上海汽車榮威750是中國汽車企業自主生產的具有英倫風格的轎車產品，中國中高檔汽車市場除德、日、美系以外的第四極“英系車”。 

    榮威750是一款具有英倫DNA的轎車產品，填補了國內市場上中高檔轎車沒有英倫風格的空白。它的成功源自上汽“世界為我所用”、高起點、差異化體驗營銷及國際化發展自主品牌的經營模式。 

    上海汽車收購了英國 ROVER品牌的75、 25系列以及一系列發動機知識產權，并且羅致了原MG ROVER的一百五十名專業工程師, 在英國成立了海外研發中心, 整合其全球資源，再加上四百多位上海的工程師，共同研發打造出符合中國人需求的榮威 750。 

     定價策略方面，雖然榮威 750 定位為性能卓越高雅的中高檔汽車，但定價卻較低，與國內中級車相當，體現了廠商與競爭對手在同等價位下進行價值之爭的決心。 

     銷售策略方面，榮威750上市伊始確定了走體驗差異化體驗營銷的道路，而在體驗營銷中，英倫文化以及品位等元素是其體驗的要素。為了成功上市并持續保持關注度，通過上市戰略的“'型'正言順；創新體驗；口碑建立”三步曲，讓產品本身的概念、優勢以及代表的生活態度得到廣泛和成功的傳播。 

創新傳塑經典 

——榮威750開啟中國品位轎車之路 

l        送選公司：上海汽車威漢營銷傳播集團 

一、項目概述 

     目前國內的主流轎車類型主要分為德系、日系、美系、國產自主系等，榮威750在國內首先引進具有英倫DNA的轎車產品也在國內汽車風格的品類上有了極大的突破，填補了市場上量產車空白點。 

    在自主品牌發展上，上汽始終創造著典范?！笆澜鐬槲宜谩?、高起點、國際化發展自主品牌的思路是對于中國自主品牌發展模式的創新；入主韓國Ssangyong（雙龍）、收購Rover（羅孚）知識產權是對于中國汽車企業國際化運作的創新；設立海外（歐洲）研發中心，吸納全球最前沿的研發力量與人才，協同國內科技團隊進行自主研發，是對于中國汽車產業自主研發模式的創新；在新能源技術的研發與運用探索上，上汽同樣是走在中國汽車產業的前列，有些領域甚至可與國際汽車巨頭媲美。 

    榮威750的市場目標：打造中國汽車市場的第四極（德、日、美、英）；中國中高檔汽車產品中的經典自主車型；年度銷量達到15000臺；年度4S專營銷店開業達80家；建立品牌知名度和產品美譽度。 

二、消費群體鎖定 

目標市場：社會進取族群 

產品定位：性能卓越、貴氣優雅的中高檔汽車 

三、市場定位 

自主品牌，國際產品 

定位：榮威品牌的核心是創新傳塑經典，不僅僅是傳承英倫汽車文化，同時，希望通過整合國際團隊的創新，堅持傳統汽車核心價值，以創新科技品質滿足及超越消費者的需求。ROEWE榮威品牌是專為那些富有氣質與內涵，追求品味并具創新精神的社會進取族群而打造的性能卓越、貴氣優雅的中高檔汽車品牌。 

命名：“榮”，有榮譽、殊榮之意，“威”，含威望、威儀及尊貴地位之意。榮威合一，體現了創新殊榮、威儀四海的價值觀。外文命名“Roewe”源自德語字根Loewe，是獅子的意思，并綜合了多種寓意，以“R”為首，意在傳達創新與尊貴含義。 

Logo:  ROEWE榮威品牌的商標圖案是經典盾形徽標，獨特性強，辨識性佳，造型穩固而堅定，暗寓產品可信賴的尊崇品質。色彩以紅、黑、金三個色調構成，是中國最經典、最具內蘊的三個色系。圖案主體以兩只昂首站立的東方雄獅構成。其昂然站立的姿態傳遞出一種崛起與爆發的力量感。 

四、產品策略 – “存優求新 服務并行” 

1、存優求新 

（1) 英倫DNA的轎車產品 

    英倫風格的轎車以其奢華、高貴、典雅、不凡氣質以及品位的形象與德系、日系、美系等產品有著明顯的區別。榮威750產品，打造了一部真正意義上可親近的，具有英倫DNA的轎車產品。
（2) 源于經典，高于經典的要求 

