2006年，上海大眾汽車有限公司與MSN China聯合舉辦“當POLO邂逅msn”SPACES大賽大型網絡營銷活動。這次活動，上海大眾選擇與POLO車目標受眾高度吻合的msn中文（包括messenger用戶）平臺，選擇“博客”這一在2005年席卷整個中國乃至華人世界的網絡生活與溝通方式，旨在通過贊助中文msn spaces比賽聚集人氣關注，從而在網絡上配合發布POLO勁情勁取上市的信息?；顒硬捎媚繕耸鼙娛褂妙l繁的、喜好度高的介質并且首次采用3D動畫敘述故事貫穿于活動始末，傳遞品牌內涵于核心潛在消費者。加深和提高了POLO品牌的美譽度。 

此次活動的舉辦，也提高了MSN和WINDOWS LIVES在終端用戶中的心理地位，提升了中文版spaces在廣大用戶中的品牌形象。其影響力一直延伸到海外華人。在本次活動的推動下，中文spaces用戶在2006年下半年大幅增加，突破1000萬大關。 

本次活動的統計結果遠遠超過預計，短短1個月時間內，超過16，000個報名選手。3個半月的時間里，獲得超過3.3億的總點擊數和超過545萬獨立IP訪問。 

“當POLO邂逅msn” 

——2006 POLO勁情勁取SPACES大賽 

獲獎公司：上海大眾汽車有限公司 

策劃公司：安瑞索思（中國）有限公司 

一、網絡營銷活動的背景 

對于緊跟時代發展的中國來說，2005年被稱為“中國博客元年”。中國以驚人的速度進入了全民博客時代：幾乎是每秒10個的博客增長速度和4000萬以上的博客注冊用戶. 

——（摘自《今傳媒》學術版，2006年08期） 

背景：

2006年10月，POLO勁情勁取即將上市。 

來自上海大眾汽車市場部對于POLO勁情勁取目標用戶的消費者描述以及上海大眾汽車關系營銷科提供的用戶跟蹤報告，POLO勁情勁取的用戶最主要的信息渠道是互聯網，最喜歡的休閑方式依次是運動和旅游。 

在中國18-35歲，高中以上學歷人群中，MSN擁有廣泛的用戶。中文MSN 用戶群中，90%用戶的年齡在18-34歲；男性與女性的比例為56:44；8成以上學歷在大專/本科或碩士；近一半用戶為公司職員。^（1） 

截至2005年11月底，中國博客服務商已達到658家。在百度最近一次的調查中，排名前三的分別為：MSN Spaces、博客網、天涯博客。在中國超過3000萬的博客用戶中，最多人使用MSN Spaces^（2）。寫space，不僅是一種時尚，更是時下年輕人日常生活不可或缺的內容。Space的特點是高度關聯且互相影響： 

高度關聯——“共享”是Space最大的特點。一個space就是一個小網絡。 

互相影響——“物以類聚，人以群分”，space也是一樣。內容好的/人氣高的space作者在他的關聯人群中，充當著無形的 “意見領袖”。 

編者語：在中國博客數量以幾何級數增長的背景下，POLO勁情勁取Space大賽應運而生。 

“POLO 勁情勁取Space大賽”正是“用目標消費者喜歡的方式溝通以直達其內心”的策略指導下，順勢而為、應運而生： 

通過比賽，把原先各自獨立的spaces聚集成一個更大的交互網絡。在POLO勁情勁取上市前，在網絡上引起關注并聚攏人氣。與此同時，Space的內容涉及到生活中的方方面面。通過與選手的互動，特別是隨著優秀作品的晉級，POLO倡導的生活方式及品牌內涵也在潛移默化中在space用戶間傳遞。從而提升POLO品牌在目標消費群中的好感度。 

二、策略化整合營銷的思考軌跡 

策略化的整合營銷思考 

信息的傳遞需要時間，人氣的聚集更需要充足的時間。網絡用戶的高流動性特點是其與傳統媒體的重要區別之一。網絡活動聚集人氣并不困難，但是如何在2006年10月POLO勁情勁取上市前聚集足夠的同時具有高粘滯度的網絡人氣？活動平臺選擇之外，我們把重點聚焦在營銷活動的流程設計、宣傳推廣的創意策劃以及宣傳報道管道的全方位運用及媒介投放比重的合理分配上。

