《茶之戀》小說CD套裝將茶文化通過時尚有趣的“美麗茶壺創意教室”展開，然后通過現代人能接受的浪漫愛情故事以及流行音樂的傳播衍生開去，并且始終貫穿一茶一坐的主題——創造·感動·溫暖。
整合營銷傳播設計，采用的市場宣傳組合方式是，線上和線下同步進行。通過這個文化營銷活動，一茶一坐的市場占有率提升到10%，月度營業額增長了69%，會員數量提升了10%。在整體的營銷層面，不僅創下了2個月售罄2萬冊圖書的高紀錄，另外，所有其他渠道都有效地成為了“一茶一坐”的宣傳平臺，多頻率的線下活動又成為了一茶一坐各門店聚集人氣的有效途徑。
從最早的“文化搭臺，經貿唱戲”這種對文化的淺層理解，到今天的“儒商的時代”，知識經濟時代這種對文化的深層認識，都向人們昭示著一個明顯的信號：未來競爭的焦點是文化，文化營銷將成為未來營銷的主旋律。只有通過文化推廣的方式將產品融入到消費者的生活方式當中，企業才能立于不敗之地。一茶一坐正是認識到了這一點，同時有企業理念的支撐，設計了文化營銷的競爭戰略。
一茶一坐：《茶之戀》營銷報告
l 送選公司:上海一茶一坐餐飲有限公司
一、項目概述
一茶一坐(上海)及其中央廚房成立于2001年，致力于發揚中國茶及餐飲的文化，打造第一個國際化中式餐飲的連鎖休閑品牌。
“美麗茶壺創意教室” 是一茶一坐結合時尚茶文化的會員活動，參與此活動的會員中產生了一段真實而浪漫的愛情故事，這就是一茶一坐《茶之戀》營銷企劃案的起源。于是，一茶一坐力邀著有多部茶類書籍并在報刊長期撰寫情感專欄的著名作家呂玫執筆，并與榕書下合作出版了“茶之戀”小說，之后又與臺灣著名詞曲家合作，同時邀請東方衛視當紅主持人——袁成杰、2006我型我秀10強選手——戚薇、影視演員——陳彥，分別來演繹CD中的8首單曲，制作出配合小說的音樂CD，制成4萬冊小說CD套裝在全國新華書店及一茶一坐各門店銷售，同時在各大家樂福超市和上海各地鐵書報亭和超市銷售。
《茶之戀》小說CD套裝將茶文化通過時尚有趣的“美麗茶壺創意教室”展開，然后通過現代人能接受的浪漫愛情故事以及流行音樂的傳播衍生開去，并且始終貫穿一茶一坐的主題——創造·感動·溫暖。
二、“茶之戀”的起源
源自于一茶一坐于2005-2006年度舉辦的“美麗茶壺創意教室”活動，是一個真實的故事。一茶一坐于2005年起開辦了一系列的美麗創意教室的活動，活動會員累積人數達3000多人，舉辦活動200多場，并與各大知名企業合作舉辦，反響巨大。
為了將這個故事延續、傳承下去，于是《茶之戀》講述了這個美麗的愛情故事，并以音樂的形式特別地演繹出來，成為紅及一時的熱門話題，并配合當下時興、容易接受的FLASH形式及10格漫畫的形式將故事簡單且動人心弦的敘述出來。
《茶之戀》：分享·幸?！た鞓?nbsp;
《茶之戀》音樂小說主要針對的就是這60％的具有強烈消費沖動的白領女性。這部分白領女性，對于生活的滿足，已經不僅僅停留在物質層面，而是轉向對于愛情、幸福、感動等精神層面上的訴求，《茶之戀》正是契合了她們的這種需求，在閱讀小說和欣賞音樂的同時，喝上一杯茶，可以很好地滿足這樣一群人的情緒需求。
而就目前來看，這一目標市場的規模有日漸龐大的趨勢，越來越多的白領女性因為工作的忙碌，以及某種程度上對于情感的不確定，更需要像《茶之戀》這樣的精神食糧。而其余40％的男性，其實存在著相當大的市場，他們本身也有文化層面的需求，同時，可以將這一產品推薦或贈送給親友。
