· 提起2006年最風靡的手機是什么，很多人會說是“巧克力”。的確，LG巧克力手機一出現，就占盡手機市場的風頭，而 “I Chocolate you”這句廣告語更是改變了時尚手機市場的流行詞，打動了無數“巧克力一代”年輕人的心。
從手機的通訊訴求、功能訴求到情感訴求，巧克力手機的差異化戰略成功開啟了手機情感營銷時代，LG巧克力手機系列及其倡導的“I chocolate you” 讓手機產品超越了單純的通訊工具，成為一種可以寄托情感、愉悅心靈、展現品味、彰顯個人高貴審美情趣的親密之物。這種手法開辟了通訊產品感性市場營銷路線的先河，也為國內企業探索如何從競爭激烈的領域中跳出來提供了積極的參考。LG巧克力手機準確切中“巧克力一代”的情感“按鈕”，大量地采用了感性營銷攻心術，努力讓自己站在“巧克力一代”的立場說話，用他們喜聞樂見的語言、行為、偏好、溝通方式、代言人，最終使“巧克力一代”的目標消費人群對LG品牌認同，也使LG手機在競爭激烈的市場中牢牢的樹立起自己品牌的鮮明特色。同時，作為06年最熱門的手機，巧克力將手機的時尚風潮推向一個高峰，使06年的手機市場具有巧克力的烙印。
從競爭激烈的紅海中積極的尋求差異化策略，最終在全球刮起的“巧克力旋風”，LG手機的感性營銷攻心術無疑在營銷上給我們更多的啟示。
獲獎公司：LG電子（中國）有限公司
一．項目概述
提起2006年最風靡的手機是什么，很多人會說是“巧克力”。的確，LG巧克力手機一出現，就占盡手機市場的風頭，而 “I Chocolate you”這句廣告語更是改變了時尚手機市場的流行詞，打動了無數“巧克力一代”年輕人的心。在手機產品由通訊工具（通話）、娛樂工具（彩屏、照相、音樂等）過渡到自我表現工具、由功能導向轉入設計訴求的過程中，LG巧克力手機憑借富有創造力、有效的感性營銷手段，成功的從諾基亞、摩托羅拉等通訊巨頭 所主導的手機市場中突圍，在打造了明星產品的同時，有力的提升了LG移動電話的整體品牌地位，并為LG手機此后一系列成功的市場推廣的定下了基調。
從競爭激烈的紅海中積極的尋求差異化策略，最終在全球刮起的“巧克力旋風”，LG電子無疑在營銷上給我們更多的啟示。在手機等消費電子產品已經完成了由功能為主向設計為主變革的背景下，LG電子敏銳的意識到，消費者與電子產品之間的關系已經變得越來越“親密”，誰能率先建立這種“親密感”客戶關系，誰就能走在市場發展的前端，獲得市場擁戴。
在這種思想的指引下，LG電子推出了昵稱叫“巧克力”的手機。它將目標人群集聚在了“巧克力一代”。他們追求時尚，渴望受到關注和尊重，有強烈的炫耀心理，希望成為別人的羨慕對象。如果能夠迎合他們的喜好，獲得他們的承認與認同，“巧克力一代”隨之表現出來的消費欲望將是驚人的。圍繞著“建立最時尚符號”和“建立消費者親密感”這兩個目標，LG“巧克力”感性營銷戰役轟轟烈烈展開。
編者語：“建立最時尚符號”和“建立消費者親密感”是LG“巧克力”感興營銷戰役的重要目標。
在感性營銷中，LG電子將感性的元素細膩的滲透到推廣活動的每個細節中。它讓目標受眾感受到，巧克力不僅僅是手機名稱，它通過代言人被賦予了更多的元素，包涵了一種愛和被愛、甜蜜、溫暖，甚至曖昧的復雜情愫。而“I Chocolate You”更是代表兩個人之間的秘密，是愛情的見證，除了巧克力，還有就是你的手機，它與你是如此親密，所有的短信和通話都承載其中；在這里，巧克力成為了一種象征，取代了“Love”，“i Chocolate You”是流行的時尚，并有著更多的象征意義。
