奧運精神是一種不斷追求卓越的精神，一種拼搏奮斗的精神，海爾品牌精神也始終洋溢著不斷追求、拼搏奮斗的精神，與奧運精神天然合一。
對海爾來說，選擇奧運營銷是一項長遠的戰略考慮，需要將品牌的戰略與奧運營銷緊密地結合起來，企業需要圍繞這個營銷平臺確定長期的市場計劃和營銷戰略。而“人單合一”、“創新資源”、“激情”、“科技”、“全球性”、“合作”、“流程再造”、“多元化”、“整合”等海爾價值元素可以作為奧運營銷的品牌契合點。
如果說奧運會是體育競技的盛會，那么它首先是經濟“奪金”的較量，它始于奧運籌備，奧運會結束之后仍將繼續。中央空調的配套競標就是奧運經濟中的一個重要組成部分，大多數的奧運研究專家認為：奧運經濟的角逐結果是世界品牌走勢的晴雨表。以中央空調為例，在這個領域的激烈競技讓海爾脫穎而出，它的出色表現贏得了世界的尊重。
海爾中央空調的奧運營銷戰略
l 送選公司：青島海爾空調電子有限公司
一、背景分析
據悉，上個世紀90年代之前，國內80％以上的大型中央空調由外國廠商提供。美國的開利、約克和特靈，以及日本的大金和三菱都是傳統的大型制冷設備供應商。而以海爾為代表的民族企業依靠在家電領域建立的優勢，在上世紀90年代，開始慢慢滲透到該領域，通過引進技術和自主研發，經過10多年的發展，逐步在中央空調領域形成規模。2004年左右，國內中央空調市場主導品牌格局，已演變成三大陣營：以海爾、格力、美的為代表的本土陣營；以大金、日立、三菱為代表的日資品牌；以開利、特靈、約克為代表的美資品牌。
然而，中央空調產業的核心問題不是產能而在于科技實力。隨著中央空調市場競爭加劇，兩年之內現有的130多個品牌將被縮減到40－50個品牌，品牌集中度會進一步加強。因此，能否提早站在高端，用國際化的價值標準實現技術與服務的同步提升，特別是通過像奧運工程這樣的國際化大工程、大項目鍛造自己的企業，借機調整產品質量體系標準、強化服務水平，是擺在中國中央空調企業面前的重大課題。
2008年北京奧運會給整個行業帶來了無限的商機。據悉，國家預計對2008年奧運會的基礎設施投資將達1800億元。奧運場館共有36個，其中北京31個，其他5個分布在青島、秦皇島、上海、天津、香港，由2008工程建設指揮部負責指揮監督。2008工程建設指揮部負責外事工作的金部長表示，按計劃，2007年底，所有奧運場館將建設或改造好，而許多場館都需要安裝中央空調。
在2004年到2006年的兩年時間里，海爾組織研發人員到亞特蘭大、悉尼等曾經舉辦過奧運會的地方詳細考察了不同的奧運場館中央空調的解決方案。于是，海爾中央空調借助北京奧運會開始了卓有成效的品牌營銷之路。
二、海爾中央空調奧運營銷的實戰之路
（一）奧運營銷平臺的搭建
2005年8月12日，海爾集團與北京奧組委簽訂協議，正式成為北京奧運會的白電贊助商。有了贊助商的身份和平臺，海爾中央空調得以全面與奧運接軌，并順利開展各種與奧運相關的造勢活動。
（二）奧運營銷的方式和方法
1、產品推進
（1）青島奧帆賽基地
青島作為北京奧運會的帆船比賽基地本身就是一個很大的奧運項目，對于這些項目海爾中央空調有著得天獨厚的優勢，拿下青島奧帆賽基地的項目對海爾來說至關重要。
在青島國際帆船奧運比賽場館建設之初，海爾中央空調就整合了最具實力的專家團隊針對場館的布局設計了五種配套方案，最終經過專家的一致的討論決定，選用海爾中央空調的冷水機組。2005年11月，海爾中央空調入駐青島奧帆賽場館項目，這也是海爾中央空調自2001年入駐雅典奧運村的又一個新的奧運項目，同時也是海爾中央空調全面參與北京2008年奧運會建設的開始。