    2004年上海汽車開始與英國鳳凰風險投資公司接觸，洽談購買ROVER品牌下的75、25系列車型以及發動機等知識產權的項目，經過1年多的多次協商，簽訂了最終的協議，以6500萬英鎊獲得了以上的知識產權，標志著中國生產具有英倫DNA轎車的歷史就此展開。 

    ROVER，一個具有百年歷史的英國汽車品牌，也曾經被譽為“中產階級的勞斯萊斯”；ROVER75，寶馬曾全力打造的一款中高級產品；在引進ROVER75車型之后，上海汽車整合全球資源，全力打造更加符合中國消費者需求的中高級轎車。在英國，150名專業工程師全力進行二次開發和改進；在中國，400名工程技術人員不斷進行調試、國產化試驗。于是，新經典就此誕生——榮威750，具有英倫DNA的轎車產品。 

（3) 高、大、全的產品概念，建立競爭優勢 

中國的中高檔車市場競爭非常的白熱化，作為全新的自主品牌，榮威必須走差異化的路線。榮威750以大氣典雅的外觀、舒適寬大的空間、科技先進的配置、強勁迅猛的動力以及周全齊備的安全讓產品在品位感和價值感上更加突出。 

2、服務并行 

（1) 服務品牌 – “SAIC MOTOR Experience尊榮體驗” 

    新車還沒上市，服務品牌就率先發布。上汽此舉被業內視為追尋的差異化營銷模式的典范案例，這也是國內汽車廠家首次將服務放在了第一位。2006年11月18日北京車展上，上汽榮威推出了自己的服務品牌“尊榮體驗”。  

（2) “6C For 1C”的服務理念 

    尊榮體驗的背后是上汽榮威6C For 1C的服務理念，即通過“降低用車成本、提供書信服務、廣泛溝通、便捷化服務、質量為先、誠信為本”這6方面的承諾滿足客戶和車輛的需求。6C分別指Cost用車成本、Comfor舒心、Communication溝通、Convenience便捷、Commitment of Quality質量保證、Credibility and Honesty誠信；而1C指的是車/車主Car/Customer。
（3) “尊榮體驗”服務品牌服務體系構架 

   “尊榮體驗”服務品牌涉及銷售、售后、金融、保險、二手車銷售、車主俱樂部等汽車服務的各個領域，與榮威750車型研發同時啟動，表示了上汽對服務的尊崇。隨著服務品牌的出臺，上汽也由此成為全球首個于產品上市之前就初步完成對服務體系構架建設的汽車廠家。 

 

五、價格策略 – 樹立標桿 

    榮威750在2007年1月正式向外公布了產品的銷售價格：23.18-27.68萬元。此定價屬于中上階層，有些車型的價格甚至比合資品牌的同類型車型更高，作為一個自主品牌的轎車，采用此定價策略具有風險性，但也有其必然性。 

1、 自主品牌不等于低價 

    很多自主品牌在開始推出產品時，都采取了低價策略，這間接導致了自主品牌在國人心目中的形象低下，在后期推出中高檔產品時很難得到市場的認可。而榮威750的定價是中高檔，比帕薩特、凱美瑞、君越及蒙迪歐等車型更高。 

2、 性價比不等于低價，打造市場標桿 

很多人認為，高性價比就是低價，這是個錯誤的觀念。要達到高的性能，一定是在高的品質的基礎上，那么成本也相應會有所提升。榮威750相對同級別的競爭對手，在同等價格下，配置更加齊全，外觀、動力均表現出良好的性價比。 

六、銷售渠道策略 - 體驗營銷 

    榮威750上市伊始就確定了走體驗差異化體驗營銷的道路，而在體驗營銷中，英倫文化以及品位等元素是其體驗的要素。 

1、 展廳的差異化體驗 

    走入榮威的銷售展廳，濃郁的英倫文化氛圍、典雅的環境布置、精致的品牌體驗區以及獨具風格的Roewe Taste，都給消費者以耳目一新的感受。 

2、品牌體驗區（Brand Zone） 

    集中展示品牌故事、英倫文化讀物以及特制開發的榮威精品（瓷器、車模、禮品等），既宣傳了品牌的精髓，也提升了展廳的氛圍和格調。 

3、Roewe Taste 

    展示一種英倫有品位的悠閑生活方式，以咖啡文化作為一種體驗，給消費者溫馨和舒適的感受。 

4、高爾夫活動體驗 

    展廳內開展高爾夫講座，將高雅的運動引入營銷體驗。并設立迷你高爾夫游戲，在寓教于樂中與產品銷售結合。 

5、車主讀物－象紳士一樣生活 、象紳士一樣馳騁 

    贈送車主高品位讀物，展示品牌和產品的內涵，也讓車主得到尊貴的體驗。 

七、整合營銷傳播（上市戰役）– 打造全新汽車品牌體驗 

    為了榮威750成功上市，并持續其被關注度，通過上市戰略的三步曲，讓產品本身的概念、優勢以及代表的生活態度得到廣泛和成功的傳播。三步曲環環相扣，將產品的優勢有計劃的推出。 

