銀行卡市場的競爭，已經瀕臨群雄逐鹿的混戰邊緣。產品同質化，更多關注金融專業領域內的服務，一味追求市場占有率而忽略了消費者的感受?！胞惾藭r尚健康卡”的創意正是誕生于對市場和消費者深入的研究和進一步細分之中，這是中國首張以“健康”為核心概念的銀行卡，在完備的金融功能之外，還具有健康、慈善等嶄新功能。開創了銀行卡與健康領域結合的先例，提升了銀行卡的服務品質，向深度影響進行大膽嘗試。通過一張銀行卡，滿足持卡者在理財、身心健康、奉獻愛心等更深層次的需求。 

成就女性財智、健康和愛心

——華夏銀行麗人時尚健康卡上市推廣營銷案例 

獲獎公司：華夏銀行 

策劃公司：天派心宇廣告有限公司 

一、 項目概述

“麗人時尚健康卡”是在華夏銀行女性專用借記卡——麗人卡的基礎之上形成的。在眾口一詞、不斷鼓吹信用卡提前消費觀念的銀行卡市場中，重磅推出更理性、更符合中國傳統消費觀念的借記卡，無疑給這個戰場帶來了一縷清新，也使得這樣的產品在推出伊始就備受關注。這是中國首張以“健康”為核心概念的銀行卡，在完備的金融功能之外，還具有健康、慈善等嶄新功能。開創了銀行卡與健康領域結合的先例，提升了銀行卡的服務品質，向深度影響進行大膽嘗試。通過一張銀行卡，滿足持卡者在理財、身心健康、奉獻愛心等更深層次的需求。 

“粉紅絲帶”作為抗擊乳腺癌的知名慈善活動，在全世界都有極高的影響力，四年來， “關愛乳房、關愛生命”的主題得到了最廣泛地傳播。因共同的理念而與“粉紅絲帶”結緣，使麗人時尚健康的“健康”理念更加具體化，有了確實行動的切入點，同時推廣也具有了公益性、國際性，更獲得了一個寬廣的合作、展示平臺。一通過與慈善活動合作推廣銀行卡，開創了銀行卡營銷的先河，得到了廣大消費者乃至同行業的關注。二華夏銀行的參與直接促成了中國加入世界各國標志性建筑粉紅亮燈儀式。對于中國的國際形象和中國婦女事業有著極其重要的意義。三，許多國際知名的大品牌與粉紅絲帶在全球各地的活動都有緊密的合作。通過粉紅絲帶，華夏銀行得以與頂級品牌建立合作關系，并進一步提升自身品牌形象。四，以“粉紅絲帶”名義發起形式多樣的公關活動：世貿天階全球粉紅亮燈儀式、京滬兩地重要商圈巡展、藝術品拍賣···推廣渠道、宣傳渠道更加通暢，效果顯著，快速提高了麗人時尚健康卡的知名度、美譽度，潛移默化傳播了麗人時尚健康卡的核心“健康”概念，明確了與其他銀行卡的區別。 

麗人時尚健康卡不僅希望通過粉紅絲帶為女性事業貢獻力量，更希望能夠將健康的理念深入到女性生活的各個方面。粉紅絲帶運動是麗人時尚健康卡推廣女性健康觀念、贏得市場的第一步。 

二、 目標市場的選擇

中國首份《白領女性生活形態和生活態度研究報告》顯示，近九成的白領網民亞健康。其中北京最多，占23.7%，上海占22.1%，廣州占21.1%，江蘇、浙江和福建排名四至六位。 

市場分析顯示，41.1%的白領女性正面臨著較大的工作壓力，而61.4%的白領女性還經歷這不同程度的心理疲憊，嚴重影響到他們的健康。所以，“麗人時尚健康卡”的目標客戶就是都市中事業成功，追求生活品質，富有進去精神的白領女性。 

“麗人時尚健康卡”的目標人群定義為：都市中事業成功、追求生活品質、關注社會發展、富有進取精神，十分關注自身以及整個群體健康狀態的白領女性。這樣的女性群體，對生活充滿熱情、關注健康、富有責任感，與粉紅絲帶“關愛生命、關愛乳房”的精神有著極高的契合度。 