二．目標市場的選擇
在LG手機的戰略營銷的布局中，LG明確了差別化的事業模式和以高端產品為主的競爭優勢，因為低端市場基本被本土手機和諾基亞的低端機型所搶占，唯有劍走高端，以情感來打動消費者，LG才有可能翻身。
編者語：LG電子大中華區總裁禹南均曾表示，LG手機要脫離由中低端產品構成的所謂“紅?！?，重新回到走高端產品的路線上去。
當時中國的高端手機市場的戰局非常明朗。諾基亞憑借品牌、技術和功能等方面，確立高檔商務手機的形象；MOTO憑借之前的V3手機，奠定了超薄型手機的基礎；三星憑借著在彩屏和滑蓋設計等潮流上的先發優勢確立了時尚手機的地位；而索愛則憑借在拍照手機（Cybeshot）和音樂手機（Walkman）上的整體實力，在娛樂功能方面獨樹一幟。在品牌第一陣營之外，還有一些和LG類似的跨國公司品牌，品牌個性不很鮮明。
巨大的市場容量和快速的更新速度，使我國手機市場的競爭是“一場百米沖刺型的馬拉松比賽”，一方面，企業需要朝著一個明確的戰略目標，不斷地憑借每次在競爭中的領先（百米速跑），來取得市場優勢；另一方面，在每個領先點又不足以獲得最終比賽的勝利，長期的領先積累才能保障最終的勝利。因此，LG手機需要在這一輪推廣中，通過明星機型的塑造在高端陣營中明確自己品牌清晰的定位。
三．消費者行為分析
LG巧克力手機的目標人群是“巧克力一代”，即是吃著巧克力長大的一代，在他們的成長歲月里，巧克力是一個不可抹殺的記憶符號?？梢哉f，80后人群中的絕大部分人群，都是純粹的“巧克力一代”，若干年后的今天，當他們以25、26的年齡成為社會的新銳勢力時，巧克力，無疑成為了他們回憶過去的情感密碼。
在LG發掘出“巧克力一代”這一細分市場時，正趕上手機產品從功能訴求向設計訴求轉化的階段，LG敏銳的把握住這一趨勢和消費需求的變化。而與此同時，幾乎所有品牌都在訴求功能、外形與一些虛無縹緲的情感理念，還沒有哪一個品牌真正將目光集聚在有利可圖的“巧克力一代”上，這也無疑意味著，LG巧克力手機成為第一個嘗螃蟹者。
“巧克力一代”有著他們典型的人群特征，他們特立獨行，追求時尚，感性思維，注重內心體驗，渴望受到關注和尊重，有強烈的炫耀心理，希望成為別人的羨慕對象。 此外，“巧克力一代”還有著旺盛的消費力！針對這些特點，LG巧克力手機成功的迎合他們的喜好，獲得他們的承認與認同，甚至開啟情感密碼、激發他們內心深處的情感共鳴，而事實證明，“巧克力一代”隨之表現出來的消費欲望將是驚人的。
四．產品定位說明
當時，中國手機市場正在從功能導向轉入設計訴求；而用戶更傾向通過手機表現自己，產品設計方面的競爭加速，同時，手機作為一種情感載體的發展趨勢也日益得到認可?；谶@樣的背景，作為韓系“設計經營”主張的代表，LG電子發揮在工業設計方面的優勢，明確了品牌的發展方向：在手機由通訊工具、娛樂工具向自我表現(Self-Expression)工具轉化的過程中，開展感性營銷，確立LG手機引領這一潮流的品牌形象。這樣，從手機命名階段，巧克力手機就直接進入與用戶的情感溝通層面；而在營銷攻勢上，明星代言、盛大發布、密集廣告等等，逐步形成了市場熱潮。巧克力手機通過突出情感與心靈，擺脫現有競爭局面，從而帶動品牌開創藍海。
編者語：LG的品牌發展方向：在手機由通訊工具、娛樂工具向自我表現(Self-Expression)工具轉化的過程中，開展感性營銷，確立LG手機引領這一潮流的品牌形象。