榮威上市三步曲戰略： 

1、“型”正言順  搶占高點  

在產品正式下線的四個月前（2007年3月），即2006年11月，上市戰役已經展開。這階段的重點是把榮威750的“外形” 最大的程度的曝光，讓新品牌新產品面對陌生的消費者時有足夠“預熱”時間。 

榮威750的外型是產品賣點中一大優勢所在：華貴經典的英式雪茄型車身，令整部車充滿了濃郁的英倫氣質。對于第一波英倫氣質外型的強調，同時也是對后續英倫戰略主題的鋪墊?！把皂槨笔侵赶嚓P的品牌性格。第一階段是定位的階段，很需要有“明確”“鮮明”的取向。 

榮威750在上市期間首推樓宇外墻廣告，是國內汽車企業中第一個采用此宣傳手法的。同時，在北京機場行人道外墻投放了長達500米的“英倫小鎮風情”戶外廣告。 

2、創新體驗  感染力強  

“預熱”了約一個半月，當“樣車”數量到了指標時，第二階段戰役馬上啟動。這階段的重點是有針對性地、全方位地接觸我們的目標群（包括媒體、經銷商和消費者），打造差異化的體驗，強化感染力度。這包含了三大戰役： 

（1）文化體驗戰役（英倫品位）： 

媒體試乘試駕： 

第一次的媒體接觸最關鍵，讓媒體編輯主動抒發自己對榮威750的體驗，而且這體驗超越了產品。

經銷商體驗賞車會： 

經銷商作為前線的作戰者，讓他們第一身體驗有關的英倫品位是非常重要的，他們更需要成為“傳道者”。

消費者：差異化文化體驗  層層滲透 

英倫文化風格的差異化體驗不單在展廳可以得到感受，在2006年11月的北京車展，以及各地舉行的Road Show也魅力十足。 

（2）服務體驗戰役： 

尊榮體驗的服務四大亮點　　 

A:修補漆終身保修承諾。作為全國首家對售后修補漆做出終身質保承諾的汽車廠家，上汽聯合國際著名的四大油漆品牌提供修補漆終身保修承諾。 

B：晨曦預約接車服務。全國首家推出的晨曦預約接車服務，是特別針對白領上班族的人性化服務項目。售后服務中心將提供早上6：30-8：30檔的接車服務，客戶可通過提前預約，于當天早上將車輛送檢。 

C：維修進度及質量承諾。上汽還是全國首家對客戶作出維修進度時間承諾的汽車廠商。當客戶車輛維修時間超過1小時以上，服務顧問將對在售后服務中心等待維修的客戶進行每小時車輛維修狀態告知的服務。對于半年內出現的與近期維修內容相同的返修車輛，一律開通綠色通道并免維修工時費。
D：進店車輛12項常規、8項深化行駛、安全性檢查。上汽通過對每輛進店車輛實行12項常規、8項深化行駛、安全性免費檢查，及時發現車輛存在的各種隱患，及時給出客戶貼心建議，從而大大提高持續的駕乘安全系數及駕乘舒適感受。以養代修的理念已經成為國外中高級品牌服務的基本點，而上汽采取這樣的新概念在國內尚屬首家。
(3)產品體驗戰役： 

試駕會 – 專業導師講解  徹底體驗產品 

    每區的經銷商都在4S店附近量身定造一條試駕路線，當中需要充分讓潛在客戶體驗到榮威750的三大賣點：動力操控、高標準的安全性和駕駛的舒適性。 

    此外，大眾傳播上更配合針對“產品實力”的一系列產品廣告 

    在高檔寫字樓、大型高檔百貨中心地下停車庫進行廣告位宣傳，采取精準投放的原則，在目標消費群集中出現的所進行廣告宣傳，有效提升了品牌的知名度和產品的關注度。在高檔小區電梯內進行產品宣傳，加大產品在目標消費群中的曝光度。榮威750在上市初期在北京、青島、杭州、深圳、成都、上海等六大機場進行了壟斷式戶外媒體投放，并安排了展車的擺放，將整個機場變成了榮威的英倫品位展館，取得了轟動的效果。 

