浦發銀行個人銀行業務一直圍繞目標客戶的定位提供相應的產品和服務。其目標客戶鎖定都市中青年白領和中小業主，受過教育，財富正在增長的中青年人群，使這些為我國經濟發展做出貢獻的人群，也能夠分享到經濟成長的成果。
浦發銀行完整而獨特的銀行卡體系，就是針對目標客戶的不同需求而設計出來的。對于那些希望用明天的錢今天消費的客戶，浦發可以提供信用卡，幫助他們實現優越生活；對于那些并不真正使用信用卡循環信貸功能，而僅僅是期望獲得免息消費功能的客戶，浦發通過推出輕松理財卡使這些量入為出的客戶可以瀟灑生活；針對有些客戶理財意識非常強，希望把把自己的資金投入到能夠分享經濟成果并實現高速增長的領域，根據這種需求，浦發提供了智業卡，幫助他們實現創富生活。
浦發銀行：完整而獨特的銀行卡體系
獲獎公司：浦發銀行個人銀行總部
一、項目概述
項目名稱：完整而獨特的銀行卡體系
（1） 項目介紹
浦發銀行經過近兩年的營銷，利用細分目標市場和客戶的戰略，依托強大的核心系統開發功能，建立了完整而獨特的銀行卡體系。對于那些希望用明天的錢今天消費的客戶，我們提供了信用卡，幫助他們實現優越生活；對于那些并不真正使用信用卡循環信貸功能，而僅僅是期望獲得免息消費功能的客戶，通過推出輕松理財卡使這些量入為出的客戶可以瀟灑生活；針對有些客戶理財意識非常強，希望把把自己的資金投入到能夠分享經濟成果并實現高速增長的領域，根據這種需求，我們提供了智業卡，幫助他們實現創富生活。
（2） 本項目運作的獨創性
獨創性：借貸合一卡和“三帳戶、雙授信”的智業卡均屬國內首創。
主要貢獻：通過細分目標客戶需求，開創了全新的銀行卡品種，使市場營銷的競爭從傳統領域走向了新的空間，提高了利潤和市場空間。
以客戶為中心，細分客戶潛在需求，不斷加大金融創新，將是提升銀行核心競爭力的重要手段。
（3） 根據中國國情和消費者現狀，行了有價值的創新
對于只需要享有免息消費的客戶，可以避免不良信用記錄和高額透支利息支出，符合中國傳統的量入為出的傳統文化。
對于需要開創創富生活的客戶，可以通過便捷的融資方式，實現消費、創富的需求；同時，可以不用支付高額的信用卡透支利息，只需承擔貸款利息。
可以實現借記卡的所有理財、結算、取現功能。
銀行可以降低審查成本，提高資產質量和效益。
二、目標市場的選擇
（1） 市場細分的基本原則和關鍵要素
基本原則：發現客戶潛在需求，并進行需求的整合。
關鍵要素：挖掘客戶的消費行為背后究竟是需要什么；分析中國國情和消費者的心理特征；提供便捷、人性化的金融創新產品。
（2） 目標市場的規模分析和成長前景預測
規模分析：所有的借記卡客戶和大部分信用卡客戶均可成為新的銀行卡的潛在客戶；所有的需要個貸融資創業的客戶；需要信用卡的客戶。
成長前景預測：由于該銀行卡體系集成了眾多功能，并且能使客戶避免單一卡種的缺陷，享受到功能整合的諸多優勢。
（3） 競爭格局分析和競爭對手分析
競爭格局分析：目前，國內市場在銀行卡的發行競爭中還集中在傳統的借記卡或貸記卡上，新的卡種會對客戶有吸引力；難點在于使客戶進行卡種的轉換和對新卡種的認知和了解。
競爭對手分析：目前，尚未有更多的競爭對手進入這一領域。但是，由于金融產品的可復制性較強，未來將有可能面臨競爭，必須爭奪市場先發優勢。
三、消費者行為分析
（1） 目標客戶的購買需求分析
對于客戶而言，最希望購買到的是性價比好的產品。我行的銀行卡品種給了不同客戶的不同選擇，同時，由于卡功能的整合，使得這種銀行卡創新產品能在同等價格條件帶來更多的性能和功能，是性價比極高的選擇。同時，由于該銀行卡體系在創新過程中，了解了客戶原有使用產品過程中的不滿意之處，并提供了解決方案，因此，更能得到客戶需求。
（2） 其他產品為何沒能滿足消費者的需求
由于其他銀行卡品種在設計上按照單一借或貸的模式開發，不可避免地地會存在功能上的不完美之處。而在原有設計開發理念下，是無法突破和滿足消費者需求的。
