中信集團整個企業的創新和執行能力都在中信理財的品牌中體現得淋漓盡致。中信銀行的個人理財業務一方面為居民提供了更多收益率高于銀行存款的投資理財產品，另一方面為銀行創造了新的盈利點，同時為投資理財市場的發展增加了穩定因素，因此從2004年這個市場初步形成之后，就以驚人的速度發展起來。作為2004年第一批獲得開辦銀行個人理財業務資格的銀行，中信銀行以全方位營銷推廣擴大銷售規模，以周到的服務使客戶獲得最佳的投資理財體驗。
與國內其他銀行相比，中信銀行的整體規模和企業品牌認知并不占絕對優勢，但中信銀行通過對目標客戶市場的細致分析，抓住目標客戶的潛在需求，發揮集團優勢，創建出個性化的“中信理財”產品策略，跨越了金融部門的界限，成為唯一一個涵蓋全部金融領域的產品，提出和建立了立體化營銷的模式，摸索出了一套金融產品品牌化傳播的有效行銷手段，為目前銀行個人理財市場發展和銀行營銷模式建立做出了有益的探索。
創新型產品 全方位營銷
中信理財引領個人理財時代新潮流
獲獎公司：中信銀行
策劃公司：中信銀行
隨著國內經濟持續穩定地高速增長，居民收入水平不斷提高，投資理財的需求非常旺盛，銀行個人理財市場正是在這樣的背景下發展起來的。銀行個人理財業務一方面為居民提供了更多收益率高于銀行存款的投資理財產品，另一方面為銀行創造了新的盈利點，同時為投資理財市場的發展增加了穩定因素，因此從2004年這個市場初步形成之后，就以驚人的速度發展起來。作為2004年第一批獲得開辦銀行個人理財業務資格的銀行，中信銀行始終把握市場脈絡，洞察需求變化，以持續的產品創新引領理財新潮流，以全方位營銷推廣擴大銷售規模，以周到的服務使客戶獲得最佳的投資理財體驗。
一、市場營銷策略背景
1. 市場簡述
n 投資理財人群快速增長，市場潛力巨大
中國經濟的持續繁榮帶來個人消費和投資需求迅猛增長，人們日益關心自己的資產是否能保值增值，對個人理財服務的熱情達到了新的高點。據中國社會調查事務所在北京、天津、上海、廣州4地對800人作了專項問卷調查，結果顯示74%的被調查者對個人理財服務感興趣，有40%的人明確需要個人理財服務。目前的銀行個人理財產品市場總量已在萬億元以上，而隨著個人理財業務得到更廣泛居民的認同，這個市場的總量將在幾年內達到十萬億元，與個人儲蓄存款市場分庭抗禮。
n 競爭產生，目前更關注對新市場的拓展
目前國內各家銀行紛紛開辦了個人理財業務，初步形成了市場競爭局面。由于理財產品本身容易被模仿，因此各銀行間的產品同質化過程比其他產品更加短，客戶對各銀行理財產品和品牌沒有明顯偏好，在這種情況下，銀行間的競爭重點是對新市場的拓展，即通過創新產品圈定某一特定市場，從而在一段時間內獨占該特定市場。
n 產品還未完善，客戶潛在需求成為機會點
目前市場上各銀行提供和推廣的個人理財產品很多，從幣種劃分有人民幣和外幣，從預期收益劃分有固定收益和浮動收益，從投資方向劃分則非常豐富，有證券、信托、基金、外匯、期貨以及更多的金融衍生產品。受限于金融投資知識程度，大多數居民不能輕易了解對各種產品的需求，需要花費時間熟悉了解產品的風險和收益配比情況，不僅費力勞神，如果選擇不當還會導致不必要的麻煩。
因此，對于想要投資理財的居民來說，非常需要一系列簡單明了的理財產品，全面完整地提供各種風險收益配比結構，滿足對各類理財產品服務的不同需求。這就是中信銀行“中信理財”人民幣理財產品非常好的市場機會點。
2. 客戶狀況
雖然中國的個人理財產品客戶人數在快速增長，理財需求不斷擴大，但是由于個體分散，如何在龐大的消費者中發掘到我們的目標消費者，是值得研究的課題。因此，我們針對理財產品的不同風險收益配比來定義目標客戶群體，通過研究不同群體的需求來提供配套的產品：
目標客戶需求特征：
n 客戶意識中無強勢品牌：包括四大銀行，各銀行都未占據絕對優勢地位?？蛻暨x擇理財產品時，不存在明顯的品牌偏好。
