2002年，高露潔、佳潔士及聯合利華旗下的中國牙膏征服了中國牙膏市場。在“防蛀”的價值戰勝了“清熱去火止牙痛”的價值，國內中藥牙膏品牌紛紛大幅萎縮的情勢下，田七誓將中藥牙膏進行到底，由一個年銷售額只有6000萬元人民幣的廣西地方品牌，在不到兩年的時間里，成長為年銷售額6億元人民幣的中藥牙膏第一品牌。通過多品種、多規格的高中低產品的組合，田七牙膏實現了對消費者、對渠道的全面覆蓋，成功實現品牌化經營。以《本草綱目》為產品開發的理論依據，田七將文化營銷做得淋漓盡致，既符合了中國人的文化習慣和理念，也為以后走進國際市場增加了民族特色。
田七牙膏—本土文化、重建本土品牌的市場話語權
l 送選公司：廣西奧奇麗股份有限公司
上海華與華營銷咨詢有限公司
一、 項目概況
1、田七
田七，《本草綱目》中有記，“止血、散血、定痛”，又名“金不換”，“為中藥之最珍貴者”。田七在廣西叫田七，在云南叫三七。田七、三七、云南白藥，是同一種植物。消費者對“田七”成份的認知度很高，知道它能止血、消腫、止痛。
2、市場分析
2002年，中國牙膏市場已被全球企業征服，高露潔、佳潔士成為壓倒性的領導品牌，第三位的中華牙膏實際上在聯合利華旗下，而被許多消費者視為民族品牌。其他國內品牌均遠遠落后于這三大品牌，過去的中國牙膏市場第一品牌兩面針已極度萎縮。牙膏市場的國際化程度最高、競爭最激烈、營銷成本高昂，而行業利潤卻很低下。
2002年10月，廣西奧奇麗股份有限公司被哈爾濱曉升集團收購，這個有60年歷史的廣西地方企業展開了新的征程。
3、消費者關鍵洞察
外國人靠牙醫，中國人信中藥牙膏。
我國目前僅有牙醫6萬余名，平均每2萬人才有1名牙醫(發達國家如美國平均每1600人擁有1名牙醫，瑞典平均每800人擁有1名牙醫)。
美國60%以上的人每年至少進行2次的口腔健康檢查與清潔。而在中國，60%以上的百姓從未看過牙醫，僅有不到2%的居民有定期進行口腔檢查和清潔的習慣。
面對口腔問題，中國人的習慣是使用中藥牙膏。中藥牙膏是中國人的文化遺產，有著完整的知識體系，充分的消費認知，和廣泛的消費習慣。
4、國內中藥牙膏品牌的自暴自棄
當下，中藥牙膏品牌市場大幅萎縮，其原因是國內各中藥牙膏品牌均錯誤地、主動地放棄了自己的價值和話語體系。
這是一個典型的“響應競爭，自暴自棄”的營銷現象。在這個過程中，中國的中藥牙膏品牌不是抵抗者，而是積極的配合者，面對“光鮮亮麗”的國外品牌進入中國時，盲目的“自慚形穢”和比消費者更積極的“崇洋媚外”，別人喊防蛀的時候，他也喊防蛀，別人加氟，他也加“雙氟”，別人加鹽，他也做“鹽潔”、“鹽白”。
“響應競爭”的結果是：在產品開發和廣告訴求這兩大陣地，都舉著對手的旗幟。各國內品牌所開發的每一支產品，投放的每一支廣告，都是在向全中國的消費者強調：高露潔、佳潔士才是權威，我們正在努力“跟上潮流”。而沒有把營銷資源用來強化自己的價值，建立自己的話語體系。
可以說，過去的十幾年，是“中藥牙膏價值話語空白”。用一句話來總結過去十幾年的中國牙膏市場競爭史—— “‘防蛀’的價值戰勝了‘清熱去火止牙痛’的價值”。
5、田七的目標