銀行卡產品琳瑯滿目，層出不窮，基本達到了人手一張的程度，很多持卡人手中甚至有不下三四家銀行發行的六七張銀行卡。當人們從市場經濟大潮的沖擊中逐漸清醒，對于生存、生活的理解擺脫了表面化、物質化的評判標準。特別是女性，她們對于自身的健康投入了更多的關注。一張蘊意健康、可以提供健康保障的銀行卡，勢必會得到她們廣泛的認同。健康是一個永遠不會過時的話題，隨著社會的發展會得到越來越多的重視。因此“健康卡”的良好前景是值得期待的。 

三、 消費者行為分析

人們選擇銀行卡的標準，早已超出了對金融功能的要求。由于我國的特殊國情，銀行卡在專業金融功能上無法形成根本性的區別。這種情況下，銀行卡之間競爭的實質即是附加功能、增值服務之間的競爭。麗人時尚健康卡的目標人群——女性白領精英們，對于銀行卡的需求不簡單的是它的消費功能，而是給它賦予了更多的期望。她們要求銀行卡有強大的理財功能,同時更注重銀行卡可以幫助提升生活品質，尤其是對于身心健康、休閑娛樂的需求巨大。在銀行卡市場中，并沒有一張卡可以在保持身心健康方面給與消費者足夠的關心和幫助。麗人時尚健康卡提供的這種服務本身是對銀行卡功能的一種全新拓展。 

在消費過程中，消費者都希望得到最實惠的產品，最優質的服務。由于麗人時尚健康卡是銀行卡與貴賓卡的結合體，客戶既可以享受到最優惠的價格，同時也能得到商家最尊貴的禮遇，這種銀行卡與貴賓卡相結合的方式是一種新的消費體驗，滿足了她們在消費的深層需要。而該方式，也造就了銀行、特惠商戶和持卡人三方的共贏。 

粉紅絲帶運動在全世界的女性群體中都有著較高的知名度，經過在中國三年的發展有了深厚的積淀，逐步深入人心，即將迎來質的飛躍。城市中的白領女性對于這個充滿慷慨關愛的活動有著美好的印象，更有著熱切的期待。二者之間有著良好的互動關系。麗人時尚健康卡+粉紅絲帶的組合勢必可以獲得女性消費者的認可。 

四、 產品定位說明

   專門為都市白領女性量身定制，以全面關愛身心健康為主要特色的個性化貴賓卡。女性專有，全方位地為時尚女性的品位生活服務；銀行卡功能與女性貴賓卡的合二為一，是女性高檔消費領域，特別是健康領域的通用貴賓卡。完善的金融、健康、慈善功能成就女性財智健康和愛心。這是唯一一張圍繞構建女性健康生活的銀行卡，不僅僅在金融領域游刃有余，擁有它，就相當于擁有了最全面的健康保護。 

與同類產品相比，麗人時尚健康卡具有以下優勢： 

1.              更全面的金融功能：在普通借記卡儲蓄、繳費、短信通知等基礎理財功能之上，還具有自助貸款、管理附屬卡、約定轉存、基金買賣、外幣協議儲蓄等新型理財功能，一卡在手既可滿足女性生活中各種理財需求。 

2.              消費優惠：麗人時尚健康卡在全國有三千余家高質量特惠商戶，包括：服裝服飾、美容美發、珠寶飾品、餐飲等等涉及女性生活的各個方面，保證持卡人走到哪省到哪，隨時享受貴賓級待遇。還可以憑卡在華夏銀行各網點最優惠價訂閱頂級健康類雜志《時尚健康》并享受讀者俱樂部成員待遇，參與世界頂級品牌的沙龍活動，獲得禮物。 

3.              在“健康”領域可以提供更專業、貼心、系統的服務：眾多高檔健身場館、瑜伽中心、SPA機構、特約心理診所、解壓及體檢中心等頂級場所享受VIP優質服務，得到身體、心理等全方位、面對面、快捷的健康指導與專業服務；通過麗人時尚健康卡網上俱樂部定期得到當季飲食、肌膚護理、疾病預防、身心鍛煉等健康方面的知識­； 定期參加麗人時尚健康卡舉辦的關切女性健康話題的講座、沙龍、戶外等系列活動。 

4.              參與慈善活動，奉獻愛心：通過麗人時尚健康卡加入粉紅絲帶全球運動，認購“粉紅珍藏”限量版珍貴禮品和藝術品，奉獻愛心。善款全部通過華夏銀行捐贈中國乳癌基金會，使更多患者得到及時救助。 

