在奧運的大時代背景下，中國平安推出醞釀已久的“和諧社區，健康家園”公益體育運動，希望以這樣一種更貼近公眾的方式，把體育營銷融合到中國平安的品牌建設中，把“體育”作為品牌建設活動的催化劑，更快更有效地提升品牌指標，而這個“催化劑”的作用將持續到2008年甚至更長遠的時間。
對于保險業而言，攜手體育活動可以生動地向大眾傳遞健康和美好生活需要更多保障的理念。作為民族保險業的旗幟，作為“中國最受尊敬企業”，平安將普及推廣奧運知識作為己任，倡導全民健康觀念，積極推動國人參與體育運動。此次斥巨資開展“和諧社區，健康家園”體育公益活動，一方面表達企業對奧運的支持，另一方面，也為廣大公眾提供一個平臺，向世人展示健康、展示中國。
運動著，您就是健康的冠軍
——中國平安2006年“全民健康總動員”公益體育運動
l 送選公司：中國平安人壽保險股份有限公司
一、項目背景
1、切入點－奧運旗下的硝煙
2001年7月13日22時08分，中國北京獲得2008年第29屆夏季奧運會舉辦權，似乎在一夜間，中國市場上各大商家爭相與體育結緣。且看看金融業的戰況：中國人壽、中國人保分別贊助北京國際馬拉松比賽及2006年十運會；太平人壽牽手上海2005國際女籃挑戰賽；中英人壽則選擇相對高端的網球運動，贊助北京網球賽；生命人壽贊助了赴南極探險的首支民間探險隊赴北極的保險，其贊助的保額高達630萬元?？墒?，在這遍地開花的簽約、贊助活動中，企業往往局限于冠名、新聞發布會、現場廣告或是送門票的形式，與品牌和客戶的關聯未見突出。
2006年9月，在奧運熱潮的大時代背景下，中國平安隆重推出醞釀已久的“和諧社區，健康家園”公益體育運動，希望以一種更貼近公眾的方式，通過縱深不同的活動方式把體育營銷融合到中國平安的品牌建設中，把“體育”作為品牌建設活動的催化劑，更快更有效地提升品牌指標，而這個“催化劑”的作用將持續到2008年甚至更長遠的時間。
2、信守的理念－生命與健康同行
中國平安其實早在新千年來臨之前就走進了體育領域。1997年1月，中國平安全資收購深圳市足球俱樂部。在中國平安的帶領下，俱樂部以深圳平安隊的隊名參加了1997年甲B聯賽和1998、1999年甲A聯賽等重要賽事，并取得了喜人成績。深圳足球俱樂部是深圳經濟特區成立以來在體育領域的最大成就，為深圳的精神文明建設，豐富群眾的業余文化生活、推動全民健身活動的開展起到了巨大的作用，在這一點上，充分體現了中國平安倡導“生命與健康同行”的理念，也是企業對社會公眾最真誠、實在的回報。
對于保險業而言，攜手體育活動可以生動地向大眾傳遞健康和美好生活需要更多保障的理念。目前舉國上下正努力共同建設和諧社會，而和諧社會里國人都期盼中國能成功舉辦2008年的奧運會。作為民族保險業的旗幟，作為“中國最受尊敬企業”，平安有責任普及推廣奧運知識，倡導全民健康觀念，積極推動國人參與體育運動。此次斥巨資開展“和諧社區，健康家園”體育公益活動，一方面表達企業對奧運的支持，另一方面，也為廣大公眾提供一個平臺，向世人展示健康，展示中國。
2005年底，集團就開始著手一系列的調研、訪談，為即將開展的公益體育行動做準備工作。選擇什么樣的體育明星才能代表平安？什么樣的體育明星才能更容易接近客戶、吸引客戶參加？平安劃定了幾個標準。
首先，體育明星所在的項目一定是國際領先的?！邦I先”代表的是公司的發展愿景，作為活動的代言，應該也要具備這一特質。因此平安從運動類別入手，首先圈定了乒乓球、羽毛球、跳水、體操等中國有絕對優勢的項目。