中國的消費者從未放棄中藥牙膏，也從未放棄“清熱去火”的消費觀念， “清火”正在成為全球性的共識。國內傳統中藥牙膏品牌的退縮，給田七提供了巨大的市場空間和話語空間。
田七的目標是：建立中藥牙膏王國，領導中藥牙膏在中國市場的復興，成為中國牙膏市場的主流品牌。伴隨中國文化的全球化，和中國知識的全球化，在全球牙膏市場建立差異化品牌價值。
二、 營銷策略
用營銷的策略思維領導一切。
我們在一個系統、一個團隊內解決企業戰略、產品開發、品牌設計、營銷推廣、廣告創意的所有工作，因為它們本來就是一件事情的不同方面，都是營銷戰車上的戰略工具。
1、口號：清熱去火止牙痛，中藥牙膏選田七
這仍舊是價值之戰。
高露潔等進入中國市場之后，大家都看到“防蛀”的價值建立起來，消費者都認同“防蛀”的價值，而“清熱去火止牙痛”的價值被冷落。而市場永遠是多元的，田七最重要的策略，就是堅守“清熱去火止牙痛”的中藥牙膏價值，堅信這一價值有著巨大的市場容量。
在此基礎上還有重要的兩點：以中藥牙膏的名義，我們不僅能建立雄厚的市場領地，我們還有能力從話語權力出發，從側翼瓦解對手的主要陣地；伴隨中國文化的全球化和中國知識的全球化，我們有將“清熱去火止牙痛”推廣成為任何一個國家牙膏市場的主流話語的潛力，使田七成為全球品牌。
2、營銷投資：大廣告、大流通、大增長
單一文化下的13億人口是中國市場最本質的特征之一，由于13億人口在同一個語言文化和傳播環境之下，使大廣告、大流通、爆發式增長的企業成長模式成為可能。
營銷是基于市場預期的堅決投資，奧奇麗在2003年集中投入了超過2億元廣告，期待一舉建立田七品牌，并最終如愿以償。
3、啟動——低開高走的產品策略和農村包圍城市的市場策略
快速消費品的市場，分為低價位產品的縣鄉流通市場和中高價位產品的城市超市終端市場，前者是經銷商現款提貨能夠迅速覆蓋全國，后者是逐個超市終端談判進場交柜費。田七以低價位產品，大廣告拉動，大規模流通，用最短的時間完成了對全中國農村市場的覆蓋。大流通的經銷商現款提貨模式，也使得公司能夠將所有資金集中在電視廣告投放上，迅速建立品牌。2003年，奧奇麗實現了近7億元銷售回款，一舉成功。
但是——我們只是一個低價農村市場中老年品牌。
如何進入中高端市場？
我們需要——品牌升級，產品升級。
4、品牌升級——拍照喊“田七”廣告
拍照大聲喊“田，七——”的廣告片在2004年9月推出，田七成為耀眼的明星，拍照不喊“茄子”喊“田七”成為中國年輕人的新時尚。將田七推向年輕化、時尚化、城市化。
這支廣告片超越了語言和文化的溝通能力，為田七未來成為全球品牌提供了強有力的傳播武器。
5、產品升級——田七本草牙膏系列
定位：《本草綱目》經典護齒配方，是中國人的牙齒護理智慧。天然、健康、安全的口腔護理。
主打產品：田七本草銀杏牙膏
田七本草銀杏牙膏的配方源自《本草綱目》果部第三十四卷：牙齒蟲蛀，生銀杏，每食后嚼一、二個，良。
從中國傳統的醫學文化出發，結合當前流行的天然護理產品潮流，植物防蛀的中藥牙膏文化，給含氟防蛀文化的高露潔、佳潔士牙膏市場帶來了強大的沖擊力，更是中藥牙膏插到高檔牙膏品牌的一把尖刀，而這個以前一直都是外資牙膏品牌獨占的。