n 對銀行的營銷推介依賴性強：客戶在具體產品的選擇上對銀行的營銷推介依賴性較強，希望能夠“一站完成”。
n 個人投資理財業務方興未艾，銀行仍有很大一部分潛在客戶存在信用不明、手續難辦的認知未能打破。這部分的資源還沒能充分利用。
——啟示與發現——
n 理財產品需要樹立“不斷創新、不斷成長”的形象，從而在市場高速發展階段搶占份額
n 完善產品系列，保證客戶不同需求能夠“一站式解決”，建立客戶忠誠度
n 制定目標客戶人群的針對性產品，進一步細分客戶，增強產品競爭力
n 對已有的潛在目標客戶群體加大營銷推廣力度，實際效果更好
3. 競爭對手狀況
我們目前的主要競爭者是招商銀行和光大銀行。在產品發展方面，我行在范圍和數量上有一定優勢，產品創新能力更強；在品牌發展上，“中信理財”主要依托“中信”整體品牌形象，與招商銀行“金葵花理財”和光大銀行“陽光理財”的獨立品牌形象有較大不同。
4. 產品策略
二、“中信理財”人民幣理財產品市場推廣的策略
1. 推廣策略
集中式的理財產品營銷。我行每只理財產品的營銷都由總行統籌安排，協調營銷活動節奏。采取集中的廣告宣傳、基于客戶數據庫的短信促銷、呼叫中心外呼銷售等方式，提高營銷效率，強化對目標客戶的“精確制導”。
規范的渠道推廣。我行始終強調在理財產品營銷中發揮分布在全國各主要城市的400多家分支機構的作用，在最直接的面對面營銷中推廣產品。為了規范全行理財產品營銷工作，總行統一制定了《理財產品營銷快速啟動方案》和《理財產品推介活動方案》，對營銷推廣工作提出了明確要求，各營業網點的網點宣傳、社區營銷、產品路演等活動開展得豐富多彩。
周到的服務工作。本著以客戶為中心的服務理念，依托中信綜合金融平臺，通過強大的專家團隊，中信銀行為客戶提供了豐富的市場趨勢、產品收益等信息，為客戶進行投資決策了解投資效益提供了周到的服務。
2. 傳播執行方案
推廣時間：2006年7月 - 2007年1月
A 公眾層面
傳播目標：樹立品牌認知，進行知名度范圍的擴大建設，用于培養潛在用戶的品牌識別。
n 大眾媒體傳播：
a) 平面廣告：在《經濟觀察報》、《21世紀經濟報道》、《環球》、《財經》等高端閱讀者層面的投放廣告
b) 電臺廣告：在所有分行所在地城市，選擇以交通臺為主的電臺頻道，播放產品廣告
c) 新聞報道：與地區性媒體加強溝通，以新聞報道形式宣傳品牌和產品
n 互聯網傳播：
a) 與和訊網合作設立“中信理財”頻道，介紹中信銀行理財產品和相關業務
b) 在中信銀行網站上開設“理財專欄”，介紹理財知識和產品特點。
B 針對性目標市場推廣
傳播目標：針對目標用戶，進行廣泛的渠道推廣，促成直接的銷售達成。
n 終端網點傳播：張貼海報，DM單，宣傳橫幅，在柜臺前放置宣傳折頁
n 路演
a) 常規性的社區路演和商業區路演
b) 與合作企業現場營銷宣傳
三、市場推廣計劃之原創性
n 產品策略注重創新，主動分割客戶市場
理財產品市場發展很快，中信銀行采取以創新為主的產品策略，不斷開創新的客戶細分市場，有效地形成了差異化優勢，在產品種類和規模上走在了國內銀行的前列
n 集團優勢，交叉產品，品牌整合
中信銀行理財業務的最大優勢就是背靠強大的中信金融平臺，其中的中信證券、中信信托、中信基金等在各自業務領域都排名國內前列，從而使得交叉金融產品的創新具有雄厚的基礎，并形成了“中信理財”品牌的整體優勢。
n 多點接觸，全方位營銷
細分市場，著眼于獨特的渠道營銷活動，將較難理解的金融產品形象化為風險和收益的組合，推出到消費者的視野中。同時，短信營銷和電話直銷的效果非常明顯
四、成效評估
2006年6-7月，我行向市場上連續推出“雙季”系列理財產品-雙季1、2和3號，該產品以投資新股申購、交易所回購等貨幣市場產品為主要投向，是國內首只以參與新股申購為獲利方式的銀行人民幣理財計劃。