1）比賽規則與流程設計 

簡單明晰的規則為比賽晉級依據；以功能明了操作簡單的比賽網站為直接溝通平臺： 

比賽時間：從2006.6.26正式開始，到2006.9.30結束。 

比賽規則：采取晉級制——各賽區內的晉級賽和最后的總決賽（賽區以上海大眾汽車的銷售中心為單位）；出于比賽公證性，同時也是結合POLO勁情勁取潛在消費者喜好的考慮，比賽最后階段在澳洲進行，以“游記”的半命題作為各選手的選題進行評判。 

評判標準：綜合參考作品內容、網友投票及組委會意見。 

獎項設置：參賽和投票都有機會獲獎。 

比賽設1名總冠軍、7名賽區冠軍，42名優勝和420名優秀獎。獎品總價值超過RMB50萬元。其中上海大眾提供的獎品價值40萬元。msn提供獎品價值RMB10萬元。 

2）品牌內涵貫穿于創意策劃始終 

比賽包括預熱階段在內，歷時3個半月，如此大時間跨度的網絡活動，為了提高活動的黏著度、提供網友瀏覽活動網站更有樂趣的網絡體驗，同時也是出于潛移默化品牌內涵的考量，上海大眾汽車在各大汽車企業中首創以3D動畫的形式，擬人化的將POLO勁情的品牌特性融入到“POLO小子”紅色小車，將msn buddy設計成美麗女孩，以“POLO邂逅MSN…”為主題、以“POLO小子在茫茫人海中尋找一見鐘情的MSN buddy”的浪漫的故事情節，根據活動流程環節的設計安排“當polo邂逅msn”故事的發生、發展、高潮、結局，環環相扣，吸引并留住眼球。 

編者語：將msn buddy設計成美麗女孩，以“POLO邂逅MSN”為主題，設計出“POLO小子在茫茫人海中尋找一見鐘情的MSN buddy”的故事情節。 

3）立體化接觸目標受眾的宣傳推廣 

在網絡媒體投放上 

選擇中文MSN作為主要網絡媒體宣傳平臺之外，為了全方位的接觸目標用戶，提出并貫徹了“MSN資源為主，門戶類網站及垂直類網站為輔”的網絡廣告投放原則；在投放力度上“兩頭重，中間輕。比賽前期預熱集中投放，階段結果產生前后集中投放”從而最有效率的到達目標受眾。 

活動的最后階段，報紙、網絡和電視都參與到活動的跟蹤報道中來。特別是澳洲決賽以電視專題形式的播出，對于品牌形象的提升和擴大活動的影響都起到了積極的作用。真正達到了“消費者全面接觸”。 

三、創新價值 

渠道合作的創新 

此次活動，上海大眾汽車不以廣告主自居，把msn中國從媒介渠道的角色提升到合作伙伴。特別是在網站前臺表現的運用上，刻意弱化了“上海大眾汽車”而突出“msn中國”這一在目標消費群體的網絡偏好度高的品牌形象，從而與用戶在溝通上實現無間。這樣舉措的背后，無論在媒體資源還是在活動的配合度上上海大眾汽車都獲得了滿意的效果。

編者語：在網站前臺表現的運用上，刻意弱化了“上海大眾汽車”而突出“msn中國”。 

宣傳手法的創新 

3D動畫片貫穿活動始終。上海大眾汽車開創了國內汽車企業運用3D動畫效果到營銷活動的先河。緊隨其后，上海通用于2006年10月將3D動畫的形式應用到廣告片制作。而首先運用這一技術的上海大眾汽車在中國汽車行業廣告宣傳手法的創新嘗試上無疑具有里程碑意義。

四、執行成效經驗分享 

周密的預案，成功的前提 

一項網絡活動的運營成功，周密的思考與快速的反應能力必不可少、密不可分。中文msn SPACES百萬級的用戶保有量，我們在網站規劃時，保障數據訪問使用10M帶寬獨享?？紤]到可能會出現訪問量超載，備有使用100M帶寬的預案。