田七本草系列牙膏的成功，既為田七牙膏挺進大中城市的超市提供了利潤保障，也提升了田七牙膏的品牌價值，更為重要的是，它在外資品牌不斷通過推出低價的“草本牙膏”，矮化中藥牙膏的市場競爭格局中，為高檔中藥牙膏樹立了標桿。
6、公關活動——無氟戰役
植物防蛀牙膏背后的價值還是無氟防蛀，它不僅是中國人的新選擇，而且是最合適、最理想的選擇。
氟一直被廣為宣傳能預防蛀牙，但攝入過量會導致氟斑牙（俗稱“大黃牙”）和氟骨癥，而我國，很多地區都屬于高氟區，最為嚴重的是山西省和貴州省，貴州氟斑牙患者竟然有1000萬，占貴州總人數的28%！
在比利時，含氟牙膏屬于處方藥，憑醫生處方才能購買，而中國消費者幾乎沒有得到任何提示。
洗衣粉已經禁磷，牙膏何時禁氟？
2006年開始，配合銀杏無氟防蛀牙膏的上市，我們在山西、廣西等高氟區開展了一系列的公益宣傳活動，引起了強烈的市場反響。
7、品牌延伸——田七娃娃兒童牙膏
田七本草系列牙膏的附加值遠超過田七特效中藥牙膏，在田七本草系列上市后，我們又推出了更高價值的子品牌——“田七娃娃”兒童牙膏。
最能對號入座的市場細分——
田七娃娃長牙牙牙膏，2～5歲專用；田七娃娃換牙牙牙膏，6～12歲專用。這一細分的產品設計，讓我們在終端贏得了媽媽們“對號入座”的直接選擇。
8、營銷4P組合
從田七特效中藥牙膏開始，田七目前一共開發出19個品種，共29個SKU的產品，包括：
中低價位的流通線產品，主要目標市場是二三級市場，共10個品種，主要產品為：田七特效中藥牙膏、田七葉綠素牙膏、田七清熱去火牙膏、田七銀杏無氟防蛀牙膏。
中高價位的田七本草系列，主要面向大商超，共7個品種，主要產品為：田七本草銀杏牙膏、田七本草黃連牙膏、田七本草冰片牙膏。
走高檔牙膏路線是田七娃娃兒童牙膏，2個品種：田七娃娃長牙牙牙膏、田七娃娃換牙牙牙膏。
通過多品種、多規格的高中低產品組合，田七牙膏實現了對消費者、對渠道的全面覆蓋，也提升了利潤空間，成功實現品牌化經營。
三、 項目成效
1、在短短不足兩年的時間內，將一個年銷售額只有6000萬元人民幣的廣西地方品牌，成長為年銷售額6億元人民幣的中藥牙膏第一品牌；
2、通過拍照大聲喊“田，七——”的廣告傳播，讓品牌成為中國人生活的一部分，并將消費者的拍照現場，變成了田七的“廣告直播現場”；
3、在被國際品牌統治的中國牙膏市場，我們視中藥牙膏為“中國人的文化遺產”，以民族的自信和必勝的信念，打造扎根于本土文化的田七品牌，用兩年時間奪回了8％的市場份額。田七的成功，折射過去20年其他行內民族品牌的失敗，體現出在全球化的市場上，本土文化才是我們賴以生存和擴張的強大母體。
4、隨著中國的強盛，我們將從代工產品輸出到品牌輸出、知識輸出、文化輸出、生活方式輸出，今天扎根本土文化的品牌，正是明天在全球市場具差異化價值的中國品牌。
四、 總結
1、巨額的投資，爆發式的增長，田七的“膽量”背后是對“中藥牙膏是中國人的文化遺產”的認識判斷和堅定信心。田七的成功，對比其他中藥牙膏品牌之前的自暴自棄，體現出在全球化的市場上，本土文化才是我們賴以生存和擴張的強大母體。