一、國內首創?！半p季”系列理財產品是依托中信控股這一金融平臺，與集團旗下證券、基金和信托公司聯合開發的國內首只以新股申購為獲利方式的銀行人民幣理財計劃。作為中信控股公司旗下的公司，長期以來，中信銀行、中信證券、中信基金和中信信托保持緊密合作關系，這是其他任何一家商業銀行不具備的，正是因為這個原因，中信銀行首先捕捉到了證券市場的變化，迅速反應，推出“雙季”系列理財產品。而其他銀行，由于缺乏專業機構對其產品設計和規劃進行支持，對于中信銀行的“雙季”系列理財產品,處于觀望狀態，直到證券市場日益火爆，“雙季”系列理財產品每月公布的投資收益逐月走高，才有銀行在2月后推出類似產品，此時，中信銀行的“雙季”系列產品已經建立起了較高的市場形象，形成了一定品牌效應。
二、市場反響大?！半p季”系列產品一經投入市場，就以其創新性在市場上引起了各方的熱烈討論。國內主流經濟媒體《21世紀經濟報道》和《財經時報》分別以《收益率10％誘惑，理財熱追“打新股”》和《銀行“打新股”惹惱券商》為題，展開討論。就在各路媒體還在爭論的時候，敏銳的客戶蜂擁而至，形成了排隊購買“雙季”系列產品的局面，“雙季2號”理財產品創造了1天銷售完畢（14.4億元）的奇跡。
三、銷售規模最大。中信銀行“雙季”系列理財產品銷售創造了銀行理財產品銷售的記錄，自6月末“雙季1號”面世到7月31日“雙季3號”銷售結束，“雙季”系列產品累計銷售92.1億元，其中，“雙季1號” 銷售21.7億元，“雙季2號” 銷售14.4億元，“雙季3號” 銷售56 億元。
四、投資收益高。3只“雙季”系列理財產品的預期年化收益率分別是3－5％、5－8％和3－8％，而到2006年12月25日，3只產品的實際年化收益率分別為8.06%、19.08%和6.84%，全面超過了預期收益，并高于任何一只同期發行的同類風險等級理財產品的收益。
五、銀行收入高。雙季產品給我行帶來了可觀的收益，在短短不到半年的時間，這3只產品實現近3000萬元的中間業務收入，形成了銀行新的利潤增長點。
五、總結
與國內其他銀行相比，中信銀行的整體規模和企業品牌認知并不占絕對優勢，但中信銀行通過對目標客戶市場的細致分析，抓住目標客戶的潛在需求，發揮集團優勢，創建出個性化的“中信理財”產品策略，提出和建立了立體化營銷的模式，摸索出了一套金融產品品牌化傳播的有效行銷手段，為目前銀行個人理財市場發展和銀行營銷模式建立做出了有益的探索。
現場陳述：
陳述人：楊洪（中信銀行市場營銷部的總經理）
尊敬的各位評委，各位老師，同學們，還有同行的朋友們，大家下午好！
很榮幸我代表中信銀行向本次大賽陳述我們提供的案例，我這個案例的題目是以創新特質強占品牌至高點，我要講的內容，包括六個方面，我不一一陳述了，首先講的品牌的優勢的一個簡述，大家會看到我們的Logo。實際上是一個噴氣式飛機在云層之上向上飛行，證明我們一個創新，一個視角的不同角度看到這個問題。還有一個發動機，我們看到一個品牌的Logo，是靠一個豐富的強大的動力推動它飛行。還有一個年輕的女性，手持一個風車，還有在眾多的理財產品當中購置的一個吊床上，為什么可以這么輕松的享受，是因為我們輕松的提供的理財產品。
我們在2005和2006年，評為綜合實力排名在第四位，我們獲得很多的榮譽。包括去年在類似的案例評選當中，也獲得的非常好的榮譽。這是我們在亞洲銀行家，還有其他的媒體，全國性的評選當中獲得的一些榮譽，我們講到的七個產品，包括依托中信銀行地平臺，這是中信基金的一個介紹，還有銀行、證券、基金、信托、保險、期貨、資金資本，這是我們依托七個專業的領域，一個藍色的頁面代表我們的消費者，共同組成了一個圓，是強勢動力和專家推動下的和消費者的一個緊密結合，提供一個多元化的金融服務。我們不難看出，不僅僅是銀行的產品，而是涵蓋了全部的金融投資領域的極大結合。中信理財跨越了金融部門的界限，中信理財唯一一個涵蓋全部金融領域的產品，我們不僅僅是理財產品的最核心的競爭力。