（3） 目標客戶的消費流程和消費心理分析
消費流程：對于目標客戶來說，如果是卡客戶，可以通過轉換獲得輕松理財借貸合一卡；如果是房貸客戶，可以通過辦理抵押貸款獲得智業卡；對于代發客戶，可以通過團購，獲得無擔保智業卡。
消費心理：愿意通過不復雜的轉換成本獲取新的金融體驗和更多的功能，因此，我們在新產品的流程設計上，在有效防范和控制風險的前提下，盡可能地簡化，降低客戶進入壁壘，提高消費欲望。
四、產品定位說明
（1）本產品在目標市場上的定位及其說明
定位主要集中在廣大工作繁忙、但又需要輕松工作、生活、理財的中青年白領、正在創業之中的中小業主。
（2）目標客戶非買該產品不可的理由是什么
主要理由：主要在于產品的功能整合，可以帶給消費者更多的功能和收益，并且克服了原有產品的缺陷，應該會受到消費的歡迎。
（3）與同類產品的差異化特征主要體現在哪些方面
差異化特征：消費額度免息期的計算；透支利息的計算；透支額度的調配；融資的便捷；不良信用記錄的回避；現金的支??；理財功能的增加；申辦流程的簡化。
五、產品說明
(1)產品定義
信用卡是事前審核授予透支額度的銀行卡；
借貸合一卡主要是給客戶提供消費免息期的理財卡；
智業卡主要是集理財帳戶、信用帳戶、貸款帳戶于一體的全功能卡。
（2）主要產品
輕松理財卡
2006年5月18日，浦發銀行推出的融合借記卡理財功能和信用卡免息消費功能的輕松理財卡，為客戶展現了雙賬戶理財信用卡的魅力。
作為一張國內首創的集借貸記功能于一體的銀行卡，我行輕松理財金銀卡最大的功能特點在于它集合了理財、轉帳、匯款、免息透支消費等多項功能，而且透支額度靈活，自動歸還透支還款。這避免了當前大多數客戶因消費透支還款不便或遺忘可能造成的不必要的信用記錄風險的煩惱，同時又額外為客戶提供逐筆還款，每筆透支享受50天的免息期的優惠禮遇，從而最大限度滿足了客戶理性透支消費和便捷還款的需求。
輕松理財智業卡
2006年11月22日，浦發銀行憑借其科技實力和創新精神，首創了國內第一張“三賬戶、雙授信”銀行卡——輕松理財智業卡?！耙粡埧?、雙授信、三帳戶”——一般的存款、貸款、信用卡都分散在若干帳戶、若干張銀行卡上，而輕松理財智業卡將理財、貸款、信用卡透支功能都集中在一張卡上?？蛻舨坏梢酝ㄟ^一張卡進行投資理財、免息消費，還可以進行自助貸款。
（3）智業卡具有普通信用卡沒有的特點？
消費輕松貸：當持卡人沒有還清全部透支款時，信用卡是按全額計收透支利息，即使已經償還的部分也要計息，而且從消費日開始計息；而輕松智業卡不僅為持卡人提供了最長50天的免息期，而且具有自動還款功能——到期還款日浦發銀行將先從理財帳戶轉出資金還款，當未還清全部透支款時，按照未償金額自動支用貸款。
取現雙重利：普通信用卡的預借現金業務通常僅通過ATM進行，取現額度也大都為信用額度的50%左右（目前只有少數銀行業達到100%），并且即時按照18%利率計息；而如持有輕松理財智業卡，持卡人可以優先從理財帳戶取款，無需支付透支利息和取現手續費，如資金不足還可隨時通過網上銀行、電話銀行等電子渠道進行自助貸款，利率低至中國人民銀行公布的同期同檔次的貸款基準利率。
額度自由調：普通信用卡額度最高只有5萬，即使要臨時調高額度也需要繁瑣的手續；智業卡為持卡人提供一次審批、循環使用的彈性額度，持卡人可自助通過網上銀行、電話銀行等電子渠道將其劃入智業卡中以供免息消費，信用額度最高可以達到55萬元。
（4）智業卡與普通消費貸款相比有什么優點？
貸款隨心用：普通消費貸款具有繁瑣的申請手續，而智業卡為持卡人提供靈活、智能的貸款支用方式，只要用途合規不但具有通過網上銀行、電話銀行等電子渠道貸款支用功能，更首創貸款隨心用功能——根據透支本金歸還情況按需自動支用貸款，隨用隨借，隨借隨還。