2、從田七特效中藥牙膏，到田七本草系列，再到田七娃娃系列，田七步步為營，走出了由低價到中高價的完美軌跡，并且還預留相當的提升空間。正如最貴的茶比最貴的咖啡貴得多，最貴的紫砂壺比最貴的英國瓷貴得多，隨著中國人生活水平的提高和文化自信的提升，本土的品牌和產品將具備越來越高的價值。
現場陳述：
華杉：上海華與華營銷咨詢有限公司董事長
中國消費者對田七成份的認識度很高——止血、消腫、止痛。在國內中藥牙膏品牌幾乎全軍覆沒，牙膏市場競爭日益激烈時，我們為什么會收購田七牙膏進入這個領域？因為我們有對消費者的關鍵洞察：外國人靠牙醫，中國人信任中藥牙膏；60%的美國人每年洗兩次牙，中國人定期洗牙的只占2%，面對口腔問題，中國人的習慣是使用中藥牙膏。
中藥牙膏的市場份額在下降，這是眾多國內中藥牙膏品牌響應競爭，自暴自棄的結果，面對佳潔士和高露潔等的競爭，不是堅持自己的話語權，而是采取“跟隨”策略。企業有兩大陣地——廣告訴求和產品開發，如果放棄了話語權，那么就不是把營銷資源用來強化自己的價值，而是為別人搖旗吶喊，這就形成了中藥牙膏市場的話語空白。過去十幾年的競爭史，就是防蛀的價值超過了清熱去火止牙痛的價值。
針對這樣的現狀，田七確立了建立中藥牙膏王國，領導中藥牙膏在中國市場的復興，成為中國牙膏市場的主流品牌的目標。在營銷策略上，首先還是價值之戰，“清熱去火止牙痛，選田七”。采用大廣告、大流通，低端市場的策略，因為中國的市場是單一文化下的13億人口，同樣的語言文化和傳播環境能夠使產品短時間內獲得迅猛的成長。只有低端的產品，大廣告，大量的現款可以支持迅速的啟動，我們以一支產品——田七特效中藥牙膏做到了接近7億元的回款，獲得巨大的成功。然而我們只是一個低價農村市場的中老年品牌，產品如何由低走高？首先是品牌升級，讓我們的品牌年輕化，拍照喊田七的廣告，將年輕化、時尚化的元素帶到了產品中，把消費者拍照的現場變成了我們的廣告現場。
另外，我們根據《本草綱目》的經典護齒配方，結合當前流行的天然護理產品潮流，植物防蛀的中藥牙膏文化，推出了田七本草系列牙膏。這一舉措的成功不僅為田七牙膏挺進大中城市的超市提供了利潤保障，也提升了田七牙膏的品牌價值，更為重要的是，它在外資品牌不斷通過推出低價的“草本牙膏”，矮化中藥牙膏的市場競爭格局中，為高檔中藥牙膏樹立了標桿。
隨后，我們推出了更高價值的子品牌——“田七娃娃”兒童牙膏，進行了針對性的市場細分：2～5歲兒童專用的田七娃娃長牙牙牙膏；6～12歲兒童專用的田七娃娃換牙牙牙膏。這一細分的產品設計，在終端贏得了媽媽們“對號入座”的直接選擇。從田七特效中藥牙膏，到田七本草系列，再到田七娃娃系列，通過多品種、多規格的高中低產品組合，田七形成了完整的覆蓋不同渠道和通路終端的產品線，提升了利潤空間，成功實現品牌化經營。
最后，巨額的投資，爆發式的增長，田七的膽量背后，是中國人對于文化遺產的認識和判斷，堅信本土文化是賴以生存和擴張的強大母體。田七步步為營，并且預留了提升空間。隨著中國人生活水平的提高和文化自信的提升，本土品牌和產品將具備越來越高的價值。田七的成功也表明了從中國制造到中國創造的解決之道。
現場答辯：
答辯人：華杉：上海華與華營銷咨詢有限公司董事長
提問人：范黎波：對外經濟貿易大學國際商學院院長助理