其次，體育明星本人的個人魅力也是很重要的，這決定了代言人對客戶是否有吸引力。項目組就知名度、親民度、普及度、代言背景（即是否已經代言太多品牌，背景復雜）幾項指標，逐一對比了可選擇的體育明星，最終選定了國球雙“王”——王楠、王勵勤。
這兩位國球好手都是國家隊目前的領軍人物，深受公眾喜愛，也是2008年奪金的關注焦點，盡管到那時候，他們似乎已經超越了一般乒乓球選手的最佳年齡，然而在祖國大地上奪金的特殊意義讓他們沒有理由不堅持下去。選擇他們因為他們的個人追求、他們對事業的態度與中國平安的公司理念是相似的。擁有全面、過硬的技術，兼備安心訓練、刻苦比賽、專注于自己的事業的態度，乒乓之外的事情，似乎永遠都不可能和他沾邊，這些都是再攀高峰的資本，用國家隊教練的話來說就是：“也許對于其他運動員來說，30歲出頭已超越了黃金年齡，但他們自律性極高，訓練非?？炭?，又十分愛惜自己的身體，打到2008完全不成問題?！?nbsp;
3、運動著，您就是健康的冠軍
中國平安“和諧社區，健康家園“大型體育公益活動是一場陪伴國人奔向2008的長期盛事，作為起跑點，2006年打出“全民健康總動員”的旗號，以此掀起中國平安和全國客戶牽手共迎奧運的序幕。乒乓球世界冠軍王楠、王勵勤化身平安健康大使，與眾同樂。
二、活動概況
本次“2006全民健康總動員”活動從9月下旬開始持續到12月底，內容包括“全民健康有獎征答”、“全民健康社區行”以及壓軸的“全民健康挑戰冠軍見面會”等三部分。
1、全民健康有獎征答
全民健康有獎征答活動由集團制定統一的方案，設計印制統一的征答問卷，并配套推出宣傳計劃，通過中國平安人壽保險在全國各地的分支機構執行配合開展。這是活動的第一步，目的是為業務團隊接觸客戶奠定基礎。
在“全民健康有獎征答”活動中，客戶只要填寫問卷，就有機會獲得豐厚的獎品。該活動不僅為營銷隊伍提供了一個回饋客戶的好機會，更重要是了解到客戶的健康認知狀況以及客戶對保險產品的新需求，從而可以更好地提供服務。另一方面，由于活動參與門檻低，操作簡易，不少客戶又基于對本次活動意義的認同，主動向其親朋好友推薦，擴大了活動的接觸面。
活動在全國各地共發出逾千萬份征答問卷，有效回收500多萬份，回收率高達55％。
2、全民健康社區行
在第二階段的“全民健康社區行”活動中，集團一方面利用宣傳資源在全國34個城市投放報紙廣告及貼近市民的候車亭廣告，制造“全民健康總動員”的氛圍，為分支機構搭建一個很好的平臺；另一方面，集團特別針對本次活動設計制作了一批限量特色紀念品，為機構開展社區活動提供特別的工具。
活動主要由全國各分支機構因地制宜，制定適合當地的方案，以當地各大街道、大型社區、學校、體育館等場所為單位，組織開展系列的群眾體育活動。各地活動形式不一、豐富多樣，如天津、南京舉辦的“中國平安全民健康乒乓賽”，廣州、內蒙古舉行了“中國平安全民健康趣味運動會”，北京、上海推出了“全民健康家庭運動日”，廣西則在當地舉辦“全民健康重陽登高游”等，可謂精彩紛呈、百花齊放。自9月下旬以來，活動在全國各地70多家分支機構陸續展開，參加人數達數萬。
這個階段是“全民健康總動員”體育公益活動的核心部分。該活動以“社區”為基礎，把“全民健康總動員”活動由空中宣傳落到實地執行，幫助營銷隊伍與當地社區、街道辦等建立了良好關系，同時展示了公司品牌的實力、親和特性，為分支機構在當地拓展業務和吸納人才創造了契機。
3、全民健康“挑戰冠軍”見面會