一茶一坐本身就是一個品牌，當這些消費者走進一茶一坐就能看到《茶之戀》；而看到了《茶之戀》就有可能走進一茶一坐，這是一個聯動的關系。
針對部分來一茶一坐消費的客戶，我們推出了“《茶之戀》＋奶茶”的特別套餐，客人們幾乎可以用平時一杯奶茶多一點的錢同時購買到《茶之戀》，同時《茶之戀》隨書附贈一茶一坐全年優惠券，刺激他們的下一次消費。而其余在別處購買到《茶之戀》的消費者，除了對《茶之戀》本身的認可之外，也有小部分是沖著優惠券去的，不論其目的為何，都促進了《茶之戀》的銷售，同時提高了一茶一坐門店的來客數。
目前市面上這樣的產品幾乎沒有，有些餐廳會送筆記本同時附贈優惠券，但筆記本本身并不具有文化價值，而《茶之戀》音樂小說不但能夠滿足消費者精神層面的需求，使消費者收獲感動與溫暖，吸取養分，也在無形中促進了消費者到一茶一坐的消費動機。
正是有了一茶一坐企業文化和背景的支撐，《茶之戀》除了本身小說和音樂的意義之外，還多了一層傳遞幸福的概念
四、產品定位說明
《茶之戀》的定位是，傳遞感動文化，提倡和諧生活理念，把感動的、幸福的、溫暖的人生體悟帶給所有的讀者。
書籍內容與所有選曲、配器風格與一茶一坐企業文化整體形象相吻合。同時推出三位文化形象代言歌手做專輯宣傳，再以歌手的言行、裝束、歌曲、活動來傳遞一茶一坐感動文化以及和諧生活的理念。
《茶之戀》音樂小說，講述了在大都會中成長生活的兩個年輕人如何面對工作、面對愛情、面對喜悅、面對挫折的故事。在這個故事中，我們看到了年輕人的愛和夢想，看到了他們為了理想拼搏的勇氣和純潔美麗的愛情。故事簡潔動人，在呂玫小姐行文中所營造的獨到的生活化故事氣氛中，總讓人能捕捉到熟悉的身影。每一位讀者，都能在其中或多或少找到自己的影子，深深地被打動，這是《茶之戀》的小說魅力所在。
與市場同類產品相比，《茶之戀》的文化內涵更深，讀者的接受度也更大，一般市場上的音樂小說，要么過于專業，要么過于低俗，目前客戶的區分度過大，很難形成強大購買力。而《茶之戀》強調的是傳遞感動與溫暖，是每個人都可以感同身受的，這是《茶之戀》取勝的關鍵。
而三位極具人氣的歌手，更是為《茶之戀》增加了不少熱度。女歌手以純美女子的形象出現，輕柔婉轉的聲線搭配優雅淑女的氣質。男歌手以親密愛人的形象出現，溫柔的聲音搭配親切的氣質。清新知性、溫柔真誠。
《茶之戀2人分享杯》 是為此次活動特別設計的飲料，一壺兩人分享裝的奶茶，象征著兩人甜蜜濃厚的愛情，定價與一茶一坐的其它飲料價格均等，同時贈送一本書與CD的套裝，并附贈全年優惠券,對于消費者來說是十分有吸引力的。
五、項目的實施和成效評估
整合營銷傳播設計，采用的市場宣傳組合方式是，線上和線下同步進行。在線上相關的娛樂報道，MTV播放，FLASH在土豆網上的傳播，以及在百度上的下載單曲，以及聯通，移動、小靈通的彩鈴下載、網絡征文比賽等；線下有上海書城的新書發布會，新天地的“茶之戀”音樂小說的發布簽銷會，還有在上海、北京、江浙各地區的新書CD見面會，以及與錢柜KTV合作的“茶之戀”音樂單曲發布會，和重演小說的“茶之戀美麗茶壺”明星活動，后續還有“茶之戀”與103．7音樂頻率的系列現場Ｋ歌模仿比賽，以及與CCTV6合作的“茶之戀”電影電視的拍攝等,將傳統媒體和時尚載體充分結合，讓人無法錯過。
銷售渠道設計，是在全國新華書店及一茶一坐各門店銷售，同時包括各大家樂福超市和上海各地鐵超市渠道。一茶一坐門店無疑是最為有力的銷售點，而其余的如超市、地鐵書報亭等則是人流量較高的地方，通路的成功搭建也使這次的專案不僅在文化上獲得成功，在營銷上也交出了讓人嘆服的答卷。
