銀旭華：非常感謝大家今天下午來參加這個中國杰出營銷獎，我們是來自廈門新格品牌管理咨詢有限公司，接下來的時間為大家做一個營銷案例的分享。 

    之前的品牌聽起來都非常大，阿迪、伊利，我們這個品牌比較小，它是來自臺灣，來自廈門的一個非常小的烘焙品牌。（PPT）這是我給大家接下來分享的一個邏輯，從戰略定位到戰略規劃，通過去年1-8月份整個品牌的工作以后，到中秋節的時候，我們借助中秋這樣一個品牌把向陽坊這個品牌對外做了一個宣傳。首先我們抓住認清自己、發現獨特這幾個部分向大家介紹向陽坊。 

    中秋市場從大格局來看，中秋應該是一片紅海，而在廈門，在中國南方這么一個小的城市，向陽坊的背景是來自臺灣，擁有10年的集中發展，在烘焙業做的算是比較好的一個企業。但中秋，占據烘焙企業全年一班銷售額，可以說中秋節是每個品牌的年度大戲。 

    十年向陽坊，處處有陽光，向陽三步走。我們說向陽坊十年來都希望他的微笑或者快樂，都希望帶給消費者或者市場，向陽坊做到了“陽光般微笑”始終如一。 

    07年我們進入的時候做了一個品牌見證，很多消費者說起向陽坊的時候都會說它很親和、可信賴、陽光般活力，但說到品牌性，卻比較模糊，甚至有些矛盾。中國味道吧，還有些不足，國際感觀有些缺失。是本土的？還是民俗的？還是現代的？還是國際的？總體看起來給人很矛盾的視覺。 

    烘焙行業包括蛋糕、西點、餅干、面包，這些要向西走嗎？而歷年月餅推廣，狀元紅月餅，養生月餅要像東走嗎？我開始介紹說這個項目叫做《“將八寶送福進行到底”2007年向陽坊中秋營銷案例》，八寶其實是06年向陽坊的一個產品。怎樣讓中秋為整個向陽坊的業績加分成為07年的挑戰。 

    中秋年年都過，但大家是不是年年都買月餅，但大部分的中秋節月餅銷售額，大部分都是來自于團購，團隊的大客戶實際上才是真正賺錢的。做品牌分為情感價值和功能價值，情感價值包括傳遞情感，品牌認同，功能價值包括口味、價格、包裝，其實做品牌更多的是做情感價值。那么向陽坊需要傳達什么樣的情感呢？針對這樣的一些客戶我們怎樣塑造獨特？月餅已經是競爭相對激烈的市場，06年我們做了一款八寶福餅，那我們是不是在07年就把它摒棄掉呢？我們并不希望這樣。八寶福餅跟向陽坊之間的關系是什么？我們覺得向陽坊月餅中秋品牌營銷策略應該從兩個方面去考慮。一個是傳承，產品價值，對傳統文化的挖掘能力，一貫的親和力和陽剛；另外是創新，找到專屬的品牌個性?；谶@樣的思考，我們回過頭來看一下上半年在整個向陽坊中積累的目標：美味美刻、生活向陽。我們提出了向陽的一個生活主張：優質+關懷+活力乘以快樂。品牌風格，我們希望它具有中國背景，另外也希望它具有西方的個性，所以我們說東情西韻，另外在其中應該有最本真的東西。 

    消費者的需求對于月餅來說要送禮，要送祝福，所以我們需要找到07年整個向陽坊中秋的訴求。我們說06年中秋送八寶福餅保平安，但07年就不送福了嗎？就不保平安了嗎，那么我們提出，07年我們需要再送福，將真情延續到底，將八寶送福進行到底。那么就有了這樣一個概念，看起來兩個是對應的，因為06年的市場證明了八寶福餅的成功，所以我們希望讓它再來發揮一些作用。 

    我們說傳播的方法非常多，就像這上面個個都很好，但我們覺得應該把這些整合來做，中間最主要的是07年我們要送福，而且要把送福送吉祥的概念傳達給消費者，這是我們在傳播時候的邏輯。 

    談到這個故事，我剛才說一個劃時空的美味和快樂，我們拍了一個MV，那是一個非常小投入的MV，中間穿插了一些向陽坊的蛋糕、面包，秉承向陽坊的理念，成本非常小，我們把它拍成了向陽坊的品牌故事，我給大家看一下這個片子。