第二講中信銀行理財產品的一個概述。下面介紹競爭力，從核心競爭力離不開市場的環境和發展，這兩年包括銀行理財產品在內的一個飛速發展的階段，在于公眾財富的增長，中國人均GDP達到1700美元，中國高達40%的儲蓄率，相當于發達國家的GDP一萬美元的情況，我們認為一萬美元是理財產品的一個起飛點，大家回顧一下05年開始，基金、券商，包括銀行理財產品高速發展，中國的股市開始進入牛市。銀行理財產品的發展，驗證了理財時代從05年開始的，05年整體規模超過2500億，是04年的八倍以上，據不完全統計，我們認為今年上半年的銀行理財規模超過1萬億。理財產品高速發展的另外一個原因，是銀行的競爭壓力，促使銀行努力拓展盈利空間，發展銀行的理財產品，市場成為主要的努力方向之一，近兩年的理財產品帶來了豐厚的回報。理財產品的高速發展，創造銀行的理財產品提供一個良好的外部環境，提供外部的條件，品牌的建設離不開投資人的需求，中國的理財市場處于一個發展初期，選擇了國內理財產品，投資者沒有明顯的品牌偏好，目前中國的投資者大部分從自主投資，市場需要強調一個強勢的品牌，引導投資者的選擇。在市場競爭方面，國內的銀行推出國內的理財產品，強占市場份額。
我們中信銀行的理財產品，名列同業市場第一，盡管這樣，僅占整個市場的6%，外資銀行進入整個市場，競爭非常激烈。還有包括較低的市場集中度，說明市場沒有出現強勢品牌，給我們的結論或者啟示，首先市場處于一個發展階段，大眾化的需求占據主導地位，投資者處于一個饑渴的狀態，市場出現強勢的理財品牌指導投資者的選擇，中信面對這樣一個機遇，憑借我們的優勢，還有我們的七大領域，有機會成為市場強勢的品牌。那么市場提供的機會，中信的實力創造條件，講我們整體品牌的一個策略。那么推出第一支產品開始，需要打造一個銀行的理財的強勢品牌，理財的建設不是空談，于理財發展的特征，包括相協調的一些特征我們建設的策略，以產品帶動這個的建設，通過擴大產品，戰略市場份額。2006年中信銀行推出96支產品，截止到2007年6月31號為止發行理財產品89只。那么我們的產品涵蓋了利率、匯率，信用、指數，期貨等等的這些熱點。中信理財首先的工作增強產品的研發能力，首先產品的研發設計以流程為中心，快速跟進市場的發展，根據市場的需要，開發新的產品。
我們想大家介紹一下產品的特點，一般理解產品的不同，中信理財產品有很大的靈活性，可以連接任何的基礎產品，股票不行了，可以連接黃金市場，包括一些優質的信貸資產都可以了，這個設計沒有做不到的，只怕你想不到?？茖W化的產品流程，推出新產品非常重要，我們深刻認識這點，我們投入了相當大的資源，中信品牌， 有一個中信旗下的控股的機構，整合在一起，形成的一個大的研發團隊，我們看到人民幣的理財產品，不一一解釋了。我們去年以來推出這么多產品，帶來了豐厚的回報，我們的優勢理財的科學研發流程，是我們的優勢。我們每個產品背后有兩到三個產品支撐它。涵蓋了很多領域，包括門類齊全，每一個產品都有強勢。強大的研發能力，不斷的推出新的產品，這是我們率先推出的，我們保護期三到半年以后，其他的銀行才跟進的。我們看到這兩個海報非常有意義，第一個產品72.38，實際上超出了想象，我們在原定的測算基礎上，高出了我們產品的預期，這是我們賣產品的最好的賣點，這個錦繡1號，這個產品現在擠破頭，很多人已經預約，超出了我們的數倍。我們中信銀行對于產品方面嚴格按照銀監會，證監會的要求，定出我們的風險級別，不是用我們的產品誘導我們的客戶，包括我們的風險級別，有各自風險級別的定位，我們的產品說明書上有明顯的標識。