3、口碑建立  相信選擇  

    2007年5月份，產品已經下線兩個月，陸續有幾千個車主已拿了車。首批車主的口碑，往往是新品牌的“致命傷”。這階段有兩大戰役：  

(1)產品支持點深化戰役 

榮威750是一部有著多重優勢的產品，其動力操控、寬大空間以及安全都是產品突出的賣點。而這些優勢也都是消費者所對同級產品所關注的，因此需要將其盡可能的細致化、重點化的進行宣傳，使消費者對產品關注，對實力相信，進而達到產生購買行為，因此產品賣點的宣傳戰役是十分關鍵的。 

(2)車主證言戰役 

    在對產品概念、氣質和功能有了清楚闡述的同時，車主的觀點和看法作為第三方觀點是非常具有帶動性的。所以“車主證言廣告”便應運而生。通過多位真實車主的自我表白，帶出產品的賣點，理性與感性并重的讓消費者自己做決定。 

八、項目成就 

    今年銷售短短的5個月，已達到9632臺，占年度銷量目標約 65%；短短的5個月4S店已增至年度目標的90%；獲得國內媒體近30項專業大獎；獲20家媒體全國總評榜最受期待新車評委會特別獎；獲2007年上海國際車展最佳發動機獎；獲得車主的口碑認可，并為產品宣傳義務助力。 

其他第三方的認同： 

    由第九屆北京國際車展組委會、《第一財經日報》、《汽車》雜志等媒體聯合推出的“北京車展大獎”上，上汽榮威750獲得“最受關注車型”和“最受關注自主品牌車型”兩項大獎；《楚天都市報》報道：作為一個快速成長的自主高端品牌，榮威值得矚目；獲得CBN2006年度新銳車獎；獲得《中國經營報》自主新秀獎；獲得《北京晚報》最值得期待車型；獲得《深圳特區報》最受期待中高級轎車獎；《新京報》最受期待的自主品牌轎車獎；《信息時報》2006年度最具創新大獎。 

現場陳述： 

王文耀：威漢營銷傳播集團總經理 

從中國制造到中國創造，自主品牌一直以來是大家關注的話題，但是在汽車行業，要做到真正的自主品牌，面臨著很多的挑戰。大部分自主品牌汽車都是從低價位拷貝競爭對手的樣子，充當了舵手的角色，但是我們堅持“世界為我所用”的理念，有把不同的資源結合起來，打造一個屬于自己的品牌的勇氣。 

    我們總體的營銷的目標：打造中國汽車市場的第四極（德、日、美、英）；中國中高檔汽車產品中的經典自主車型；年度銷量達到15000臺；年度4S專營銷店開業達80家；建立品牌知名度和產品美譽度。 

自主品牌和國際產品的矛盾，是上汽要面對的。2005年上汽以6500萬英鎊獲得了ROVER品牌下的75、25系列車型以及發動機等的知識產權，雖然擁有了產品的使用權，但是如何將產品跟品牌文化進行無縫結合，將是一個很大的挑戰。于是，我們按原來的75系列召回了英國的150個工程師，做二次開發，加上400多位上海的頂級工程師，一起打造一臺全新的榮威750。然而，要做到對位，需要一整套的品牌定位和人群的定位，需要非常強的差異化，所以我們分三大階段來實施策略。 

第一是“型正言順”，產品的外觀本身是我們最有優勢的一部分，因為在調研時，我們發現產品的回頭率非常高，感覺非常有內涵。第二是打造體驗，讓大家更多地去體會和感受。第三是口碑的建立，這一階段基本上是把產品推出市場，這時已經有一定數量的車主拿到產品并且已經在用，所以口碑很重要。榮威畢竟是一個自主品牌，很多國內的消費者對我們的質量沒有足夠的信心。雖然基本技術是從外國引進的，但是在中國應用的效果如何，還有待時間去驗證。 

我們將目標消費群體鎖定在中產階層。他們會有某一種取向，很難用收入定義他們，他們是社會的中堅力量，因為他們主宰了很多的社會財富，是整個社會的推動力。他們有相對獨立的思維，他們不會盲從，具有自己的主見。他們有品位和內涵，欣賞個人的價值，具有個性化的特征。 