（2）國家體育場――鳥巢
中標青島奧帆賽基地之后，海爾中央空調接著又中標了奧運壘球館、首都機場、青島機場、天津機場、首都體育館、北京工人體育場、北京老山自行車館、北京工業大學體育館等八個奧運項目，這些奧運項目有80％都選擇了海爾全變多聯中央空調。
正是有了前期服務奧運項目的積累和準備，海爾全變多聯中央空調在“鳥巢”的項目中以其超強的節能優勢和個性化的設計方案成功中標?！傍B巢”的中標意味著海爾中央空調的奧運營銷達到了一個高潮，它展示了海爾中央空調完全有實力參與國際經典工程的設計和安裝。
2、服務推進
2001年4月，海爾中央空調中標希臘雅典奧運村，這是海爾第一次為奧運場所配套。海爾從設計、安裝、監理到維修服務，每一個環節都做到了萬無一失。為了保證每次測試賽的順利完成，從每一個諸如管路的走向等環節入手，建立了如何為奧運特殊場所服務的指導平臺，工作人員甚至24小時輪流值班，隨時滿足奧運場所提出的各種要求。最后中央空調的使用效果很好，海爾得到了希臘雅典奧組委的肯定。
在為奧運工程首次配套成功之后，海爾開始成立專門的設計和產品小組，研究世界各地為奧運配套的中央空調方案。在加強自己實力的同時，海爾中標了諸如韓國的仁川機場、希臘總理府等世界上有影響力的工程。到2007年為止，海爾已經連續7年為奧運工程服務，參與奧運和國際工程方面的豐富經驗和實力讓奧組委把選擇的目光聚焦在了海爾。
2006年9月，海爾中央空調成立北京奧運服務培訓基地，專程為北京奧運培訓空調設計、安裝、維保等方面的專業人才，把基地作為北京奧運場館的訓練場，保證場館的設備各項施工的規范和專業。
通過海爾中央空調各項服務措施的推進，使得奧運場館的工程甲方無后顧之憂，從而可以更大范圍地采用海爾中央空調設備。
3、造勢活動延伸
（1）奧運服務商聯盟
2006年6月，海爾中央空調牽頭發起“奧運服務商聯盟”，號召廣大的房地產集團、各種配套服務商傳播奧運主題，全力為北京奧運建設服務。
（2）奧運設備生產專線
為了增加奧運競標的砝碼，針對“綠色奧運”，2006年7月，海爾中央空調在青島開發區生產基地開辟了奧運設備配套生產專線，該生產線專門負責海爾R410A全變多聯中央空調的精細生產，不但加快了產品下線節奏，并且保證了產品的高精細化，這也是迄今為止國內首條“奧運配套設備生產專線”。
此外，海爾“奧運配套設備生產專線”在負責專門生產2008年奧運場館配套產品的任務同時，也肩負著生產歐盟和美國特殊出口機型的任務。
（3）“鳥巢”工程簽約儀式
作為北京奧運會的主會場“鳥巢”是國際品牌競爭最激烈的項目，中標“鳥巢”意味著這個品牌經受了最嚴格的考驗，無論品質和服務都是值得信賴的，簽約“鳥巢”是海爾中央空調的榮幸，也是品牌實力的見證。本次中標“鳥巢”工程的產品是海爾全變多聯中央空調產品，據建設部行業專家論證，此項產品已經達到同類產品的國際領先水平，已經完全具備為奧運場館提供空調配套的實力，在性能上也符合奧運對節能和環保的要求。
（4）奧運項目連線活動開展
A、奧運項目配古詩
每中標一個奧運項目，海爾人員都針對這個項目的特點創作古詩與之相配，體現這個奧運項目的歷史、功能等，目前已有20首古詩。
“奧運項目配古詩”的節目很富有創造性和參與性，也很容易引起人們參與的興趣，在很多會議上，海爾中央空調都將它作為保留節目，讓參會人員參與競猜，在娛樂之中學習傳播奧運知識，同時提升海爾中央空調的美譽度。
B、項目對古詩游戲推廣
