張永恒：尊敬的各位評委，各位企業界的同仁，大家下午好！坦率說，今天最后一個演講，是帶有很大壓力的，因為來之前不知道有這么多非常有名旺的專家在這里，第二不知道經常到我們企業中講營銷學的老師也在這里。但我有個小夢想，就是希望帶回去各位專家好的意見。我的題目是《圓夢奧運，善行中國——2007奧康“圓夢計劃”公益營銷案例解析》。 

    在講之前先讓大家簡單了解一下。 

    （短片） 

    這個廣告片是我們其中的一個宣傳片，本次演講我通過三個方面跟大家進行闡述：“圓夢行動”誕生；圓夢啟動；圓夢奧運。 

    為什么是圓夢？我們知道我們這個行業的市場競爭狀況，產品同質化、價值同質化、終端同質化、推廣同質化。但是奧康在這個過程中搭上了奧運這個末班車，我們是怎樣思考的？首先審視一下自身的資產，我們認為夢想是走出來的，要具有積極務實的品牌性格。我們發現了我們的目標消費者，這些人是渴望成功、害怕落后的人員，主要是以男性為主的中產階級，這些人常常是對公益活動心有余而力不足。當然我們要用奧運這個平臺，如何利用好這個平臺？我們說抓住一個點，就是金牌和冠軍。最終通過真情的行為使它富有情感。 

    實際上我們的做法就出來了，就是說奧康愛與消費者共同去圓奧運冠軍的公益夢想。這里面出現了幾個主體，一個是弱勢群體，一個是奧運冠軍，一個是我們的目標群體。那么如何使得他們取得自己的夢想，因為企業是以盈利為目標的，這是我們要解決的一個問題，那么符合在做這么一個活動的過程中要使我們的活動有收益，然后我們定下了一個目標，銷售增長40%，利潤額增長45%。 

    實際上我們接下來考慮的問題是公益是否也能營銷？如果在消費者那里講的話可能會招罵，但在今天的場合下我覺得可以講一講。我們最初的規劃大致是這樣的，首先通過一個比較受人關注大型的新聞發布會，把我們的“圓夢行動”進行發布，發布什么東西呢？發布一個3000萬的公益基金，有6位的前奧運冠軍，然后有3000家的終端；然后在第二階段讓網友在網站上提交夢想。然后就得出了一定的夢想，主要分為六大類別，然后拿排名前6的讓他來實現。 

    下面我會以一個案例來講解我們是如何做這件事情的。07年3月22日，一個是3000萬的圓夢基金，一個是6位前奧運冠軍，然后用戶可以在網站上提交他們的夢想，然后我們有3000家奧康的專賣網絡，這里80%是我們的自由網，只有20%是代理商自己在做，這樣可以證明我們是非?？梢杂行Э焖俚陌盐覀兊募榷繕藗鬟_下去，這是支持我們這個活動的基礎。在這個過程中他們怎樣進行圓夢參與呢，一個是通過終端提交個人夢想，我們幫他干什么呢？主要是由奧康幫助上傳專題網頁。大家共同有一個夢想，但這個夢想的力量可能會很弱，如何讓他們非常有動機參與進去，這個驅動力在哪里？即得利益就非常的重要，如果有這個即得利益他就有動力去參與。 

    而且你在買鞋的過程中我們會捐出10塊錢，那么與我們的利益有什么相關呢？我們會捐出一張VIP卡，就等于說你做了好事的同時在上面是有名的，然后以后買鞋子的過程中會打八折，同時奧康會繼續捐10塊錢。 

    另外有一個我有我夢想的圓夢活動，總共70萬人參加投票，最高單項為“殘疾兒童求助的夢想”有2.2萬票。我們要選定我們適合做哪些事情，主要是跟我們的品牌相符的。我們會評出最具人氣夢想深度挖掘，有這么一對姐弟，他們生活在偏遠地區，……姐姐很早就當起了媽媽的角色。對于這個案例網友留言已經有9000多份。另外一個是田亮重返十米跳臺，為愛心一跳，其中包括三個夢想。一個是田亮的夢想，重返10米跳臺。第二，先天性心臟病兒童圓夢，恢復健康生活。第三，消費者圓夢，參與資助、參與現場活動，在這個過程中有10位殘奧會火炬手的名額。 

    首先在活動沒有開始之前我們進行廣告預熱，首先在平面媒體進行廣告預熱，然后在新浪等媒體進行廣告預熱，其它我們總共做了六場圓夢，這是圓夢的一些圖片。同時在07年最后階段，請劉翔出任奧康圓夢大使。 

    通過做這個圓夢項目，使奧康業績取得了一定的成績，銷售量增長是42.58，利潤額增長56.07%，占據了市場的前三。 

    最后我有一個結束語。奧康的“圓夢行動”實際上是以消費者的互動體驗為落點，奧運冠軍為引爆點，演繹“夢想是走出來的”品牌故事。詮釋了“積極務實”的品牌性質。相同通過奧康的努力和各位專家評委的指導、完善，奧康的圓夢行動必將在奧運營銷的第二階段取得更好的業績。