乒乓球世界冠軍王楠、王勵勤的加盟，成為本次“2006全民健康總動員”活動的一大亮點。作為本年度活動的收尾，“全民健康挑戰冠軍見面會”自然是關注焦點，從全國各地社區群眾體育活動中勝出的平安客戶代表親身“挑戰”世界冠軍。見面會舉辦的地點分別選擇了上海、深圳、成都以及哈爾濱，代表了我國東南西北四大區域，這樣的安排讓分布在全國各地的平安客戶都有機會與世界冠軍“零距離”接觸。
在每一個見面會現場，客戶代表一方面通過明星訪談了解國球雙“王”成長為世界冠軍的心路歷程以及對2008年北京奧運會的期望；另一方面，別開生面的趣味乒乓球"對戰"、互動游戲不時掀起一陣陣的歡聲笑語，全場觀眾熱情高漲。在活動結束后，明星還與挑戰者們合影留念并贈送親筆簽名的乒乓球拍。這兩位世界冠軍奮發、堅韌、親切的人格魅力，始終感染著、激勵著每一位參與者，他們的個人經歷正是“從平凡到冠軍”的最佳詮釋。
三、廣告創意闡述
配合“2006全民健康總動員”活動設計的主題廣告，在廣告創意策略上，緊扣“全民健康”的精神，以“運動著，您就是健康的冠軍”為主打廣告語，畫面中乒乓球世界冠軍王楠揮動著球拍，帶領社區居民開展健身運動。
該廣告創意的影響力是項目組一開始沒有想到的?；顒悠陂g，先是廣西分公司傳來消息，由于國家主席胡錦濤即將到當地訪問，當地政府認為該廣告畫面充分體現了“和諧社會”的大主題，立即要求延遲撤換原已到期的候車亭廣告。隨后，杭州分公司又傳來喜訊，活動雖未結束，發布的廣告卻率先取得了一項營銷策劃獎。這一連串的好消息無疑給項目組注射了一支強心針。
四、媒介策略
除了采用傳統的報紙媒體，針對本次活動的形式與目標人群，在媒介投放上特別增加了戶外候車亭以及網絡兩種媒體，務求與受眾“零距離”接觸。
以集團總部為首，采用集中投放模式進行戶外候車亭廣告投放，幾乎同一時間內，在全國各大城市上畫。投放的城市包括北京、上海、廣州、深圳、太原等34個省會級及全國各主要城市，各地市民可在全國數千塊候車亭看到此款廣告。
在網絡方面，一方面從傳播的廣度入手，通過在如新浪、和訊、貓撲、中國博客網等人氣網站發布網絡廣告，擴大傳播面；另一方面，從傳播深度與受眾建立關聯，在企業的官方網站www.pa18.com開辟“2006全民健康總動員”網絡專區，及時發布各地活動最新資料和活動花絮，并提供趣味體育在線游戲及積分榜，讓訪問者通過網絡與王勵勤、王楠的虛擬形象一較高下，讓受眾能隨時隨地更立體地了解本次活動。
五、結語
1、夢想讓我們走得更遠
北京奧運會提出了“同一個世界，同一個夢想”的口號，而“夢想”恰恰也是本次品牌行銷運動成功的關鍵，在活動結束后，項目組成員總結了以下幾個成功因素，令人驚喜地是，碰巧這幾點因素的首個英文字母湊成了“夢想(DREAM)”這個單詞。
差異化（Differentiation）：融入平安文化、保險文化的體育營銷模式。保險行業一貫倡導的健康的理念,推廣全民參與運動一起鍛煉健康體魄的理念正是契合這一行業特色，同時也是企業品牌所堅持的“讓每個家庭擁有平安”的切實體現；
關聯（Relation）：通過環節的設計以及多媒體傳播整合，建立與客戶的“一對一”關系，深入接觸客戶，了解客戶需求。維護現有資源，積累潛在資源；
體驗（Experience）：進駐社區，開展群眾體育活動，邀請客戶親身參與，讓客戶從體驗中激發其對健康的追求；
運動員/運動隊（Athlete）：簽約乒乓球世界冠軍王勵勤、王楠，借助明星影響力提升公眾興趣及關注度；
項目管理（Management）：集團品牌宣傳部和中國平安旗下各專業公司、各地分支機構協同合作，組成“體育公益項目組”，共同制定執行方案，并于活動全程跟蹤反饋，及時總結修正。
正如活動的廣告口號所說，“運動著，您就是健康的冠軍”，不錯，生活中每個人都可以是冠軍，作為主辦方，我們非常欣喜地看到，來參與的客戶都能在活動過程中追逐著自己的冠軍夢。
