第一實際上是非常個性化，非常私秘的東西，有時候作為我們第一次，很多人不愿意說出來，我們現在把第一的概念和我們產品本身聯系到一塊，我們把產品定位為男人的第一把剃須刀，當所有學生，所有目標消費群想到自己第一次的時候，他們頭腦當中也會出現一個剃須刀的形象，這個就是我們的目的，第二就有上位的作用，男人第一把剃須刀針對年輕人，年輕人購買能力比較弱，這個定位比較符合年輕人，成功使超人品牌突破了以前低質低價的形象，第三，這個亮點提升了品牌忠誠度。因為男人第一把剃須刀定位為年輕人群體，第一次品牌購買對于顧客形成品牌忠誠度是具有重大戰略意義，所以我們超人是通過男人的第一把剃須刀這個品牌訴求，為超人品牌培養顧客，終身的品牌忠誠度，就像百事可樂訴求位年輕一代的選擇。

    有了精準品牌定位，怎樣引發年輕人對超人的關注呢？我講另外一個故事，怎樣有效傳播男人的第一把剃須刀？我們通過一系列基于品牌定位的事件營銷，把它用一種整合營銷傳播方式，把我們超人的定位，很明確的傳遞出來，大家看看，我們設計了一些活動，比如超人大學生成人儀式，包括相關輔助活動，一系列活動共同體現它的產品定位。我們在中國校風最嚴謹的華東科技大學把它作為我們目標活動場地。這是為什么？大家知道校風非常嚴謹的地方，把一個成人概念體現出來，那么當中會有很多的話題點，這個我們會做很好的傳播，我們在校風非常嚴謹的華東科技大學里，我們舉辦了超人杯成人儀式，我們邀請超人品牌代言人胡軍出席這個儀式，在這個儀式上我們有幾個動作，當大學生都聚集到一塊，共同宣誓自己成人的時候，胡軍給在座每一個人發了東西，大家看看，有一本成人手冊，還有一個超人的剃須刀，還有一個安全套。這是為什么呢？當一個人當他成長了，當他成人的時候，它有幾個特征，它成人了，胡子長出來了，第二，成人了，必須為自己第一次行為負責，根據我們的縝密調查分析，我們發現中國的大學生第一次有這種性的體驗，一般來說70%的機率是發生在大學階段，所以考慮到這一點，我們把大學生這種生活狀態和產品聯系到一塊，在高校里做儀式的時候，發了安全套，果然引起社會上普遍的爭論。我們是突破了想象力，把產品和安全套和我們一種超人宣言結合到一塊。

    接下來活動還包括SID超人群英會，我們邀請了中國很多草根民間超人英雄，包括80后的IT億萬富翁茅侃侃等等，他們的出現使大學生感受到原來我們身邊就有這么多的超人，另外一些活動包括2007年社會熱點人物的評選，這個是對活動的規劃，包括傳播，包括具體項目，還包括時間上的規劃，我們在傳播當中，我們是有非常多的亮點，就在我們做了活動的當天，好多媒體就做了非常大的報道在接下來非常短的時間，全國有幾百家平面和幾千家網絡媒體都對我們活動做了深入報道，在報道中，很多報道都是集中在超人的成人儀式上，可以給大家展示一下當時的報道，這個是當時對活動做的策劃，大家可以看一下。

    第一，傳播高潮主題里是超人尋超人活動全國展開。

    第二，超人來臨，十位超人齊聚某一個城市。

    第三，另類成人儀式，現場提供成人手冊，包括品牌的產品，還包括發給每個大學生安全套，就意味著每一個大學生成人的時候，就可以聯想到，原來我成人的時候，有很多很多的東西都伴隨著我成人的過程。那么我成人，成人是每一個大學生的愿望，所以我們在這種情況下，如果有一個產品或者一個品牌和我們這個過程聯系到一塊，這個我們認為實際上就是把它的定位通過我們的傳播，通過我們現場的活動很生動的展示出來。

    第四，有2007年度我最喜歡的超人評選。

    第五，傳播高潮發動社會上和我們相關群體，非常熱烈討論我最喜歡的超人這樣的活動，在社會上掀起廣泛高潮。

    這個是現場的情景，這個是胡軍給大學生做演講，并且給他們派發安全套。這個是現場的一些場面，大家可以看看，有各種媒體進行現場的訪問。這個是超人群英會的場面，我們邀請的所有超人，他們濟濟一堂，共同分享，我們作為大學生怎樣才能成為真正的超人，我們成人了以后，要承擔自己的責任，每個人的第一次就是對第一次行為來負責，我們之所以反復強調男人的第一把剃須刀，我們實際上是想把男人的第一次承擔責任這種精神氣質賦予到品牌內涵里去，因為我們的每一次第一次，每一個第一次都是一種超越，而成為超人就是超人這個品牌背后所希望傳遞的一種價值，所以我們把這個品牌和產品背后的價值和我們目標消費群體它必須要表現出來的這種精神氣質緊緊聯系到一起，通過我們一系列精心策劃的活動，通過我們一系列精心策劃展開的傳播。我們實現了這樣的目的。這個就是網絡上對它的報道，包括新浪這樣的門戶網站，都對它是有深入的報道。

    做出來的效果，大家可以看一下從2007年以前，我們可以看到中國的剃須刀市場硝煙彌漫，飛利浦、松下、博朗三分天下。在2007年的時候，超人剃須刀全球銷量突破400萬只，其中70%來自于國內市場，超人+U為超人剃須刀在國內市場占有率達到21%，起到舉輕若重的作用。我給大家介紹的案例就到這里。