5.              服務費優惠：為了回饋客戶、使持卡人獲得更多的實惠，體現粉紅絲帶的慈善公益性質，麗人時尚健康卡免年費，免異地柜臺存取款和轉賬手續費，免異地緊急援助手續費，免本地跨行取款手續費···在推廣期間還免去了制卡費。持卡人可以輕松享受華夏銀行提供的優質服務。 

五、 項目實施的情況和成效評估

麗人卡是華夏銀行最受推崇的產品，“女性第一卡”的身份為規模上相對較小的華夏銀行帶來了超乎尋常的贊譽，體現了華夏銀行在市場和營銷意識上的先進性。在已有的良好口碑之上，“麗人時尚健康卡”的推廣也非常順利。 

勇于創新的進一步細分，使華夏銀行又一次走在了其他銀行的前面，在市場競爭異常激烈的今天，誰能更好的把握消費者的心理誰就是最終的贏家。麗人時尚健康卡在消費、理財、健康等各個方面為持卡人提供的優質服務，增強了客戶對年輕的華夏銀行的信任，以小見大反映了華夏銀行富有朝氣、敢于拼搏、客戶至上、在不斷的創新中建設市場的企業精神。 

在《精品購物指南》主辦的“影響２００７·時尚盛典”中，麗人時尚健康卡獲得了“影響2007?時尚理財品牌”的榮譽。 

從2006年10月下旬開始發卡到2006年底，共發卡10萬余張，遠遠高于高端女性銀行卡發卡的平均水平。 

六、  競爭策略的設計 

銀行卡打開市場的方式很多，但以搭載慈善活動的方式切入，麗人時尚健康卡是第一個。之所以選擇這樣的方式，理由一是策略的新鮮性；理由二是人們對公益活動有著較高的接收程度，對與之相關的產品也會產生移情作用，從而為產品導入，形成高品質的印象掃清了道路；理由三，公益活動的實施使得宣傳渠道更加暢通而且費用經濟；理由四，在推廣產品的同時，為慈善事業添磚加瓦，奉獻愛心，實現企業的社會責任。 

高端女性銀行卡行業的競爭是服務的競爭，特別是增值服務的競爭。以健康類增值服務為主打的麗人時尚健康卡要想在競爭中獲勝，就要保證服務的高端性和不可替代性。這就要求首先，在合作商戶的選擇上要搶占優勢企業，及早下手，最先與高端機構達成合作關系，通過成功的協作達成合作的唯一性。其次，深挖與特惠商戶的合作互動形式，真正實現雙方資源的有效互補。再次，不斷發掘新的合作機構，及時提供更多的優惠選擇，保持與客戶的頻繁互動，維持新鮮感。 

現場陳述： 

陳述人：王慶新（華夏銀行個人業務部） 

尊敬的主持人、評委、在場的各位嘉賓，下午好！ 

很高興可以和大家分享這個美妙的時刻，非常感謝大家對我們的肯定，還有主辦方給我們這個交流的機會。 

我今天演講的主題是“華夏銀行麗人時尚健康卡，成就女性才智健康和愛心”。我將從六個部分為大家進行比較細致的講解，分別是項目概述，目標市場，產品定位，競爭策略，整合營銷，成效評估。 

首先是項目概述，我先給大家介紹一下華夏銀行，1992年華夏銀行誕生于首都北京，1995年開始實施股份改造，2003年9月在上海成立證券交易所掛牌交易，成為第五家掛牌交易銀行。截止到2007年9月，華夏銀行在全國30多個城市設立了分支機構，我們立足經濟發達城市，輻射全國的機構體系，已經形成。 

    銀行卡市場競爭激烈，產品同質化嚴重。對銀行產品的要求提出更高的要求。華夏銀行麗人時尚健康卡正是在這種背景下創意產生的。首先我為大家介紹一下，對大家介紹一下華夏銀行麗人時尚健康卡，在2001年推出的第一張女性全國的專用借記卡，也是目前為止中國女性銀行卡第一品牌，麗人卡卡面精美，消費優惠，時尚精美等六大特點，華夏銀行麗人時尚健康卡在麗人卡基礎上推出的。華夏銀行麗人時尚健康卡具有慈善功能，消費功能，金融功能，健康功能，還有奉獻愛心等更深層次的需求。說到這里，大家肯定會問，為什么創辦一張以健康為核心概念的卡呢，我們來看第二部分，目標市場，為大家揭開這個疑惑。我們通過這些數據可以看到，現代社會健康已經越來越被人們所關注，尤其是都市白領女性，她們受到來自工作、家庭、生活，方方面面的壓力，對于自己的身體和心理健康尤為關注，那么以健康為概念發行華夏銀行麗人時尚健康卡，是基于華夏銀行長期關愛女性，出于對客戶的感恩回饋，出于一個企業的社會責任感，出于對社會熱點問題的積極關注，最終確定發行華夏銀行麗人時尚健康卡，來滿足大眾的需求。我們這張華夏銀行麗人時尚健康卡，目標客戶定位于都市白領女性的精英，通過事業成功，追求生活品質，富有進取精神的白領女性，大家可能會問華夏銀行麗人時尚健康卡與其他銀行卡相比有哪些不同和創新，我們看產品定位部分。 