欠款多樣還：普通消費貸款還款通常需要到柜面償還，而智業卡為持卡人提供自動還款和自助還款的方式，在到期還款日，浦發銀行會自動從按照先理財賬戶后貸款賬戶的順序，轉入資金全額歸還該期透支款；持卡人也可以通過網上銀行、電話銀行等電子渠道自助指定歸還透支款和已支用貸款。
授信隨市調：浦發銀行將定期隨房產價值而波動主動調高或調低授信額度。
(5)產品定價的基本原則和方法，價格策略的制訂
定價基本原則：不高于同類產品價格，通過提高客戶使用率和資金沉淀使用獲取利潤。
價格策略：對于客戶的年費收取，可以通過多種標準，如客戶的消費頻率、資金數量等，不局限于現金支付年費，從而引導客戶消費行為，提高客戶忠誠度和貢獻。
（6）產品宣傳的價值訴求（廣告詞），廣告詞的設計原則
輕松理財卡廣告詞：花銀行的錢，圓自己的夢。
智業卡廣告詞：一張卡，雙授信，三帳戶，會理財的信用卡！
設計原則：突出產品特征，通俗易記
（7）整合營銷傳播設計
主要通過電視、報紙、雜志、廣播、樓宇廣告、FLASH、網站、手機短信、電郵等多種方式進行不同頻率的宣傳，形成立體式、全方位的產品營銷攻勢。
（8）銷售渠道設計
銷售渠道主要通過網點渠道、代發直銷。
渠道設計原則主要是與客戶形成直接交流，提高客戶的知曉率，并且能夠申辦方便。
考評原則主要是發卡量、交易量、資金沉淀量。
六、項目的實施情況和成效評估
輕松理財卡截止目前發行超過300萬張，智業卡發行時間較短，但卡均存款突破5萬元。
產品上市后，本企業市場占有率的提升，浦發銀行的有效客戶突破550萬，使浦發銀行的企業形象進一步提升，輕松理財的品牌更加得到市場和客戶的了解，并在多次各類評獎中獲得榮譽。
許多消費者在了解了浦發銀行的新銀行卡品種之后，都表現出了強烈的興趣，希望能夠進一步了解我行的產品功能，并希望能夠成為浦發銀行的銀行卡客戶。目標客戶使用產品后，總體反映很好，認為確實挖掘出了客戶的潛在需求，滿足了自己的需要；同時，認為最大的弱勢在于市場知曉率不夠，由于金融產品的一些復雜性，客戶理解程度尚有困難。項目帶來了很好的回報，浦發銀行的個貸業務量年內不斷上升，銀行卡消費交易量也不斷提高，中間業務收入不斷增加，經濟效益很好。
從客戶在銀行卡的消費交易量中，可以分析得出，客戶具有相當好的忠誠度。如輕松理財金卡，在發行短短數月時間，發卡量就突破50萬張，消費額超過5億元。
七、競爭戰略的設計
本項目的主要戰略是藍海戰略和市場細分戰略。主要依據和動機是希望避免在銀行同質化的競爭下，以打價格戰的方式吸引客戶，而希望更多地通過在產品性能、功能上的開發，滿足客戶需求，提高利潤空間。
現場陳述：
陳述人：丁蔚（浦發銀行卡部總經理）
尊敬各位評委，各位來賓下午好！
非常高興我們浦發銀行能夠參加“2006-2007年度中國杰出營銷獎” 金融分類賽的比賽。銀行卡對于各位來說應該不是很陌生了，我可以說大家應該能夠留意到今天參賽的八家單位當中，七家是銀行，不約而同有四家銀行在銀行卡這個領域進行角逐，同時客戶在使用的過程當中，會經常碰到一些無奈和煩惱。當你們使用信用卡的時候，是否會經常因為工作的繁忙忘記還款，你既沒有享用到信用卡的免費銷售期，還憑填了一套不良記錄，你在外地丟了卡的時候，會不會孤立無援，感到一籌莫展。我們銀行決定要從客戶需求的角度出發，從客戶需求地視角出發打造我們全新完整獨特的銀行卡產品體系。那么完整其實是我們一個基本的目標，我們在產品設計的時候，力求能夠覆蓋不同客戶群體的一個需求，能夠使客戶在我們的產品當中，找到自己所希望的產品。
客戶號集約管理全能理財卡，這是一個借記卡的產品，同時我們也有融合了花旗銀行的技術和管理經驗的信用卡，幫助客戶用明天的錢圓今天的夢。我們更有自己自主創新借貸合一卡。那么所有這些主要的出發點就是客戶需求是我們的一個視角，在我為大家展示我們獨特之處之前，我想先采用另外一種方式讓大家來體驗我們的獨特。我們會一起看一段簡短的VCR幫助我們了解一下我們兩大產品的誕生歷程。