《茶之戀》上市后，2個月售出2萬冊圖書，單日銷售最高數字達到1200冊的高紀錄，一茶一坐實現銷售利潤60余萬元。
2007年2月和3月的營業額與2006同期相比，門店數從19家發展到42家；營業額增長69%。
《茶之戀》上市后，不少讀者認識了一茶一坐，并養成了到一茶一坐消費的習慣，同時對一茶一坐的企業形象和企業理念表示認可。老客人對于一茶一坐更是情有獨鐘。
除此之外，《茶之戀》使消費者的心理和心態產生了微妙的變化，原來他們覺得到一茶一坐只是用餐，而現在他們會用更文化的眼光來看一茶一坐，在喝一杯茶的同時會靜靜地思考一些東西。很多消費者覺得他們找到了那個藏匿了很久的自我，而在發現自我的同時也被深深打動，很想將這種感動和自己的愛人或朋友分享。很多讀者在閱讀完小說之后還在自己的博客上寫下讀后感，可見這個營銷專案對消費者心理的把握十分到位和細膩。
六、總結
如今，當商戰的硝煙彌漫整個中國大地時，各種營銷的手段，都得到充分的施展與廣泛的應用。從最早的“文化搭臺，經貿唱戲”這種對文化的淺層理解，到今天的“儒商的時代”，知識經濟時代這種對文化的深層認識，都向人們昭示著一個明顯的信號：未來競爭的焦點是文化，文化營銷將成為未來營銷的主旋律。只有通過文化推廣的方式將產品融入到消費者的生活方式當中，企業才能立于不敗之地。一茶一坐正是認識到了這一點，同時有企業理念的支撐，設計了文化營銷的競爭戰略。
在《茶之戀》這一產品中，我們賦予了它很多的文化品味和精神內涵，使這一有形的實物商品，升華為一種有靈性、有感情的“活物”，傳遞幸福感動與溫暖，從而滿足人們的精神文化需求；我們在產品的包裝和命名之中，增加這個時代年輕流行時尚的藝術品位，使產品的外在美與內在美有機結合起來；在廣告宣傳中，以感性訴求為中心，并用獨特的藝術手法去感染消費者，打動消費者；在企業公關中，每一個公關人員的文化素養及其所從事的每一項活動，都具有文化韻味和魅力；在企業定位中，我們賦予了企業更多的文化品位，塑造了獨特的文化形象，使人們一提起一茶一坐，馬上聯想到“創造·感動·溫暖”。
一茶一坐《茶之戀》營銷的成功，是一種創意營銷模式的成功。表面看，文化是人類創造的精神財富的總和，而實質上，文化還代表著人們的消費心理、消費方式和消費習慣?！恫柚畱佟穼０刚且徊枰蛔莆樟松鐣幕奶攸c、特征，把握了時代文化變遷的方向和市場跳動的脈搏，開發出合乎時宜的《茶之戀》這一產品，從而贏得了市場的主動權。
現場陳述：
林逸竹：上海一茶一坐餐飲有限公司行銷企劃部經理
我們有一個“美麗茶壺”的活動，學員并不需要非常高深的技藝，只要用心靈去繪畫，就可以得到一個自己繪制的獨一無二的茶壺。有兩千多名學員參加了這個活動，在此過程中發生了很多美麗感人的故事，今天要講述的茶之戀，就是源于一個真實的愛情故事。故事的男女主人公都是是剛剛畢業的大學生，男主人公想成為畫家，女主人公想成為職業白領，兩個人的職業不同，愛情發生了一點摩擦。但是他們有一個共同的愛好，就是到一茶一坐美麗教室參加我們的活動。男主人公想把親手繪制的美麗茶壺送給女主人公，卻被她一個無意的舉動把茶壺打碎了。這個美麗故事的結局是，女主人公不愿讓愛情付諸流水，就到一茶一坐繪制了一把茶壺，上面的圖案和碎了的一模一樣。繁忙的工作不能打擾他們之間的愛情，只有真正把握幸福的脈動，才可以真正的相守相依。