海爾中央空調繼續將這個活動發揚光大，制作成“奧運項目對古詩，鳥巢工程三日游”的活動，在外部媒體上發布，讓廣大的市民廣泛參與。
通過媒體的傳播以及在中國制冷展展會上的造勢活動，共計收到全國來電來函800多件，其中包括很多國外的朋友。
（5）“鳥巢”海爾中央空調吉祥物的征集
為了鞏固海爾中央空調中標“鳥巢”在人們心中的印象，形成海爾中央空調與“鳥巢”的第一聯想度，海爾中央空調開展了吉祥物的征集活動，進行新一輪的品牌營銷造勢。
在征集吉祥物的活動過程中，人們加深了海爾中央空調中標“鳥巢”的印象，了解了海爾的王牌產品——全變多聯中央空調。吉祥物征集評選出來之后，這個生動的形象一直活躍在有海爾中央空調的各種場合，使傳播更具影響力。
（三）奧運營銷細節致勝戰略的應用
抓住奧運的機遇進行品牌營銷需要依靠企業的實力，在機遇與挑戰面前，海爾中央空調將產品的核心技術和精密的設計方案，與北京奧運主題、各大奧運場館緊密結合，在很多場館的設計中都以細節致勝。
1、自主創新的核心節能技術
全變多聯中央空調是海爾擁有核心節能技術的產品，在海爾中標的包括“鳥巢”在內的20個奧運場館（截至到2007年6月）的中央空調配套項目中，有近80%配套的就是這種產品。這種產品采用了直流變頻技術，能效比高達4.28，這一數字超出日本2007年能效標準的39.4%。而由于采用了R410A環保制冷劑，達到了歐洲2008年的環保標準，同時也契合了北京奧運會“環?！钡闹黝}。
2、充分預算讓海爾穩操勝券
三年前，當時不少奧運場館尚未動工或重建，海爾就抽調電路、機械、監理、服務等領域專家組建奧運小組參與中央空調的競標籌備，相關人員開始籌劃周密的方案設計工作。
除了研究具體的體育場館外，海爾對各奧運參賽國的氣候和參賽運動員的體質適應性也進行深度研究，量身打造設計方案。在控制系統的采用上，海爾專門為場館設計的操作平臺，既可集中控制，同時有個性化控制菜單可選擇：比如“北歐國家運動員”、“東亞運動員”等26個菜單，在北歐國家運動員的菜單上，它的溫度設計比東亞運動員溫度設計低2℃，因為長期生活環境的不同，不同國度的運動員對舒適度的要求是不一樣的，這些設計參考了許多富有經驗的國際教練員和運動員保健專家的意見。
再以海爾中央空調的安裝為例，由于奧運場館對工期的要求比較緊，而整個空調系統的安裝工期中并沒有做特殊的流程要求。海爾的監理工程師在設計全變多聯的中央空調的時候就發現，如果等每一個樓層的設施都到位以后再安裝就會影響整個建筑的工期。于是，海爾的研發工程師設計出可以有分樓層安裝的中央空調系統。根據樓層的建設的進度，分樓層安裝設備，安裝人員可以分段檢測系統，而不必等到整個系統安裝完畢再進行。
各項工作的充分預算讓海爾在奧運項目的競標中贏得了先機。
3、細到極致的差異化方案
注重細節也成為海爾奧運工程項目國際化服務的一大特色。比如，海爾奧運服務團隊為北京奧運壘球場館及青島奧運帆船中心等奧運項目的每臺空調建立了24小時的“個人檔案”，把相關檢測數據以24小時為單位整理成文件發往北京空調維護中心，技術專家將對數據進行分析，預測出空調下一步的運轉狀況，以便及早采取維護措施，確?？照{的良好運轉。
在設計壘球館運動員更衣室空調系統時，海爾中央空調的設計師為了讓運動員能夠多享受一些空調帶來的溫馨，充分考慮了更衣室的建筑結構，并參考光照時間和光照角度，提前預判出兩年后北京的光照時間約為13小時25分，太陽的直射角度比春天小5度左右，同時極近落地窗的采光條件將使室內的溫度比室外僅低5℃?；诖?，在設計空調負荷量的時候，設計師把負荷提升了5%。后來的測試賽印證了海爾的方案極具前瞻性。