吳 垠：零點研究咨詢集團副總裁、研究總監、資深合伙人
高建華：匯智卓越企業管理咨詢公司董事長
陳一枬：香港管理專業協會理事
范黎波：你們如何將田七牙膏，這樣一種載有中國文化的產品，賣到美國市場上去？
華杉：這是我們的一個暢想，目前我們沒有對進入美國的銷售市場進行具體的時間規劃。如果施行的話，首先我們會投入我們的拍照喊田七的廣告，讓他們喊田七；然后我們會在中心城市的終端去打造來自中國的中藥牙膏文化，教給他們中藥牙膏清熱去火止牙痛的功效。我們認為這是很有發展潛力的。
奧奇麗總監：我們現在的田七生產基地是全國最大的生產基地，我們通過沃爾瑪的零售系統到墨西哥等地，田七特效中藥牙膏的銷量處于持續增長中。
吳垠：整個方案是從文化營銷的角度進行操作并獲得成功的。中國的文化是概念文化，如何才能讓西方人理解呢？
華杉：在任何情況下，堅持自己的文化和自己的話語體系、知識體系，在這些體系上構建我們的產品結構和廣告訴求，我們有13億人口認同和接受的方式，這是我們在國際市場上具有競爭力的巨大價值。
高建華：市場營銷的核心是產品，不能理解成傳播或者宣傳，營銷主要是為消費者創造獨到的價值。田七娃娃長牙牙牙膏和換牙牙牙膏，具有哪些獨到的價值呢？
華杉：田七娃娃系列牙膏的作用主要是降低對幼小牙齒的摩擦力量，而且成分天然，不易產生敏感現象。很多的兒童牙膏是在這個基礎上開發的，但是他們沒有將兒童細分成2-5歲和6-12歲。所以，在這片市場，我們就具有了做產品和做宣傳時的主動權。
陳一枬：田七是中藥的第一品牌，那么你們的本草系列和國際品牌推出的同類牙膏有什么不同？
華杉：在田七推出本草系列之后，高露潔在牙膏中加入田七和金銀花，推出草本牙膏并把價格降得很低，而其高價位的產品仍舊很有市場競爭力。我們推出的本草和草本的概念不同，草本是植物的屬性，譬如說“草本植物”和“木本植物”的區別；“本草”中的“本”，是研究和考證的意思?！侗静菥V目》的意思就是，從植物的種類和分別，來判斷它們的醫藥作用。這本植物圣經，就是我們的知識體系，我們的話語權。
選手提問：如果你們到海外發展推廣田七品牌，那么整個未來營銷戰略最核心的內容是什么？
華杉：對于田七來說，第一是要在資本市場上市；第二是對海外的牙膏廠和牙刷廠進行收購；第三，如果將我們的產品賣到海外市場，零售品牌目前已經有可以出去的通路。田七牙膏真正地在全球建立價值，這不僅和田七有關，也和整個中國的文化和生活方式的輸入，中國的進一步強大和崛起有關。我想2008年之后這個速度會加速，我們很快就會看到外國人照相也喊田七。
裁判點評：
陳一枬：香港管理專業協會理事
曾經幫過跨國企業做一個牙膏，做了三四年的調研工作，但是沒有上市，覺得中國市場太難打了，不好進入這個市場。田七作為一個中國品牌，特別是中國傳統的藥業品牌，這個市場非常艱辛的，我覺得他們的今天非常難得。需要一個很堅定的市場理念才能達到今天的成果，所以是非常好的案例。
張建平 對外經濟貿易大學國際商學院副院長
田七牙膏能夠成功來源他們對自己很了解。如果一個企業能夠認知自我，能夠領悟文明，又能夠懂得他的目標用戶，我想他的成功就是某種近乎必然的結果。
