沙生強：各位評委、各位嘉賓、各位同學大家好！非常高興今天能夠在這里和大家分享一下長安鈴木天語SX4兩廂打造中國跨界第一車的案例。這個案例在中國的汽車行業是開辟了一個新的品類。在07年的4月份之前，應該說鈴木在整個汽車行業還不是被大眾所知曉的概念，但是在天語SX4兩廂上市以后，很快在國內掀起了CROSS之風。CROSS是員于Crossover這個單詞，本意是跨界、交叉、融合，Cross車型更多是混合了轎車、SUV、MPV或者皮卡兩種或者兩種以上車型的混合的車型。所以具有了操控性，還有越野性，以及它的一些空間性等多種功能的融合。通俗一點講，就是一部車，它是可以一車多用的。

    我們推出的天語SX4兩廂，就是不折不扣的CROSS跨界車型是日本陵墓和意大利菲亞特聯合打造的跨界車，聯合了轎車，小型的MPV等等多種車型的特點，整個車型的理念就是非常純粹的跨界車型。在天語兩廂推出市場之前，應該說國內汽車市場也有一些CROSS的一些聲音，但是還沒有真正的汽車廠商把CROSS作為自己明確的一個定位來給大家做一個推廣。所以天語SX4也是看到了國內汽車市場這樣的一個趨勢，或者說一個基礎。那么我們果斷的在中國汽車市場上推出了我們的CROSS跨界這樣的概念。應該說，在競爭激烈的汽車市場開辟了CROSS跨界車型的藍海，并且成功占據了CROSS跨界低車的位置，并且收獲了跨界市場的第一枚果實。

    下面會簡單分析一下，天語SX4兩廂市場情況。天語SX4兩廂外形是兩廂造型，首要進入市場就是兩廂車市場。我們知道近幾年中國汽車市場呈現一個比較高速發展的態勢，中國現在也是第三大汽車的生產國和第二大新車消費國。具體到兩廂車這個市場，可以看到像06年的時候，鈴木銷售已經到了70萬輛，比起六年前翻了六七倍。兩廂車在中國市場上這樣的一個高速增長，也讓很多的廠商看到了機會。比如早期的飛度、POLO，后續的今年上市的像標致307兩廂等等車型，都意味著兩廂車的成長，現在是被大家所看好的。我們也看到兩廂車的這種心情跟現在整個汽車市場的環境是有關系的。一個就是隨著國外的合資品牌進入到中國市場，它們也是對整個市場有了比較好的培育，另外國人傳統的三廂為轎的觀點實際上有一些淡化。整個中國用車環境可以看到，交通比較擁堵，由于人員、油耗等等上漲，也是導致兩廂車的經濟、實用、停車便捷油耗低的優勢日益突顯。我們看到新浪網的調查，消費者認為兩廂車更加流行時尚，而且內部空間比較大，所以現在兩廂車也逐漸成為年輕消費群體購車的一個新寵。

    在兩廂車增長的這樣一個勢頭上面，我們切入這個市場，主要是推出1.6升的排量。1.6升排量的推出，對于長安鈴木來講，也是一個有史以來的挑戰。因為大家知道長安鈴木以前它是一個小型車的專家，推出了像羚羊、奧拓，包括1.3升的雨燕都是低排量車型。這次推出1.6升，一方面提升了企業形象的戰略自主，也讓客戶感受到長安鈴木不僅僅生產1.0升、1.3升小排量車型，而且我們也能夠生產1.6升這樣的中級車，同時生產這樣的車型，也是可以滿足現在時尚年輕車主對車輛的動力和使用經濟性的更高要求。

    具體看目標消費群，首先鎖定在兩廂都市年輕群體。在兩廂車群體里，我們進一步鎖定了像26到35歲的時尚動感的城市年輕群體，包括了一些城市白領，自由職業者等等。從他們的一些形態或者他們的一些個性上可以看到，他們這群是充滿活力的，比較追求時尚，但是在個性上，又還是有一點叛逆，不是非常循規蹈矩的。工作的時候比較努力的去工作，休閑的時候，就是追求一種積極的享樂。同時，在一些我對車的需求上，他又希望能夠有一種個性化的顯現，就是追求自身的一種品位，另外要求這個車是兼顧多元化的需求，比如一部車，可能不僅在城市里，可以到郊外，或者更遠的地方出行，包括運動場所，包括一些其他的公園等等，就是能夠滿足他的復合型使用的場合需求。

    對比的話，兩廂的年輕車主，他們相對年輕，而且在媒體接觸上，網絡是比較重要的一個情報來源。我們也通過相關的調查數據顯示，現在消費者購車的信息獲取途徑上來看，網絡占的比例和傳統的報紙相比，它的份額是越來越高了。而且這些人比較喜歡征求朋友的意見。