巧克力手機的感性營銷，目標客戶直指感性消費的“巧克力一代”的人群，對這些消費者來說，細膩而極富質感的外觀，甜蜜可愛的昵稱，“一碰你就臉紅”的觸摸鍵誘惑，都令人愛不釋手。再加上一句“I Chocolate you”的風靡，代言人玄彬與金泰熙的號召力人氣偶像，掀起了巧克力流行的熱浪。
與市場上以設計為訴求方向的競品比，LG巧克力手機的全方位的感性訴求是他們沒法比擬的；而也有一些品牌在走感性路線，但其虛無飄渺的理念很難引起目標客戶的心理共鳴，自然也難以打動消費者，形成流行趨勢了。
五．完整產品說明
用“巧克力”指代手機，于是手機成為你生命中的巧克力，甜蜜的，羞澀的，含蓄的愛的表達。
巧克力手機的宣傳也可以分為兩個階段。在巧克力正式推出前，LG電子首先對市場進行預熱，通過“Just call me 巧克力”訴求，告訴消費者，有一款新手機上市了，它的名字叫“chocolate”。這里巧克力是一個名詞，代表了一種情感。與此同時，LG還建立了巧克力手機的網站，借用新媒體的力量讓更多人認知。第二階段，通過“I Chocolate You”(愛巧克力喲)廣告語中，進一步與消費者進行情感溝通，教育消費者“i chocolate you”是一種時尚的語言，是一種正在流行的表達方式。這里的Chocolate(巧克力)成為了一個動詞，是兩個人之間溝通的橋梁?！癐 Chocolate You”表示兩個人之間的秘密，愛情的見證，除了巧克力，還有就是你的手機，它與你是如此親密，所有的短信和通話都承載其中；在這里，巧克力成為了一種象征，取代了“Love”，“i Chocolate You”是兩個人的秘密，“I Google it”是流行的時尚，“iPod Therefore iAm”是生活的態度，這些新語言構成了時下的流行的表達方式。
編者語：巧克力在“Just call me 巧克力”和“I Chocolate You”這兩個階段的廣告語中完成了從名詞到形容詞的蛻變，也成功俘獲了“巧克力一代”的心。
新推出的巧克力手機要獲得“巧克力一代”的情感認同，并進而引發他們行動（購買行為）上的擁護，就必須與他們緊密的站在一起，加強彼此的“親密感”。而這不是取一個“巧克力”的品牌名字那么簡單，為達至“巧克力一代”對自己的品牌認同，LG電子在品牌調性規劃與行銷活動上進行一系列在整合營銷傳播。
首先，LG邀請了韓國超級巨星《我的名字叫金三順》男主角玄彬和《天國的階梯》女主角金泰熙為巧克力手機的形象代言人。選擇玄彬與金泰熙，一方面因為他們是當今韓國各大人氣排行榜的天皇天后，更很大程度上是因為玄彬與金泰熙作為“巧克力一代”的偶像，代表著“巧克力一代”的青春與夢想，他們甜美陽光的形象正好與巧克力手機不謀而合。
在人氣偶像代言基礎上，LG發動了一場廣告運動。在LG巧克力手機的系列廣告片里，玄彬與金泰熙是一對深情的戀人，他們圍繞LG巧克力手機所生發的一個個愛情故事，這些故事很容易觸動“巧克力一代”的感情記憶，甚至激起他們對于巧克力手機的情感共鳴。作為整體行銷的爆破點，LG巧克力手機的廣告運動覆蓋了電視、戶外、地鐵和網絡，實現了從空中到地面、地下的覆蓋，網絡住更多的受眾。
六．項目的實施情況和成效評估
對于LG手機來說，巧克力是個標志性的產品”，在上市一年的時間，巧克力手機全球的累計銷售達到了1千萬臺，這也是LG手機第一個突破1000萬臺級的產品型號。
在中國市場，巧克力手機的熱銷，也改變了以往LG手機C網表現強G網表現弱的局面，在樹立起鮮明的手機品牌形象后，LG以“巧克力”手機為中心掀起一場風暴，通過這款明星的產品帶動了LG其他機型的銷售——在LG隨后推出跟巧克力手機在功能設計或審美品味上相似的手機產品，都因此在銷量也得到了大量提升。