這個茶之戀的愛情故事，和一茶一坐之間有著怎樣的聯系呢？茶之戀的定位是傳遞感動的文化，一茶一坐的企業文化就是“創造感動溫暖”，所以我們借助于書籍、音樂、線上線下的活動，來傳達企業理念。
我們邀請臺灣和內地的音樂制作人參與CD的策劃，并邀請東方衛視當紅主持人袁成杰、我型我秀10強選手戚薇和影視演員陳彥來演繹CD中的8首單曲，制作出配合小說的音樂CD，一共歷時九個月。我們大約辦了十幾場的營銷活動，包括媒體的新聞發布會、酒會售書、把歌曲放入KTV里的播放簽售會，還在北京、上海及其他地方，舉辦了各種類型的簽售會，很多人主動參與我們的活動中來，場面非常熱烈。2006年1月25日，在首次“茶之戀”音樂小說的發布會現場，當時在上海地標性的時尚中心，邀請了境內外近100家媒體進行報道。簽售會原定于晚上11點結束，可是到12點時人還是很多，當天銷售額達到500本。
談到音樂小說跟一茶一坐的結合，其實我們做了很多的調查和研究工作，在新華書店，我們CD加小說的市場售價是25元，而在一茶一坐里再加上一款飲料，整體售價是38元，這是我們在保證飲料銷售的利潤成本的基礎上所做的組合模式。這樣的銷售模式和一茶一坐的市場分析和定位是分不開的。一茶一坐的定位是“大家的客廳”，它的男女比例是4：6，大多數的客人是白領女性，年紀在22-24歲之間，收入3000-5000元。我們引導大部分女性消費者的精神消費，她們具有這樣的潛力和市場認知，需要通過一種她們易接受的方式，將我們的企業理念潛移默化地植入她們的心中。在店鋪的設計部分，我們營造賣場的氣氛，只要踏入門店，就可以聽到播放的茶之戀的音樂，臺卡、餐套、海報、還有門廳的吊旗，都圍繞著茶之戀這個主題。雖然市場上音樂小說的種類很多，但是一茶一坐有著獨特的銷售模式，在門店購買音樂小說的都是一茶一坐忠實的會員和顧客，他們對書中的很多場景和故事，還有“美麗茶壺”活動，有非常強烈的認同感。
我們音樂小說的營銷目標是5萬冊，包括4萬冊的門店售賣，還有超市和各地的書店的1萬冊，我們預計門店在兩個月之內可以售完，可是一個月之內便銷售一空，并創造了日銷售量1200本的記錄。一茶一坐在整個營銷的過程當中，盈利60余萬。為什么當初設定門店銷售不是5萬、6萬或者7萬冊呢？我們要做零行銷。投入到整個策劃中的宣傳，藝人的邀請，包括所有的現場和外面的布置等花費，通過我們的營銷盈利，能夠達到零成本投入，這是我們的亮點。
通過這個活動，一茶一坐的市場占有率提升到10%。2007年2月和3月的營業額與2006年同期相比較，增長了69%，門店數從19家發展到42家，茶卡會員數量提升10%。單次的營銷成功還不是真正的成功，關鍵是如何抓住顧客的心，邀請其成為會員，加深對我們活動的認知度，參與到以后的活動中來并享受到會員服務。
很多營銷企業講到2WIN的概念，應該是ALL WIN的概念，每個參與的環節都應該有這種意識。社會對于我們這個活動很關注，CCTV6要做茶之戀的電影電視，話劇《愛情有什么道理》把茶之戀的歌曲和音樂植入其中，很多的唱片公司和書商認為這是一個新興的渠道和管道，藝人通過這個活動簽約新的公司，并被很多的廣告公司認同。
現場答辯：
答辯人：林逸竹：上海一茶一坐餐飲有限公司行銷企劃部經理
提問人：陳一枬 威漢營銷傳播集團首席執行官
高建華：匯智卓越企業管理咨詢公司董事長
吳 垠：零點研究咨詢集團副總裁、研究總監、資深合伙人
高建華：這個營銷方案對于顧客的最大價值體現在哪里？