    華夏銀行麗人時尚健康卡專門為都市白領女性量身定制的銀行卡，以全面關愛，身心健康為特色的貴賓卡，我們只對白領女性辦這張卡，銀行卡功能和女性貴賓卡功能合而為一，特別是健康領域的通用貴賓卡，具有完善的金融功能，健康功能，慈善功能，可以成就女性才智健康和愛心。與同類產品相比，華夏銀行麗人時尚健康卡具有以下的優勢，第一是更加全面的金融功能，在普通借記卡的理財功能基礎上，還具有各種新型的理財功能，自助貸款，基金買賣，交易限額管理，外幣協議儲蓄，約定轉存。第二是消費優惠，麗人時尚健康卡在全國有大約三千家高質量的商戶，服務的范疇涵蓋女性生活各個方面，保證持卡人走到哪里可以隨時享受貴賓級的待遇。特別是在健康領域，我們開發出了更多的專業機構，并且和他們合作，從而可以在健康方面提供更加專業、貼心和系統的服務。大家看到有健身、美容美體，瑜伽等等的機構，第三參與慈善活動，奉獻愛心，華夏銀行號召捐助的善款捐助給中國友愛基金會。第四，服務優惠，持卡人可以輕松享受華夏銀行提供的各種優惠服務，我們減免很多的費用，比如說年費，異地柜臺存取款手續費等等很多的費用，基于以上兩個特點，這是唯一一張圍繞女性，不僅僅在金融領域游刃有余，而且有全面的健康和保護。 

    我們在產品和策略上做了細致的研究，我們演講的第四部分，競爭策略。華夏銀行麗人時尚健康卡的營銷活動的營銷策略，主要有四點，第一是策略的新鮮性，當消費者對于眾多的生產方式失去興趣的時候，一種新的方式可以得到更多的矚目。第二對公益活動有比較高的認知程度。第三現代女性生活的壓力非常繁重，她們需要一個呵護者服務于自己的身心健康。第四推廣產品的同時，引導人們參與慈善活動，奉獻愛心，實現華夏銀行的社會責任。在這些基礎之上，還有很多無微不至的服務，特別是增值服務，以健康為主導的增值服務，在合作商務的選擇上，強調優勢企業，同國際知名的高端機構達成合作關系，還與商戶的合作形式上，及時提供更多的優惠選擇，優勢互補。 

    下面大家看到的一句話，是華夏麗人時尚健康卡廣告標語：成就女性財智、健康和愛心。我們相信可以打動白領女性。下面我們談談具體的營銷活動。在整個營銷過程當中，我們的營銷理念時刻突出健康的主題。賦予了銀行卡一個全面的概念，健康。與知名公益活動相結合，在營銷的過程中與品牌實現共贏。在具體營銷方式上，采用多層組合，媒體宣傳與活動相結合方式上，使華夏銀行麗人時尚健康卡在推廣初期便取得很大的反響。取得不俗的業績。我們在去年發卡的時期，我們在全國的一些主流媒體報刊上，刊登的大幅活動報道，在《精品購物指南》、《北京青年報》等等。我們通常都是采用整版的方式進行宣傳報道。這部分就是我們在時尚健康的雜志，包括其他一些著名的期刊媒體，對這次活動作出的報道和專訪。您現在看到的圖片資料，在2006年10月份，華夏銀行贊助的，在北京舉辦的粉紅絲帶中國亮燈儀式的現場盛況。同一時期，在寫字樓巡展取得的巨大效果。我們所做的這些努力，得到了相應的市場回報。 