LG手機正因為巧克力改變著它在中國的舊形象。LG從2002年進入中國市場，但一直沒有在消費者腦海中形成一個非常明確的手機品牌印象。而從去年(巧克力)的營銷活動中，調查顯示消費者開始逐步在認識這個品牌，LG手機新穎、時尚的品牌形象正在人們心中形成。
這種改變的結果，使LG手機在中國迎來了第一個春天。前不久，LG電子公司發布了2007年第一季度財務報告。報告顯示，今年第一季度，LG手機出貨量達到1580萬部，與去年同期的1560萬部持平。由于高端機型的熱銷，手機業務毛利率達到了6.6%。
對目標消費者而言，LG巧克力手機作為愛情的見證，潛意識便自然激發起“巧克力一代”的品牌認同感。只要“巧克力一代”一看到LG巧克力手機，他們就會立馬想起曾經的愛情回憶。事實證明，在06年的2個“七夕情人節”以及年底銷售高峰中，巧克力手機始終是年輕情人之間贈送手機禮物的首選。
七．競爭戰略的設計
編者語：要想擁有后發制人的優勢，就必須制造出差異化的賣點。
在中國的手機市場對于LG來說，想擁有后發制人的優勢，必須創造出差異化的賣點?！ ∮纱薒G進行了大規模的定性定量的調研工作，研究的第一個重點在于消費者選擇的優先順序，主要是目標消費者對購買決策的排序，需要了解他們更傾向于功能還是設計或者是音樂等等。第二個方面是如何與流行組合。此外，LG還同時在一線城市，采用小組訪談的方式作一些深度的調研。把這些數據都匯集到公司總部的時候，LG電子向高端整體戰略轉移的“第一款真正意義上的藍海產品”的藍圖就產生了。
LG巧克力手機的成功推廣，在確立明星產品的同時，使LG的情感營銷路線和其闡釋的品牌內涵被用戶所認可。巧克力的感性營銷，為LG后續的手機產品推廣，定下了基調，并提供了有益的參考和經驗。
在感性營銷中，通過在文化與情感層面建立的親密性，是不具備模仿性的。這種獨特性是建立在目標客戶特征細致的調研分析和準確的情感攻心術基礎上的，這一點與產品層面的同質化不可同日而語。
現場陳述：
陳述人：樸松子（LG電子（中國）有限公司品牌傳播部經理）
從品牌整個角度來講，LG電子在家電市場打拼了很多年，在中國市場，價格低廉的家電品牌的印象非常根深蒂固的，同時品牌的喜好度，跟手機領域的競爭品牌比較的話是一個比較低的位置。我們的整個傳播目標是，05年一年推出一款KG90作為我們的明星產品，同時在LG手機產品的知名度、喜好度方面有一個很大的提高，我們選擇的時尚、高端神秘，還有帶一個神秘的紅光，是神秘的要素之一，是簡潔大方的設計。命名方面，巧克力是我們全球統一使用的名字，我們在中國做過一些消費者的調查，調查當中大部分消費者在聽到巧克力這個名字的時候，他們會認為這個巧克力的名字，可能會對產品的定位，進行一個低端拉低的作用，因為他們根本沒有考慮過巧克力名字暗含的情感的東西，我們最后還是堅持用了這個巧克力的名字，結果也是我們意料當中的，巧克力這個名字本身不考慮情感因素，我們認為是一個很低價的。我們國內的巧克力還沒有高端到西方的那種認識。但是我們進一步考慮巧克力產品名稱的一些情感因素的時候，是一個甜的、浪漫的，又是高貴的，跟愛情浪漫美好的東西有高度的連接，最后還是選擇了巧克力這個名字。從模特的選擇來講，一般企業在營銷過程當中考慮到投入產出可能只會考慮一個模特，我們采用了兩個模特，一個是韓國的明星玄彬，還有一個韓國明星金泰熙，這樣的選擇把我們的目標消費者對手機的情感的需求，剛好完整地呈現出來了。