相信大家從剛才的短片當中對我們的銀行卡有了一個感性的初步的體驗。我們的獨特在哪里呢，主要在我們從中國的老百姓，他們的量入為出的消費理念出發，突破傳統意義上的借記卡，信用卡，以及貴賓卡的界限，融合了借記卡的理財，貴賓卡的個性化的優勢，創造了中國卡的之星，使我們的客戶通過這張卡在消費的時候，享受每一筆最長可以達到60天的免息消費期，同時客戶支付現金的時候，可以從自己的賬戶當中使用，不用為曲線支付高額的透支利息，所以我們說它的優點定長免息。同時我們非常重視服務創新這一塊，我們為客戶專門推出了獨特的四心服務，暖心友好界面，貼心投資理財，舒心，動心。我們說在現代社會不僅有一個好的創意和設計，需要我們運用一個現代的方式吸引客戶，在我們網絡銀行上，專門設計了居家方式的專區，可以輕松登陸，同時產品說明往往使客戶從心里上望而卻步，于是我們推出了趣味理財的說明書，還有妙趣橫生的涂鴉日記，可以很快記住這個亮點。給大家展示一下涂鴉日記，怎么樣體現一個銀行的這種產品說明，主要在這邊大家看到的以動畫、漫畫的形式展現，這些動畫和漫畫也是我們自己銀行卡的充滿激情的員工的自己的一些作品。
那么理財永遠是客戶的第一需求，所以我們根據不同的年齡層次的，不同的人群，專門為他們推出了貼心的輕松理財8+1，理財功率。浦發銀行可以使我們的持卡人，在持卡消費的時候，盡享優越的生活，享受尊貴的領域。同時浦發銀行在全國獨家推出理財積分的銀行，對于客戶在銀行的存款、貸款等等一系列的金融交易行為，給予一定的綜合積分，這些琳瑯滿目的產品，給客戶的一個回饋。金杯、銀杯不如客戶的口碑。我們說最重要的一個產品好還是不好，還是市場來檢驗，客戶的心聲來體驗。這邊也是想跟大家做的一個展示。這個采訪秀是我們根據客戶提供的這些輕松理財的系列產品的目標客戶人群來做的。我們在這個銀行卡產品當中，獨家推出了所謂的你想得到，就有的功能，很多時候客戶匯款的時候，會因為記不住帳號而煩惱，可能記住的是朋友的手機或，郵件的地址號，我們獨家推出郵件匯款的功能。很多客戶經常碰到交付房款，或者水電煤的費用，還有子女求學的費用，有一個定制化的約定匯款的功能，不需要為后續的付款手續而煩惱。動態密碼這塊，用銀行卡在網上銀行做支付的認證方式，可以在您使用當中，提供一種便利，很多時候客戶根本搞不清楚銀行什么網銀證書，很專業，但是動態密碼只要有手機可以做到。
我們說自主創新，是國家戰略，也是浦發銀行內在的主戰略，作為浦發銀行我們始終堅持滿足客戶的新金融需求，提升客戶的新金融體驗為己任，秉承創新的精神，不斷研發和投放一系列新型的零售金融產品，通過堅持自主創新打造產品的亮點，采用體驗營銷的方式，來制造市場的亮點，同時我們也是希望通過持續改進，成為客戶的記憶點。我的發言到此結束，謝謝大家！
現場答辯
李飛（清華大學經濟管理學院教授）：剛才聽您講我們大體清楚了你的目標顧客是工作比較繁忙，希望理財的中青年白領，正在創業的中小業主。您推出這個卡，這個定位是什么，是滿足這部分目標顧客的具體需求，定位是什么？
丁蔚（浦發銀行卡部總經理）：首先我強調地是我們今天的主題是完整和獨特的銀行卡產品體系，我們不同于前面三家銀行所做的解釋，不是注重某一個卡，因為我們的產品是完全根據不同客戶，不同人群的需求出發的，所以在整個產品體系中，從專業的角度劃分來說，我們有借記卡，貸記卡，借貸合一卡，通常老百姓說的儲蓄卡，需要一些生活費用支付的代繳費的功能，還有中青年白領的人群，屬于事業成長期，財富累期的白領人群，有一定的財富積累，喜歡用信用卡，希望享受免息消費的便利，我們講到經常工作的繁忙，我們推出借貸合一卡，把信用卡的賬戶和借記卡的賬戶在一個載體上面，消費的時候可以免息期的消費功能，使用現金的時候，直接從借記卡賬戶里面取了現金，所以體現出為客戶想，是便利和輕松。