事實證明，開賽當天網站總點擊超過500萬，比賽第二天總點擊超過800萬。當天晚上我們啟動100M帶寬共享的預案。網站運行中，日均點擊數在500萬。在100M帶寬下，網站上數據訪問或更新，都未發生異常。

及時應對與溝通——真正與用戶零距離 

為了更好的與用戶保持順暢的溝通，在活動網站上設有“留言郵箱”。開賽初期，由于訪問量過大造成網絡擁堵，網友反應的情況集中在無法正常報名。為此，我們立刻新增了“公告板”將網友普遍反映的問題及解決辦法第一時間發布在網站上。反饋的及時使“公告和留言板”成為網友表達感謝，鼓勵和支持的陣地。 

強強聯手，創造網絡營銷神話 

顯而易見，上海大眾汽車POLO品牌選擇與“中文msn”——同樣擁有優質品牌形象同時目標受眾又與POLO品牌高度吻合——強強聯合共同策劃網絡營銷活動，為活動的成功奠定了良好的基礎。 

營銷理念的認同，目標受眾的高度吻合，使得msn中國在活動開始后，追加宣傳攻勢的投入，從而從渠道合作伙伴上升到策略合作伙伴的高度。此次活動，真正實現了上海大眾汽車、msn 中國以及廣大用戶暨潛在消費者三方共贏的局面。 

上海大眾汽車對于媒體廣告投入所獲得的回報，具有史無前例的超高性價比（商業機密無法披露具體數字，見諒）。對于新POLO上市的信息傳遞以及其“年輕化的時尚個性主張”的品牌內涵，通過活動及3D動畫的闡述，在廣大消費者心中更鮮明更深入。 

編者語：此次活動，真正實現了上海大眾汽車、msn 中國以及廣大用戶暨潛在消費者三方共贏的局面。 

現場陳述 

陳述人：劉雷（安瑞索思（中國）有限公司） 

現在，中國的很多用戶都在使用MSN。2006年6月，當我們打開MSN的時候，會發現多了一個打傘的東西，點擊，便會看到“當POLO邂逅MSN”——這就是“2006 POLO勁情勁取SPACES大賽”的主頁面。 

我們看看數字：第一天，網站瀏覽量達到500萬，MSN中國的服務器被爆了，我們只好臨時讓MSN加帶寬和服務器；在百度和Google搜索“Space大賽”，我們可以找到八萬篇文章，有超過1萬六千的選手報名，120萬張選票，最后三個月以后，達到3.5億的點擊，545萬的獨立IP訪問。 

這是MSN中國舉行的第三屆比賽，前兩屆是阿迪達斯，和另外一個品牌，我忘了，這是MSN中國參與人數最多，點擊數量最多和日均瀏覽量最多的比賽。 

活動結束之后，我們有一個體會，就是這個活動遵循了一個順勢而為、直達內心、互動聯動的三個元素。曾經的web1.0時代是沒有博客的時代，主要依靠新媒體網聚的人的力量，而有了博客的互聯網是web2.0的時代，互聯網超越媒體，從少數人對多數人的影響，變成了多數人對多數人的分享。以后可能是WEBX.O的時代。POLO的主要的用戶，它的主要的信息渠道都是來自于互聯網。而互聯網擁有了Space，擁有了博客以后，共享成了它的最大特點。最后的三個月，我們可以看到Space網友對活動高度的參與性，以及Space的互動性。 

大家看一下，我們跟MSN合作的所有東西，有POLO和MSN在一起的小的圖表，有動態的圖像，也有POLO的笑臉和表情，還有動態地址。我們的大賽也是分預賽、基站，半決賽，決賽。我們還編排了一個關于“POLO和MSN邂逅”的愛情故事。在預熱海選階段，MSN是一個打傘的漂亮小姑娘。POLO在路上行駛，突然看到路邊的MSN，便邀請上車。但是，小姑娘上車以后會發生什么樣的故事呢？大家去參賽吧。 