    剛剛這些是我們針對兩廂車目標消費者的特點，我們再來看一下這個車。天語SX4兩廂車，在這樣一個汽車市場上，基于CROSS理念打造，實際上CROSS不僅僅是兩廂型轎車，包括之前早于我們推出的奇瑞威虎，我們兩廂是轎車里的CROSS首先進行一個歸位，我們也提出來，我們要成為轎車領域的CROSS的先鋒?；旧线@些車型，剛剛看到的MPV或者SUV，我們把自己清晰的定義成轎車里的CROSS。

    在產品具體的對外輸出的概念上，我們更進一步的把CROSS作為具像化，我們定為CROSS運動休旅車，跟客戶溝通的時候，還要起到做市場教育的工作。我們在CROSS概念上做具體轉化，結合這個車是融合了休旅轎車和運動型轎車的基因，所以我們叫做CROSS運動休旅車，讓我們消費者快速理解。

    具體到廣告訴求，客戶群的特點，他們追求個性化，還有休閑這樣的生活特點，我們講一個訴求點，就是暢快無界限。一方面體現出這個車的跨界特點，就是從城市到郊外，從工作到生活有一個跨界。另外就是我們這個車本身融合了SUV運動基因之后，就有一個高底盤，具有非常高的行動力，這個能夠帶來客戶的暢快，這是心理的感受。所以我講我們的廣告訴求是“暢快無界限”。

    下面可以看一下我們為SX4兩廂在TVC上做的傳播創意。同時我們也在報紙，還有專業的汽車雜志上進行了相關的平面投放。包括在整個上市的節奏上，我們緊緊抓住上海車展這樣一個重要節點把我們的兩廂推出來，充分利用了像報紙、汽車雜志、網絡互動，還有戶外路牌多種媒體，并且結合上市前的新聞公關、廣告發布、線下深度試駕，還有人際傳播等展開整合性的傳播。特別是CROSS跨界這樣一個定位溝通上，我們充分利用了公關，包括網絡媒體、雜志媒體，他們對于跨界特征有一個追捧，所以在網絡還有相關媒體上對我們的CROSS運動休旅車進行主動報道，這樣CROSS概念從小眾范圍到了大眾視野。抓住目標車主和網絡接觸的特征，包括車展期間和新浪門戶網站開展跟網友互動，充分調動目標群體對我們車子的關注，同時銷售網絡上，結合現有銷售體系和整個大鈴木的計劃進行并網銷售，進一步提升兩廂車的銷售份額。

    在競爭戰略的設計上，我們以差異化策略切入兩廂車市場?，F在兩廂車的競爭非常激烈，通過CROSS概念導入，為我們建立了獨特的優勢，進入到藍海的領域，通過CROSS運動休旅車，成功開拓了我們的市場。包括價格方面，我們整體價格稍稍低于東風日產的奇達，同時略高于飛度等等，剛剛好切入到中間價格帶，具體到兩廂和三廂價格定位上，我們采用了兩廂低于三廂這樣一個價位，也有效拉動了兩廂的銷售。在后續的跨界車型推出上，不斷通過我們產品的改款，來引領跨界風潮，始終讓我們后續的車型，比如后續推出的車型成為跨界風潮的追隨者，這是相關的表現，包括三廂方面也是相應進行了整合。

    從項目實施情況來看，天語SX4已經成為長安鈴木新的增長點。從07年4月上市，到年底我們可以看到，我們的銷量是有一個比較高的攀升。而且有望能夠替代我們之前比較老的一些車型，比如奧拓。成為我們企業未來主流銷售車型。從上市同期半年以來的銷量對比，我們可以看到，后續主力競爭的車型，比如CROSS POLO上市銷量只是七八百月銷量徘徊，而我們從4月份上市以后，就達到1500到2000這樣的水平，所以從整個廣告傳播投入產出來講，也是優于我們的對手。包括整個天語兩廂上市，也是提升了長安鈴木的形象，為我們長安鈴木以往的土氣、低檔、過時的企業注入更多的時尚、現代還有年輕陽光的內涵和元素。包括我們在網絡上的關注度，我們CROSS關鍵詞一直保持比較高位的關注。

    CROSS車型接受度和購買意愿通過網上相關機構調查，有95%車主對CROSS車型比較接受的，購買意員一上也有77%意愿是傾向購買CROSS車型。在天語SX4推動出去上我們采用藍海思維，通過CROSS概念導入，在競爭激烈的兩廂車上推出新的品類，同時我們準確把握到了消費者的需求，就是個性化，對于一車多用的需求，以及在推出時機上的把握，我們早于CROSSPOLO，導致我們在CROSS運動休旅車的定位也是被大家所認同的。我們也是在整個競爭策略上，通過不斷有新的小改款出現，通過我們的產品來演繹CROSS概念，讓競爭者成為我們的追隨者，所以整個案例為CROSS國際流行概念導入中國市場開辟藍海提供了一個示范和實踐的參考，謝謝各位！