李飛：你說的這個卡體系，是指幾個卡，還是一個卡？
丁蔚：所謂體系是一個產品線，是產品序列。幾個卡構成的。
李飛：是一個產品的體系，你的報告當中，你告訴我們定位的目標顧客主要集中在廣大工作繁忙，需要輕松工作理財的中青年白領，正在創業之中的中小業主。這是你的卡整個體系的目標顧客，應該不涉及其他人。
丁蔚：這是我們所謂的自主創新的借貸合一卡的主要目的，促進我們做產品創新的出發點而做的一個產品。
李飛：但是出發點跟你卡的目標應該不是一樣的？
代表（市場部某企劃經理）：在浦發銀行來講，我們整個銀行卡體系，目標客戶群體針對中青年白領，還有投資創業的客戶，我們很多白領走向社會之后，希望自主創業了，這個時候希望有一個銀行可以幫助個人創業，我們可以幫助這部分人走向創業之路。第二部分人，很多辦公室白領，我們看來很麻煩，股市開盤我上班，我損失了很多的投資機會，這種客戶來說，有輕松理財雙帳戶卡，你可以做投資，我們網上銀行可以提供很便利的投資方式，除了存取款以外，可以實現各種方式，一點不會損失你的輕松消費，單賬戶來講，我們的儲蓄卡，以客戶號為索引的，在浦發銀行有一個身份證，在此之下可以輕松了解賬戶的數據情況。
吳垠（零點研究咨詢集團副總裁、研究總監、資深合伙人）：我也是半個上海人，我對上海還是有一些感情。從軟的方面，你有不太相同的地方，你有一個輕松理財，你總結的時候，談到體驗營銷，很重要的輕松理財和體驗營銷具體解釋一下？體驗營銷是一個大概念，體驗什么地方，你剛才體驗一個功能性，那么輕松呢，情感方面好像沒有看到。
浦發代表：輕松理財是浦發銀行的品牌，我們帶給客戶的是輕松理財，理財輕松，對于體驗的話，我們產品投向市場的時候，我們需要客戶的評價證明我們是一個好的產品，我們有很多分行，我們在全國30個分行，分別走向教師、律師、社區，還有走進我們的學生，讓客戶了解我們的同時，聽取客戶的意見，完善我們的產品。
競爭對手提問：我覺得信息很多，你們談的是銀行卡體系，里面VCR放的是輕松理財卡，你想推廣一個銀行卡體系，有很多產品線，有的人推借記卡，有的是推信用卡，還有推兩個結合的輕松理財卡，那么如果是這樣的話，面對一個普通的客戶，我在一個世界500強的公司工作，有正常的收入，你覺得推銷哪一種卡？
浦發代表：其實在市場營銷當中，其實客戶的定位和細分，有一個方法，STP的方法【編者注：現代市場營銷理論的核心就是STP營銷，它包括三要素：市場細分（market segmentation）
目標市場（market targeting）市場定位（market positioning），首先把市場進行一個劃分，然后劃分的當中，我們尋找目標市場。我們認為細分目標客戶，有一個不利的地方，往往局限了相對的目標客戶。使我們的收益面和客戶的營銷面向對變窄，我們為什么推出一個完整獨特的營銷體系，把我們不同的功能的卡，適應更多的目標群體。
專家評點：
吳垠（零點研究咨詢集團副總裁、研究總監、資深合伙人）：
這個案例我覺得優點方面主要有一個跟它的名稱接近的感覺，相對完整。從它的目的、方法的角度最后到結果，從消費者到市場，總的來說有一個基本完整的概念。但是不足的地方，在基本的完整的概念的前提下，有一個不清晰的邏輯關系。有一定堆積的感覺。比如說提問中提到的一個概念，我們說現在的經濟的行為主要是有兩個方面組成的，不是傳統的理性人的經濟，是由心理和理性人導致的經濟行為，這個卡的名字叫輕松理財卡，我覺得輕松在這個地方陳述的不是很夠，如果這個地方要補充的話，我覺得完整起碼從大的概念上，我們現在經濟的行為的概念上，理性的和感性的就差不是很多。我們還有很多具體的內容有待于今后不斷完善?？傊?，這個項目有很大的改善的空間，希望明年有一個結構性的改變。謝謝！