原來，POLO帶著小姑娘到海邊，突然小姑娘淹沒在眾多的人中，找不到了，POLO很著急，累了一身汗，這個時候激戰開始了。然后半決賽，很多的小姑娘要上POLO，它就喜歡打傘的小姑娘。激戰開始，最后應該找到了。眾里尋他千百度，突然看到打傘的了，POLO沖了上去，后來他們幸福的生活了在一起。決賽獎品就是一輛POLO勁情。 

活動結束之后，我們感覺到確實是將三個元素很好地切合在一起，順勢而為，直達內心，互動以聯動。這是一個線上跟線下的整合的一個營銷案例。其實它的背后，是由上海大眾，非常龐大的整合營銷架構支持的，大家看到最底層的基礎架構，客戶生命周期數據庫。在往上是客戶聯絡中心的呼叫中心的平臺；然后是經銷商廣域網。這個是上海大眾跟經銷商的個溝通的平臺，是主要經銷商的業務管理的一個流程的管理平臺。然后是上海大眾車友會第四個平臺，我們形成潛在用戶開發策略，現有用戶維護策略，POLO  Space大賽，是由四個平臺來支撐的，我們感覺到網絡的力量，博客的力量，web2.0的力量。 

這個是06年的一個活動，其實我們跟MSN的合作再繼續，我們整個POLO  Space大賽的步伐沒有停滯，要超越這個成功，所以07年9月，剛剛開始我們今年又開始了新的POLO樂活Space大賽，去年我們邀請了貓撲，QQ，平臺是上海大眾MySWV.com。 

所以我們感覺到品牌好像等于廣告，但是其實不等于廣告。我們大家都可以體現到我們小的時候，中央電視臺的標王，現在大家似乎都死了，好像廣告做得多的話，死的更快一點?？蛻舻闹艺\度不等于廣告量。 

所以最后是我們企業的感覺或者體驗，那就是品牌可以是大漠中的孤堡，只有傳統的廣告地跟客戶媒體沒有互動的話，品牌只是大漠中的孤堡，我們的品牌有充分的互動，充分的創新，充分跟客戶的參與，我們也可以成為天邊的綠洲。 

現場答辯 

答辯人：劉雷（安瑞索思（中國）有限公司）

主持人張筱芳：謝謝我們的選手給我們講的一個打雨傘的小姑娘的故事。下面可以邀請您的同伴接受下面兩個環節的挑戰。

劉雷：我是這個項目的忽悠的人，這位是薛文宇，是上海大眾汽車市場部的員工。這位是我們的整個活動的安瑞索思的負責人。

陳一枬：剛才說的是一個評比，評的什么，是不是要做一個創意出來。主要是評什么。

劉雷：06年是一個開放性的Space大賽，誰的精彩是不分有文章或者照片，他拿到的海選得票數最高，是最終的決勝者。

陳一枬：你剛才給我們看的一些片子，因為好像看起來非常商業化，是用戶自己做出來的嗎？

劉雷：剛才我們是為了鼓動大家的參與，安瑞索思和MSN制作的片頭，每個大賽開始的時候，用這個動畫吸引大家。這是官方的。

劉雷：不是用戶做出來的。

陳一枬：這個不是用戶做出來的。第二個問題，參賽單位是上海大眾汽車，但是表現的結果是MSN的一個成果。究竟幾個案例是MSN得到的好處的案例，還是上海大眾，你沒有表示到POLO得到任何的回報，包括品牌的回報。

代表：我這邊有一些數據跟各位分享一下，我們上海大眾客戶中心的呼入量上升了50%，我們POLO勁情每個月的老POLO的四千上升到六千每個月，包括800客戶服務中心收到的潛在用戶的量，每天80人上升到150人。

陳一枬：沒有因為是通過這個賽事拿到的這個數據。

劉雷：整個活動由四個平臺支持的，這個數據是非常嚴謹的，這個活動的時候，我們的呼叫中心的量已經上升了，這個活動有三個月，平面的傳統的預熱的廣告，沒有出來，所以呼叫中心50%的上升量，基本上由于POLO  MSN  space大賽而增長。

高建華：參與活動的這些人，有多少人買了POLO？

劉雷：因為我們跟MSN的數據庫沒有對接，所以也是06年POLO  MSN  Space的一個遺憾，它的獨立IP沒有直接導入POLO  China.COM的數據庫里面，所以07年我們在這個方面有一定的改變，大家看到今年擁有了博客和web2.0的功能，我們希望用今年的機會把部分的其他三個網站數據，能夠導入企業自己的數據庫里。