2、展望－每天一小步，健康一大步，奔向2008
2007年，中國平安將繼續開展“和諧社區，健康家園”體育公益品牌行銷運動，除了豐富多樣的社區群眾體育運動，活動將提出“每天一小步，健康一大步，奔向2008”的口號，號召公眾通過日常最簡單的運動方式，為健康加油。另外，活動預計在2007年下半年選擇幾大重點城市開展“全民健康公益健步走”，把“和諧社區，健康家園”活動推向一個新高潮，迎接2008。
2007年的活動規劃還將把目標人群從平安的客戶擴大到員工，通過活動增強員工凝聚力、聯絡感情、提高員工身體素質。
讓每個人都動起來，讓每個人都與健康同行，中國平安將繼續以“專業”、“創新”的態度推動“全民健康總動員”，為這片土地上每一個家庭的幸福安康而努力！
現場陳述：
林軾：中國平安保險集團品牌宣傳部總經理助理
中國平安現在是一家市值超過6000億的公司，同時股票是中國金融的第一大股，上半年的利潤接近100億，有4000萬個人客戶及200萬企業客戶。今天跟大家分享的這個案例不是一個大的品牌案例，因為我們的保險產品主要是靠業務員銷售的，所以我們的廣告宣傳更多的是宣傳企業的品牌形象。大家一般看到中國平安，平安中國的概念，但是企業在發展過程中，不僅關注資產的回報率，也要記得回饋社會。我們時時發布企業的活動，前不久我們在全國的48所希望小學給100名優秀老師舉辦了一次頒獎活動，同時邀請了10名老師到我們的培訓學院接受培訓，他們是第一次坐飛機，第一次來到大慶市。這是一個企業公民必須要做的事情，對企業的經營很重要，代表著一種企業責任。
體育營銷，遠遠不止銷售產品這么簡單，要宣傳全民健身的概念，要將奧運精神和平安的理念聯系起來。奧運精神，是一種拼搏的精神，號召中國人拼搏、自強不息，強身壯體，將更多的精力投入到經濟社會的建設中去。我們的體育營銷，不是說等生病的時候我們進行理賠，我們會提供給企業一系列保險保障和防病防災的知識。很多企業將北京奧運會的舉辦看作宣傳的契機，我們從去年年初也在考慮如何將保險跟體育和健康緊緊聯系在一起。
保險營銷，主要靠業務員來推銷，很少人會主動買保險，除非是坐飛機，所以業務員的主動性和積極性很重要。公司努力給他們創造一個平臺，盡量創造一個比較好的品牌形象，使他們能夠更好地開展工作。對于一家保險公司，是不是專業？是不是可靠？是不是有責任心？這是客戶選擇保險公司考慮的關鍵因素。
1997年1月，中國平安就走進了體育領域，全資收購深圳市足球俱樂部。在中國平安的帶領下，俱樂部以深圳平安隊的隊名參加了1997年甲B聯賽和1998、1999年甲A聯賽等重要賽事，在取得喜人成績的同時，也為深圳的精神文明建設，豐富群眾的業余文化生活、推動全民健身活動的開展起到了巨大的作用，在這一點上，充分體現了中國平安倡導“生命與健康同行”的理念，也是企業對社會公眾最真誠、實在的回報。
北京奧運會申辦成功之后，眾多企業都在關注體育營銷，并進行了各種體育賽事的贊助活動。我們有4000萬個人客戶，25萬名業務員，因此我們需要找到一項傳播范圍廣，比較具有群眾基礎的體育活動，綜合考慮之后，我們選擇了國球——乒乓球。在體育明星的代言人方面，我們從知名度、親民度、普及度、代言背景等幾項指標，逐一對比了可選擇的體育明星，最終選定了國球雙“王”——王楠、王勵勤。與王楠和王勵勤簽約之后，我們于去年9月份推出“全民健康總動員”的口號，提倡運動者是健康的冠軍，不管從事哪個行業，做什么體育活動，都要提倡一種蓬勃向上的精神狀態。我們舉辦了豐富多彩的健康知識有獎征答，通過25萬名業務員，將宣傳單發到1100萬客戶手里。同時，我們的保險業務員，也是理論上的保險營銷師，可以給客戶提供平安服務和傳播健康知識。另外組織了社區的健康比賽，包括踢毽子、羽毛球和足球等?；顒拥淖詈箅A段是明星見面會。見面會的場地分布在哈爾濱、上海、深圳和成都，四個具有區域的代表性的城市。我們從參加活動的客戶中選擇300多名客戶，參加明星見面會，另外，奧運冠軍分享了成長為冠軍的心路歷程，在場的觀眾深受感染。