林逸竹：我覺得對顧客的最大價值體現在，他們在一茶一坐能夠體驗到一種新的生活模式。我們的定位是“大家的客廳”，要為客人營造都市的休閑生活方式的空間，而不僅僅是體驗美味的餐廳。滿足一個人回歸到人最本質的需求是一種跨越和幸福，這就是我們的核心競爭力?？腿藖淼揭徊枰蛔?，能夠體驗到美味的餐品，柔和的音樂，可以無線上網，可以看到很多文化小說，可以參加非常豐富的活動，認識許多新朋友，可以感受休閑輕松的氛圍，找到快樂和幸福的所在。
吳 垠：一茶一坐營銷的手段是“茶之戀”，你剛才談到的地方都是大的方面，理想、觀念和方向，而營銷需要更詳細的細節表述，請問“一茶一坐”和“茶之戀”之間的關系是怎么樣的？
林逸竹：一個好的作品有一個社會認知度，一個好的場所是大家愿意去的。當年老舍先生寫的《茶館》得到大家的認同，因為與當時的歷史背景、社會氛圍和人的思想觀念相符。一茶一坐講的是現代都會型的茶館和生活，只是提供一個故事發生的場所。
我們每年出一到兩本小說，將打動人心的故事收入其中。心理年齡為20-30歲的女性很喜歡浪漫的愛情故事，如果這故事在生活中出現，對于她們而言，精神層面的價值感會更高，對于品牌和空間的認同感會更高。在這里談了一次戀愛，跟她的男朋友喝了東方美人的茶之后，這個場景可以延續下去，這是品牌和活動的主要關聯。
陳一枬：如果是“茶之戀”帶給了一茶一坐成功的話，那么這種回報能不能量化？剛才說到的幸福和愛情等，消費者是如何感受到的？
林逸竹：我們的員工非常熱愛“一茶一坐”內部的“茶之戀K歌”的活動，通過這個活動增加了對企業的認知度和忠誠度，而且他們會將自己的感受跟客人進行溝通。最近有一個市場調研的活動，“您的印象當中最想參加什么活動”，這不僅針對“茶之戀”，我們還推出了新的活動如品茶教室等，很多客人表示非常希望能夠得到“一茶一坐”的新訊息，能夠參與到新的活動當中，不斷和“一茶一坐”交朋友，這對于維系好我們的忠誠客戶是很重要的。我們現在有12萬會員，其中1萬2千多名是在我們做活動期間加入的新會員。他們每月平均在店里消費4-5次，很多成了忠誠顧客，一茶一坐對于他們已不僅僅是吃飯的地方。如果餐廳經營得很有文化，客人可以聽到優美的音樂、精彩的故事和可口的食品，那么這個品牌在消費者心中可以提升很多。
選手提問：我覺得這個案例特別美。但是如果我和我的同事本來是去談工作的，會不會讓別人誤認為我們在談戀愛呢？如果那樣的話，我會選擇星巴克。所有的營銷，我們叫品牌的接觸點，最終要在消費者心中根植一個觀點，你們的品牌定位會不會窄化了？如果今年搞一個戀愛活動，明年搞一個失戀活動，后年搞一個夕陽戀活動，這樣會不會把企業的品牌戰略改變了？
林逸竹：成功的企業一年可能有一個成功的營銷案例，也有可能兩個，企業不可能只做一年或者兩年。企業在發展的過程中，可能無數的營銷案例，都有一個不同的主題。其實我們的定位不是一個餐廳，而是創造一個人與人交往的空間，這里分為幾個大類群，年輕兩性之間只是其中一個非常重要的關系，所以我們茶之戀這次的主題在營造這個方面的關系。
其實一茶一坐一直宣揚創造、感動、溫暖，茶之戀的宣揚只是一個手段。企業的文化和宗旨不能改變，但是行銷的手段可以改，我們經營的思路和理念一直在堅持著。
專家點評：
陳一枬：香港管理專業協會理事
“一茶一坐”作為餐飲行業，用這樣的宣傳手段也是創新的。是餐飲行業的典范。娛樂營銷也是很重要的，我覺得“一茶一坐”結合體驗營銷，創造了企業文化。
孫國輝 中央財經大學商學院院長
市場定位很好，目標客戶明確