4、豐富的產品組合保障
豐富的產品線是海爾中標多項奧運場館項目的基礎。不同的奧運場館對配套中央空調的要求也不盡相同。除R410A全變多聯中央空調外，帶熱水中心的太陽能中央空調、海爾柔性變容量水冷螺標機組都根據具體要求配套在不同的奧運場館上。至今為止，海爾中央空調在服務奧運項目的過程中，共計有17個型號的產品應用在不同的奧運場館。
三、海爾中央空調奧運營銷的效果
1、奧運項目的成果
（1）海爾商用空調是中標奧運項目最多的品牌，已中標20個奧運項目
國家體育場（鳥巢）、國家體育館、青島奧帆賽基地、豐臺壘球館、老山自行車館、工人體育場、工人體育館、首都體育館、北京大學體育館、北京工業大學體育館、北京科技大學體育館、沙灘排球場、曲棍球場、射箭場、飛碟靶場、青島國際機場、天津國際機場、首都機場、宣武體育館、奧運指揮中心共計20個奧運項目。
（2）海爾商用空調是本次多聯機產品中標額最大的品牌
近80％的奧運場館選擇了海爾全變多聯中央空調，累計中標額高達3000萬，是北京奧運場館中央空調配套設備中多聯機產品中標額最高的品牌。
（3）海爾商用空調是中標奧運場館中產品系列最多的品牌
海爾商用空調共計有17個型號的產品入駐了北京奧運項目，創造了中標中央空調的產品系列之最，這也說明了海爾商用空調擁有最全的系列配套產品和選型。
（4）海爾商用空調是國內服務奧運最早的品牌
海爾商用空調自2001年就開始服務雅典奧運會，成立專門的奧運服務團隊，受到了第28屆奧運會組委會的好評。
（5）海爾商用空調還中標了2008年奧運會的大部分訓練場館
海爾商用空調中標20個奧運場館充分印證了海爾的實力，一些負責奧運會訓練場館的商用空調配套也選擇了海爾，例如：石景山體育館、木樨園運動學校等。
2、公司工程項目及銷量的提升
2007年1-6月份千萬級工程的獲取量已經超越2006年全年的獲取量。在中央空調市場競爭最為激烈的華東區域，千萬級項目頻繁中標，最高月份的月中標量突破3億。海爾磁懸浮中央空調中標了深圳招商地產的國家節能建筑示范項目，海爾全變多聯中央空調中標了深圳地鐵項目等等。
海爾中央空調奧運營銷的成功也極大地帶動了海外市場部的增長，上半年，歐洲市場同比增長56％，已經超過去年全年的銷售總額。
現場陳述：
劉春華：海爾集團商用空調產品本部品牌營銷部長
2001年，雅典奧組委有一個非常大政府招標會，同時希望對奧運會采購商進行招標，海爾是偶然介入的。那時，我們小心呵護我們的訂單，組建了海爾特殊的服務團隊，24小時巡視在空調旁邊。
進入奧運營銷，在了解自身的同時，還要了解同行。海爾的競爭對手是世界500強，這比在白色家電領域的競爭艱難得多，而我們在空調行業的技術方面，并不具有非常突出的優勢，只能并肩共進。于是，我們從軟件方面著手，實施多元化戰略，在對對手進行充分分析之后，用設計、細節、安裝一條龍為客戶服務。
我們組織了一個服務團隊，分別負責采購、設計、監理、安裝、維保，使消費透明化，管理軍事化，服務標準化。在奧運場館里，每天都有一個安裝團隊，拿著海爾旗，他們的每一個動作，每一個標準都感動了奧組委。我們的專用產品里面有個938個螺絲釘的故事，這來自十幾個國家的938個螺絲釘，在安裝之前進行了充分的實驗，有一堵實驗墻，被打的千瘡百孔，現在放在海爾的紀念館里，這就是產品的特殊性。在設計方案方面，中央空調的配套的因素包括空間和日照時間，還有窗簾的質地等。我們預測到2008年8月8日的天氣、溫度和光照時間，每一個奧運場館的窗簾的質地，包括每個窗戶的大小都檢測到位，這使得產品設計更符合奧運場館的節能需求。