整個營銷案例傳播的日程分為三個階段，第一個階段“叫我巧克力”，是自我介紹的過程，這是第一步我們上市期間比較重要的一個部分，后期既然你已經知道了我叫巧克力，那么我們希望通過“i chocolate you”，比較人性化的方式跟大家共享一下從巧克力的產品過程，“be my chocolate”我們希望它是所有美好祝福，以及美好的語言的一個精華。電視方面一個是“叫我巧克力”，還有一個是“愛巧克力”闡述了我們產品本身的特點。第一段“叫我巧克力”還有人物版“i chocolate you”的兩個部分。通過我們兩個模特闡述給我們的用戶，我們選擇巧克力的理由很簡單，可以產生一些很簡單的情感共鳴。平面設計方面我們做的媒體的選擇，通過媒體的運用也是想通過平面、更加進一步接近我們的目標消費者，然后與他們有一個平面上面更加細致的溝通。那么平面廣告，也分三個版本，第一個是純巧克力的，“叫我巧克力”的階段我們使用的一個畫面，第二是人物版的，從第一撥的巧克力純產品的廣告里面，后面的人物版的廣告也好，跟產品的特性有高度的連接，紅色的箭頭是產品設計本身帶的獨特的地方，創意里面用了這種因素。第二段因為有紅色，粉色，以及白色的巧克力上市，那整個巧克力家族又多了兩個成員，第二階段的時候繼續沿用紅色箭頭作為整個品牌的識別沿用，加了兩個產品進來，一共三個。戶外媒體方面我們選擇了一些人流量比較大，而且高峰密集地方投放，地鐵，還有候車亭廣告是我們選擇的比較多的地方。從PR傳播來講的話，它的階段會有四個階段來做分割，一個是上市期，加強期，維持期，促銷期，上市期一直做的“i chocolate you”，以及我們的發布會。我想這樣總結一下，巧克力手機的到來，希望給中國的手機營銷業界帶來一個新鮮的空氣，大家從情感的方面投入到整個手機市場，通過各方位的IMC的方式進入到整個中國市場進行覆蓋。同時在中國市場上，用一個聲音來說話，就是“i chocolate you”達到和消費者的一個約定，就是“i chocolate you”，我們希望把巧克力的深化繼續下去，通過“i chocolate you”讓中國消費者重新理解消費電子，重新理解手機廠商。謝謝大家！
現場答辯
陳一枬（威漢營銷傳播集團主席及CEO）：“i chocolate you”這個巧克力的廣告來說在全球很有傳播性的，但是翻譯成中文的話，但是失去了很多本身的意義，在調研當中，chocolate在中國人當中沒有這種情感因素，那整個案例來說，帶來的手機效果，你們用鋪天蓋地的廣告，你們用明星來做廣告，還是一個本地化的傳播？
代表：首先我糾正一個說法，不是在全球來做，而是我們在中國做，在中國開發，世界其他國家沒有“i chocolate you”，在中國市場法不允許直接用英文做廣告，如果不是一個注冊商標的話，必須配中文，如果就中國人的英文水平來說，我們在傳播當中加入一個中文的注釋，可以幫助我們傳播，如果只是中文，會削弱了傳播的力量，我們認為還是為了在中國市場做傳播，做營銷，那么要給它實效的話，要配中文。那么愛巧克力喲，那么之間最大的貢獻，在發音上面中英文完全一致，可能在任何世界其他國家，用當地的語言跟中文做得這么好，恰好我們的目標消費群他們心領神會，他們很主動傳播愛巧克力這句話，他們完美模仿這種傳播方式，你很難分清楚是中文還是英文，到底是明星成就了，還是我們的產品還是我們的廣告。因為它他成就了參與的所有人，對于企業來講，我們巧克力上去以后，我們日均銷售額大大超過往年的10倍以上，我們的品牌形象一舉到高端；在銷售領域，對消費者來講，從來沒有體會過跟手機之間的欣喜的感覺；對廣告公司，受到廣告主的信任，從而得到更多的預算；對廣告明星而言，今年去韓國跟他們談新產品shine廣告續約的時候，兩位經紀人感謝我們，他們說是你們成就了我們的明星，現在我們的明星在中國被人叫做巧克力。