整個活動的策略非常簡單，全國1100萬份宣傳單的分發，及一些配套宣傳措施，在所有的活動城市做了兩個星期的持續性的廣告宣傳?；顒映晒潜ＹM增長5.7%，業務員的保單件數增長31%。1+1大于2，我們的成功在于差異化的營銷和體驗，讓客戶有更多的體驗。我們繼續在努力，相伴成長，踐行不息。
現場答辯：
答辯人：林軾：中國平安保險集團品牌宣傳部總經理助理
提問人：吳 垠：零點研究咨詢集團副總裁、研究總監、資深合伙人
范黎波：對外經濟貿易大學國際商學院院長助理
高建華：匯智卓越企業管理咨詢公司董事長
陳一枬：香港管理專業協會理事
吳垠：你們所提到的健康是廣義的健康還是窄義的健康？。
林軾：是廣義的健康。
吳垠：健康，除了身體健康之外，還有人際交往的概念和社會環境健康的概念。業務員在人際交往過程當中如果給客戶帶來不愉快，是人際交往的問題，在案例當中沒有體現出來，你們對健康的宣傳理解沒有進行展開。
林軾：國家或者聯合國的一些規定，健康指數是不是達到要求，是從人文的角度可以滿足的。體育運動不能完全解決這些問題，我們希望體育運動可以更好地提高人體的身體素質。我們選擇將保險和健康聯系起來，因為北京奧運會是企業進行營銷的絕佳舞臺，而且和健康相關，如果業務員以宣傳健康知識為出發點，與客戶進行接觸的話，會比較容易取得客戶的理解和支持，這是業務員和客戶接觸過程很好的柔順劑。
范黎波：通過這個活動，你們如何把保險、健康和消費者的信心很好地結合起來？
林軾：我們要給客戶一種健康和保險是緊緊連在一起的感覺，讓他們體會到我們關注他們健康的。買保險的人其實很多，其實客戶是不希望得到理賠服務的，因為誰也不希望出事。保險公司為客戶設計一個很好的產品和服務，在保證客戶利益的同時，公司也能保證贏利，同時，如果又進行奧運理念和健康知識的宣傳，客戶可以感受到公司的社會責任感，更易建立對公司的信任感。
高建華：我是平安的VIP客戶已經五年了，前三年業務員還會打電話聯系，而現在一旦打電話就是催款，這是業務員自身的問題還是整個行業的問題？
林軾：業務員當然希望和客戶接觸一次便成功推銷，您是平安的VIP客戶，以前給您做這個業務的業務員可能會跟著您，如果沒有，那可能是這個業務員脫崗了，可能公司的交接經營里面有一些漏洞，所以只是到交費的時候提醒您，但是我們不會忘記您。其實這兩年我們成立了一個客戶維護部門，希望把所有的客戶維護好，讓大家滿意。保險業務員讓客戶不滿意，這是整個行業的問題，我們只有從自己的公司做起，使我們的業務員更加誠信。
陳一枬：你們對于這個案例成功與否的評價準則是什么？
林軾：最近有一個調查顯示，老百姓認為平安是奧運的合作伙伴之一，這是因為平安做了很多線下的活動，給了老百姓很多切身的體驗，使品牌形象深入人心。我想這就是活動達到效果了。
裁判點評：
陳一枬：平安保險的案例是一個典型的品牌傳播案例，他們更多的不是營銷自己的產品，而是通過它的品牌營銷宣揚自己的理念。對平安保險來講，賣的是保險，用體育營銷的這種健康概念能夠引起目標消費群體的共鳴。整體來講，這個案例做得非常不錯的。