我們市場的推廣提高了傳播效率，需要強力的組織，我們每個產品采取集中營銷模式，我們統一組織安排，包括廣告的投放，短信的促銷，包括一些培訓、物料的準備。我們每次產品的銷售像進入一種快速啟動和反應的狀態。我們采取了一些點面結合，快速啟動的結合方法。這是一些平面傳播的網點。從剛才的海報可以看出多少業績，市場占有率第一，這是最近的和訊網測評的結果，成為最投資具價值的理財產品。我們剛剛公布的年報，中信銀行辦理的收益是去年的17倍，代理的基金是去年的55倍。給我們銀行的收入帶來豐厚的回報。我們用了沒有像金葵花，還有招商銀行的金葵花，用了銀行的概念，我們用的中信理財，強調整體品牌，背后專家團隊的全力支撐，我們包含的內容、服務，理念更加豐富。以創新帶動品牌的建設，全面涵蓋，區別對待，點面結合，重點突出。非常感謝大家對我的支持！
現場答辯
陳一枬（威漢國際聯盟董事長兼首席執行官）：我們現在憑借的是主品牌來打造，你覺得你的賣點中哪一方面是回報率，核心競爭力在哪里？
楊洪（中信銀行市場營銷部的總經理）：剛才的陳述里面講到，中信理財為什么可以取得非常好的社會價值，有一個合理的品牌塑造，背后有一個強大團隊的支持，專家團隊，剛才圖片展示“飛機發動機”的表現，說明我們的創新能力，說明我們依托中信控股平臺下的專家優勢，針對不同的群體設計不同的產品，這些產品是不一樣的，不是每一支產品都是一樣的，有結構型的，收益型的，有掛鉤型的，這些產品的構成了整個產品。每一支產品都有不同的特點，都有不同的風險偏好，不同的收益回報，不同的期限。
王勝忠（經濟觀察報副總編輯）：關于中信理財在業界的推廣來說，還是不錯的，但是銀行做業務需要依托背后的金融公司，銀行只是提供某種平臺，你要把你的客戶找到。我了解到中信理財最初的宣傳成功，是因為很大的收益率本身就是最好的一個賣點，最有誘惑力的一個賣點。理財產品如果要長期推下去，你的產品是依托于股票市場的，如果資本市場一旦不好了，那么中信理財的市場會怎么樣呢，你們會有什么樣的考慮或者對策？
楊洪：首先中信銀行是被國務院批準的金融公司，中信集團的金融對整個集團貢獻率占了一半以上；第二我們理財產品依托的是團隊，銀行不僅僅是是平臺，還擁有諸多研發團隊的成員，他們會參與整個研發當中來；第三我們了解市場需要什么，老百姓需要什么，我本身也是學金融的，我知道他們需要什么。作為管理者我也了解市場，會把市場的反饋給我的專家，跟他們一起對產品進行討論。第三運作理財產品，每一次我們都是要參與進去的，不是依托基金公司，委托證券公司幫我，或者運作什么買什么樣的基金，我們有自己專業的投資委員會，我們占了非常重要的兩票，在銀行里面有非常重要的決策權，不是資本市場主導我的產品走向，相反是銀行的主導，整個專家團隊的決策，因此是相對穩定的。
競爭對手提問：其實我非常崇拜楊總雷厲風行的風格，給我很深的印象。中信理財依靠的推廣的力度，不是靠產品設計，品牌的優勢，剛才說的理財產品都是同質化了，但是我沒有發現這個產品怎么打破同質化，成為差異化，任何一個銀行的產品，像浮在海面的冰山，集團的優勢是支撐，客戶看到的往往是浮在上面的，就是怎么樣收益率高，怎么樣風險低，但是中信理財的產品沒有解釋這一點？
楊洪：我的每只產品不僅僅是推廣的好，賣的好，是因為產品的賣點是收益達到預期的，達到了投資者希望的投資境界，甚至超過它。錦繡1號是一個高風險產品，我們定義為黑色風險，但是賣的時候超乎我們想象，是因為我們產品的收益四個月的時間是2.5的凈資，不是我的推廣。
競爭對手提問：是一個事后的結果？
楊洪：是產品設計的好，我剛才一再強調不是完全依托中信銀行，而是以銀行為主導的專家團隊的強勢優勢在作用，在于產品的不斷創新。
專家評點
趙民：正略鈞策管理咨詢公司董事長
站在客戶角度來說，產品設計十分清晰。用顏色來標明風險，符合國際慣例。項目的業績很好。
白長虹：南開大學商學院副院長
中信銀行很好地把握了整個中信集團的優勢。無論從概念層面還是產品的開發，都有效地利用了它所屬的多個領域的資源，并同時用于它銀行品牌的推廣宣傳，有很強的綜合性，給人多元化有實力的印象。同時在產品的創新上面，非常講究速度。行動力非常強。因此這樣一個產品，市場的績效、財務的績效都表現非常突出。