 我們產品的整個市場定位是自主品牌，經過創新和二次開發，使產品完全適合中國的文化要求，以“榮威”命名。榮，有榮譽，殊榮的意思，威，有威望的意思，本身跟德語的榮威非常相近。比較有趣的是Logo，看上去非常具有歐洲風格，其本身是中西合璧的概念，  兩只具有中國特色的卷頭發的獅子，中間是一個華表，代表中國。色彩上采用了紅、黑、金三種主要顏色，是中國最經典、最具內蘊的三個色系。 

在與國際團隊一起打造產品的同時，我們也致力于將產品做得更好，本身我們有高、大、全三個因素，全車配有V6發動機，軸距達到2849mm，不僅外形美觀，也易于操控。在中國化的過程中，除了車的前臉是遺傳原來的設計以外，針對中國市場的需求特點，把原來的羅孚的尾巴稍微做的高了點。同時，將長度加長來迎合中國的市場。一個全新的品牌，全新的產品，我們在退出產品的同時把整個服務品牌也一起推出來，減弱了大家對于購買風險的考慮。我們過去在上海通用和上海大眾有很多經驗豐富的團隊，在售后服務方面實力比較強。 

合理的價格也是非常重要的，我們不是以普通意義上的自主品牌來定價，希望有高價值的價格，我們比蒙迪歐價格更高，比其他的競爭對手的配置更高。在銷售渠道方面，我們希望給客戶以英倫風格的體驗。我們在拉非特莊園做了針對媒體和經銷商的體驗活動，還有與消費者面對面的大型的車展及每個區域的產品展示。 

榮威的品牌不僅體現在硬件方面和服務的到位上，還需要建立產品的知名度和美譽度，這對于一個從零開始的品牌，是需要努力延伸的品牌領域。 

     

現場答辯： 

答辯人：王文耀：威漢營銷傳播集團總經理 

提問人：高建華：匯智卓越企業管理咨詢公司董事長 

         傅慧芬：對外經貿大學國際商學院營銷系主任 

高建華：雖然榮威的定位是自主品牌，但是給人感覺并沒有很多自主的元素在里面，請說明一下。  

王文耀：其實榮威是我們上汽很龐大的一個計劃，首先我們進行開放式地創造，其次我們要跨越式的發展，這不能從零開始重新研發，因此我們將知識產權買回來，重新整合變成自己的技術，打造自己的品牌?，F在大家看到的是我們的第一臺車，在后續五年內我們會開發五個品牌、30款車出來。因為在英國，我們有研發中心，海外有150個工程師，中國有400多個工程師，憑借他們的實力和經驗可以打造一個高品質的國際產品。這僅僅是我們的第一步。 

傅慧芬：在一系列廣告宣傳中，產品的標識中英文比中文的字體要突出，請問這是不是與你們的目標消費者的定位相一致？ 

王文耀：我們事前做了很多不同消費者的調研，我們目標消費者以中產階層的人群為主，他們的教育背景比較高，基本上不存在不懂英文的情況。另外，我們的產品標志是重新演繹了的，更希望能引起消費者的共鳴。 

競爭對手提問：榮威的標志，和世界上非常著名的兩款車，法拉力和保時捷的標志相像。法拉力的標志是兩個馬，而榮威是兩個中國的獅子，連色調構成也非常相像。這樣具有相似性的標志，會不會削弱產品將來的競爭力？ 

王文耀：我們是從零開始的一個汽車品牌，因此必須有一些依據，或者要找到一些元素。我們的這個方案是從幾百個方案里挑選出來的，并且經過很多不同的外界人士來挑選，針對中國市場的審美觀進行設計的。我們希望通過Logo可以打造產品高品位的形象，給消費者以高貴品質的感受。 

裁判點評： 

    杜紹基 彼得·德魯克管理學院院長 

    我手上的計劃書是屬于榮威的，我們花了不少時間看它，他們的準備工作非常充分，非常專業。無論是產品、還是價格，還是定位以及渠道、銷售，推廣等等，全部涵蓋在里面。在整個過程里面，我們看到這是一個非常優秀的產品。它非常有自己的特色，無論是說到的是一個高、大、全的車。 

    許朝輝  北京正略鈞策企業管理咨詢有限公司執行董事、聯合CEO 

    廣告強度高、覆蓋廣、迅速打響品牌。定位準確，形象高端。整合營銷全面、細致。屬于在中國少數成功打造高品味、貴族感品牌的營銷案例。但是對營銷成本缺乏適當的分析。