下面是實際銷量，華夏銀行麗人時尚健康卡在消費、理財，健康，為持卡人提供優質服務，增強客戶對年輕的華夏銀行的信任，從2006年10月下旬開始發卡，截止到2006年底，共計發卡10幾萬張，遠遠高于平均的女性發卡的水平。我們和60多名藝術家合辦的紅門藝術展，為抗擊乳腺癌作出了貢獻。我們近期組織的回訪當中，客戶普遍反應華夏銀行麗人時尚健康卡的金融服務的優惠使她們省去了很多不必要的開支。我們認為這個案例最全新的就是引入了健康的概念，聯合的眾多的知名品牌，有一個公益活動，華夏銀行麗人時尚健康卡是中國第一張以健康為概念的銀行卡，開創銀行卡與健康領域結合的先河，提升了銀行卡的服務品質，拓展銀行卡對持卡人生活深度影響的方面，進行了大膽的方式，通過與粉紅絲帶知名的慈善活動相結合，整個推廣活動具有了公益性國際性，使得華夏銀行麗人時尚健康卡的健康理念更加具體化。我們講顧客的需求是我們的創新的動力，客戶的滿意是我們工作的標準，我們繼續圍繞不同客戶的需求，開發不同的產品，提供更加專業化、多樣化的優質服務。 

謝謝大家！ 

現場答辯： 

陳一枬（威漢國際聯盟董事長兼首席執行官）：作為唯一的女性評委，你們說這個卡定位在擁有健康和愛心的成功女性，同時還提供很多方面的優惠。那么在實際運用中，它的功能究竟體現在健康哪一方面？對于現在成功或者想成功的女性，為什么這個卡可以提高她們的聲望？ 

王慶新（華夏銀行個人業務部）：華夏銀行“麗人時尚健康卡”是我們卡的一個子品牌，怎么樣體現出對于其他普通客戶的差異呢？首先作為全國第一張女性銀行卡，就它的規模和影響力來講，到目前為止我們認為它也是全國銀行卡的第一品牌，這意味著擁有這張“全國第一女性銀行卡”本身可以體現出持卡人自身的價值。第二我們在全國大概有3000多家特惠商戶，可以針對麗人卡打折，基本上保證是最低折扣。第三不光是打折卡，作為消費用途，還有很多健康理念融入在里面，我們可以拿著這張卡，去健身的場所健身。還有我們今年開展了一個“華夏麗人幸福無邊”的活動，健康不光是生理上的健康，我們還提供很多的減壓中心可以提供心理咨詢服務。 

陳一枬：針對女性健康是你們的主題，所以請你說一件事針對女性非常吸引的舉措？ 

王慶新：我們這張卡會贈送給持卡人很精美的高檔禮品。2006年去年我們參與了“粉紅絲帶”活動，凡是辦這張卡的人，都會從辦卡費用中取一些，捐給基金會，捐獻愛心是我們這個社會最需要的事情，也是我們的持卡人最引以為榮的事情。 

競爭對手提問：針對健康的話題，你們能夠能夠很多打折商戶，優惠商戶，健身會所的打折優惠商戶，我們知道華夏也有信用卡，那么這些信用卡能享受打折嗎？如果這些信用卡打折，跟華夏銀行“麗人時尚健康卡”享受的折扣是一樣嗎？ 

王慶新：我們華夏銀行的信用卡，是今年才推出來，我們的健康優惠商戶只針對“華夏銀行麗人時尚健康卡”打折。 

競爭對手提問：假設這樣的話，您擁有的優惠商戶資源，只針對華夏銀行的一種產品打折，不針對另外一種產品打折，那么是不是說明你的銀行的利益沒有實現規?；睦媚?？ 

王慶新：我們的很多商戶只對一個客戶群體打折，這樣恰恰體現這個客戶群體他自己的尊貴性，獨特性。不是我們只有一批商戶對這客戶打折，還有其他的商戶為客戶提供服務，剛才的至尊金卡，還有其他很多的折扣，包括一些沙龍的活動，包括一些營銷的活動，細分了很多的客戶群體，進行不同的理財，財智健康套餐的服務。我們的華夏銀行的產品太多了，我今天只是講一種。 

 

 

專家評點： 

王勝忠： 

從華夏銀行麗人時尚健康卡他們展示的很時尚、新鮮的東西。它在定位人群方面相當不錯，它把這種時尚新鮮的元素，如何和它的客戶群體溝通，相對緊密聯系在一起，這個方面還是做得有一定的差距。 

獲獎感言

華夏銀行：非常榮幸我們可以獲得這個優秀獎，我相信明年我們會做得更好。