吳垠：你們情感營銷，從結合度來說，使用了動畫的角色，但是我想問一下，你們的產品定位，POLO是男性嗎？

劉雷：POLO是男性女性都非常喜歡的。

吳垠：所以你們在后面的情節的設計方面，在空間、在功能、在結合度上，包括高老師提出地問題，是一個結果性的導向后面有展示嗎，有在談情說愛過程中這個功能的宣傳，有這個好感度嗎？

代表：從這個品牌營銷的層面來說，我們在POLO勁情上市之前，在網絡上凝聚到我們的潛在車主，他們喜歡一個網絡互動的模式，另外在那么短的時間里面，我們有一個取舍，是品牌為主的一個觀念的導入，還是從產品層次，技術層面的導入，我們以品牌植入為先，在四個短片里面，包括商業元素還有手法方面，主要是品牌植入的方面取舍的，因此技術層面的表現不是非常多。

李飛：我追問一下，是整個溝通的案例，是聯合進行溝通的，你們認為效果非常好，我關心的是你們營銷溝通，還是傳播的主題，你想告訴目標顧客什么東西？

代表：我們想溝通我們新的勁情勁取要上市了，我們選擇廣告的時候考慮MSN，還是QQ這個平臺，因為平臺的好壞直接影響到我們的投入產出和回報率，從選擇上來說，MSN的博客使用量最大的，是優質數據。我們希望溝通POLO勁情勁取來了，要第一時間告訴他們。

杜紹基：在點擊率方面有興趣的，不是明顯地看到跟結果的關系，從另外一個角度來看，究竟在過去幾個月購買POLO的時候，你們有沒有做過調查，購買的人有沒有受MSN的影響，你們的預算多少？

劉雷：我們剛才已經說過了，衡量這個活動是用幾個數字來衡量，第一是呼叫中心的呼叫量，傳統廣告沒有開始的時候，呼叫量成長50%，主要是這個活動，第二我們有一個在線的潛在用戶登記表，在這個登記表上，可以登記你對每個車型感興趣，你從哪個網站，你登陸來自哪個網站，這個數據可以看到在三個月內大部分來自于MSN  Space大賽的，雖然我們不能直接拿到這個數據，因為是對客戶的一個隱私的問題。您剛才說的第二個問題，預算整體包括制作和MSN的投放，不超過三百萬。

傅慧芬：這的確是一個非常好的創意，期望達到知名度的提高，但是作為一個關系營銷的案例，為什么要刻意弱化上海大眾汽車，突出MSN中國，你們期望達到什么效果呢？

劉雷：我想我們感覺這個網站突出POLO和MSN，而是弱化上海大眾汽車的一個企業，就好像MSN也弱化微軟的企業，這個活動當中，我們針對MSN的用戶和POLO的用戶，不是針對微軟和上海大眾的廣告用戶，這個活動非常有針對性的。

專家點評 

傅慧芬（對外經貿大學國際商學院營銷系主任）：當POLO邂逅MSN的案例，這個案例作為項目本身，能夠成功的主要原因，一個是他們抓住兩家企業共同的需求，形成一個伙伴關系。兩家企業共同的需求就是POLO勁情 勁取 提前實現類web2.0網絡營銷案例，需要上市前奏吸引人氣，中文的Space需要擴展用戶，有類似的需求合作在一起，是一個比較成功的關系營銷案例。第二雙方視對方為合作伙伴，不僅僅一個是廣告主，另外一個是媒體。應該是合作很密切。第三對流程的精心策劃他們在案例的陳述當中，有充分的表述。除此之外，案例的表述當中，大家看到了展現了他們的創意，包括其中的一個非常動人的情侶的故事，非常獨特，奪人眼目的一個創意。評委團認為有一些缺點，在表述過程當中，在整個案例的過程當中，沒有突出比較清晰的目標。最后我們要在所有的參賽的選手當中，希望達到百分之多少成為POLO新車的用戶，并且最后也就沒有相應的測試。這是一個主要的缺點。