海爾中央空調的奧運營銷源自要做世界中央空調知名品牌的夢想，2008年北京奧運會申辦成功，給包括海爾在內的所有中國品牌提供了一個在中國向世界展示的舞臺，海爾中央空調正是抓住了這個千載難逢的機會，入駐了包括北京奧運會主會場“鳥巢”在內的20個奧運項目，快速提升了海爾中央空調的品牌形象。
每中標一個奧運項目，海爾人員都針對這個項目的特點創作古詩與之相配，體現這個奧運項目的歷史、功能等，目前已有20首古詩。我們還開展了為海爾中央空調鳥巢工程征集吉祥物的活動，最后選擇的是叫樂樂的一只鳳凰，和北京歡迎您的吉祥物是配套的。
通過奧運場館，海爾中央空調吸引了經銷商和眾多房地產商的關注。海爾集團，開始配合奧運營銷的主題，在全國18個城市舉辦了活動。32個奧運場館中，有23個需要中央空調配套，而我們獲得21個場館，占90%，這是對海爾實力的最好證明。
現場答辯：
答辯人：劉春華：海爾集團商用空調產品本部品牌營銷部長
提問人：高建華：匯智卓越企業管理咨詢公司
杜紹基：彼得·德魯克管理學院院長兼副理事長、資深講師
傅慧芬：對外經貿大學國際商學院營銷系主任
李 飛：清華大學經濟管理學院教授
高建華：優質的服務是海爾的特色，你們在這方面投入了大量的人力和物力，但是企業的長期發展需要強大的經濟基礎，那么你們是在贏利還是虧損的情況下中標的？
劉春華：奧運場館的配套，需要相應的技術層面的實力，每一個奧運場館里的每一個產品都是不同的，需要不同的零部件，這是非標準的生產線，具有很大的操作難度。實際上，奧組委是以高價中標的，因此，總體來說是贏利的。
杜紹基：整個奧運營銷活動，你們最終的期望是什么？有沒有具體的數據？
劉春華：家電行業和中央空調行業是兩個不同的行業，家電行業決勝在終端，終端的直銷員可以決定最后的銷售，而中央空調的最終決定者是高端決策者，能夠爭取到事件營銷的舞臺，進而通過事件營銷，吸引經銷商等個方面的關注。
海爾通過開展奧運營銷活動，銷量增加25%，品牌美譽度增加15%，市場占有率提高10%。
傅慧芬：海爾很擅長營銷，也很擅長服務的創新。你剛才提到海爾，也包括其他的企業，在硬件上可能不如發達國家的同類競爭對手，所以你們在軟件上多下功夫的確也獲得成效。假如下一屆的奧運會主辦方倫敦強調硬件的話，你們怎么應對？
劉春華：對于英國來說，世界中央空調的品牌只是在日本、美國和中國里面選，前幾天，我們開辦了一個全球經理人年會，我們的經銷商有來自英國倫敦的，他們跟英國的奧組委有非常好的合作關系，他們參觀鳥巢和其他一些場館，然后把一些詳細的細節對外公布，并表示了與我們合作的意愿。實際上，北京奧運會的模式可以復制的，在英國倫敦可以以同樣的模式進行操作。
李飛：請用一句話說明海爾的奧運營銷的市場定位。
劉春華：感動所有我們的目標群體。在營銷當中，核心就是創新，必須出奇不勝，出其不意。
競爭對手提問：海爾如何把奧運營銷的精神，很好地運用到后期的消費推廣當中的？
劉春華：營銷的銷是金字旁，但是我提議改成消費者的消，叫營消，營消就是不斷了解消費者需求的過程，我們可以細致到窗簾，有這樣的思路和精神，如果將這種文化進行復制的話，是無形的價值，應用到各個環節都會成功的。
裁判點評：
傅慧芬：對外經貿大學國際商學院營銷系主任
相比起戰略的成功，戰術的成功也同樣重要。在奧運場館建設的角逐中，海爾揚長避短，成功地打出了節能、環保和服務三張王牌，因為整套家電解決方案創新的營銷模式，創新家電消費方式，為用戶提供了一站到位的家電解決方案，深受用戶喜愛，銷售業績一路攀升。這是值得恭喜的！