吳垠（零點研究咨詢集團副總裁）：第一的問題，巧克力你們認為選送這個有情感成分的，你們做了一些調查，實際上巧克力，男性和女性的偏好度不一樣的，是還是不是？巧克力本身？
代表：對它的聯想是一樣。
杜紹基（北京光華研究中心德魯克管理學院CEO）：你們是針對80后的年輕人的，但是你們在策劃的時候，又從紅海跳回藍海，重新回到高端產品路線上。這個年輕的人群和高端產品之間是否非常吻合？高端產品對我們來說價格只是相對高一些，所以你們的產品在手機市場里面是一個怎樣的定位，究竟你們針對的是20幾歲的朋友，還是30幾歲的人，有沒有一個結果可以跟我們分享一下？
代表：做策劃案的時候，我們認識到手機產品是一個比較特別的產品，一個年輕人，現在如果每個月只掙兩千塊錢工資，他卻可能會買五千塊錢手機，這不像其他的產品，有多少錢就消費多少，他會用其他的方式消費這個產品。另外這個產品本身外形很漂亮，如何讓外形很漂亮的產品當能夠迅速讓別人記住，脫穎而出，同時讓別人認為這種美是一種趨勢，于是我們加入很多感情因素在里面，成為這款手機的特點，它的售價不是很多用戶選擇它的障礙，這個手機的定價在3800塊錢，大大超出同類別外觀，同樣功能的定價，我們依然賣的比其他的好，證明我們推廣過程當中，被很多年輕人變成時尚性的情感營銷。到底是傾向于男還是女，我們進行的后續跟蹤調查當中，很多人當做禮品贈送，我給我的女朋友買，女朋友給男朋友買，這種情況非常多。所以在另外一個營銷的策略證明了，我們的銷售和我們的推廣有機結合在一起，把一個巧克力的產品賦予了太多的流行因素。
傅慧芬（對外經濟貿易大學國際商學院市場營銷學系主任）：這個產品以獨特的創意，獨特的設計，非常成功的，反過來說，作為女性消費者，物理的功能究竟有什么獨特的地方，跟一些品牌相比，是不是跟多數品牌不一樣，因為我不是巧克力的用戶。
樸松子：自從有了巧克力之后，媒體當中多了一個時尚手機的概念，因為時尚的理解很寬泛，時尚手機里面，必定要談到的就是巧克力手機，我們以后達到了這樣一個產生新的分類的目標。同時從它的物理功能來講，因為在LG電子目前所有的設計里面，是先設計產品的外觀，然后讓其他地工程師完成里面功能的配合，這樣的話，在整個嘗試點來講，我們認為是它的外觀設計。至于其他功能方面：MP3功能，拍照功能，還是業界里面第一次實現手機按鍵觸摸式的設計，都是我們第一步實現的。
我們的產品硬件最強的地方不是傳統產品所謂的創新，它更多的是一種新型產品的創新。
專家點評：
傅慧芬 對外經濟貿易大學國際商學院營銷系主任
產品設計與概念獨特，容易引人注目。迎合年輕人情趣和中國年輕收集用戶的消費行為。名人廣告正與“韓流”結合，恰如其分。
李飛：清華大學經濟管理學院營銷學教授
我們評價一個營銷案例和營銷策劃書的時候，有五個標準，第一個標準科學性是不是建立在數據分析的基礎上，第二點是藝術性，你的營銷規劃書案例有沒有創意性，第三叫可行性，第四你的營銷規劃署實施的結果會不會帶來正向的口碑，你的營銷規劃書的實施結果會不會給企業帶來效應。我認為巧克力手機在這五個方面都符合我們對營銷案例和營銷策劃書評價的標準
