網絡版專稿 記者 張玉蕾 國際知名的運動品牌Kappa，在競爭日益激烈的運動品牌市場一直保持著自己鮮明的特色，近日，本網記者獨家專訪了Kappa中國總裁任軼，探討了關于體育營銷和娛樂營銷結合的妙用。

記者（以下簡稱“記”）：Kappa自2002年進入中國以來，經歷了幾個發展階段？遇到過哪些困難？

任軼（以下簡稱“任”）：在進入中國之初，Kappa運動服飾主要由正紅、純黑、藏藍和大白四種色系組成。這種鮮明的色彩對比，與運動、力量和意大利人熱烈的性格是吻合的，也是體育用品中最常用到的顏色，但是，當處于品牌弱勢的Kappa面臨到來自其他的一線國際品牌的強勢競爭的時候，他們被淹沒在傳統體育用品的紅海之中而無法讓消費者聽見自己的聲音。2002、2003年動向的銷售收入都只有幾千萬元，根本不足以支撐急劇攀升的渠道成本，事實上公司已處于虧損狀態。

2004年，動向在經過了大量的調研、分析之后，從新定義了Kappa的品牌個性，也就是在Kappa運動系列的基礎上，融入Kappa時尚系列的產品風格和設計元素，同時聘請亞洲的一些高級設計師和設計機構對所有的這些元素進行整合，設計并推出了“運動、時尚、性感、品味”的運動休閑服飾，自此Kappa開始了在中國的迅猛發展。

記：Kappa的市場份額和銷售業績經歷了怎樣的變化？

任：2004年，在Kappa實施品牌轉型的那年，Kappa在國內的業務迅猛增長。從04年到06年短短三年的時間，Kappa的銷售業績增長近25倍2004年后，Kappa在中國遍地開花，銷售額每年迅猛增長，利潤率也超出同業水平。Kappa專賣店也由2003年的150多家成長現在的近2000家。Kappa目前在國內的是僅次于阿迪和耐克的國際品牌。

記：自誕生之日起，Kappa的品牌特性和內涵發生過變化嗎？

任：Kappa本身還是一個運動品牌，即使是在品牌成功轉型后，大家看到的是時尚的、青春激揚的Kappa。但是，這種創造和改變并不意味著Kappa舍棄了他的專業精神，他依然守護著運動品牌的核心元素，運動與時尚的結合，讓運動也開始變得時尚。

記：Kappa中國和Kappa全球在營銷方法和品牌方面有怎樣的區別？為何會有這樣的區別？

任：其實Kappa中國很大程度上沿習了Kappa全球的做法，那就是：相關體育賽事的商業贊助和積極進軍娛樂業。不同的是Kappa 中國更多地結合中國的國情，采用“藍海式”推廣戰略：在體育與時尚的結合點上做文章，執行“運動娛樂化，娛樂運動化”的贊助策略。 比如，在２００６年世界杯上，北京動向贊助黃格選、黃健翔、李明、井岡山等時尚界、體育界有話語權的明星組成的觀摩團，赴德國看球，請他們穿上ＫＡＰＰＡ服裝，在電視上評論足球，討論時尚話題，評論在德國看到了什么。面對即將到來的２００８奧運會，動向贊助“奧運舵手選拔”賽事、中國49人級帆船隊、中國乒乓球隊等等，讓Kappa無處不在。

記：中國動向在香港的上市給Kappa品牌帶來了哪些影響？

任：上市對于我們來說，會引入投資人，對于Kappa的渠道推廣和品牌發展都很有益處。 

記：作為運動品牌，Kappa和很多的體育賽事或者活動都有合作，比如網球、帆船、登山……，那么在選擇合作的體育活動時，通常都會考慮哪些因素？

任：Kappa不僅是做體育營銷，我們在做的是娛樂營銷和體育營銷的結合，通常我們選擇的活動是體現著我們想傳達的Kappa所代表的生活方式和態度。

記：Kappa也會考慮與體育之外的一些品牌合作，比如百事，東風雪鐵龍，或者和一些音樂類的活動相結合，這樣的結合方式會產生怎樣的效果？這樣的方式對現在和未來的Kappa意味著什么？

任：無論是Kappa還是百事可樂，都是為消費者提供時尚消費文化的品牌，推崇運動時尚，他們不僅有著龐大的共同消費群體，形成了兩個品牌合作的利基，而且Kappa藍色的歐羅巴風情、百事可樂激情運動的藍色文化，兩個品牌在文化層面上的相似，為兩個品牌的合作掃清了障礙，并且有利于合作之后彼此品牌之中時尚、運動、流行元素的融合和升華。毫無疑問，Kappa牽手百事可樂推出影舞系列運動時尚新品，正是彼此之間的融合和升華。

百事與kappa的這次合作帶來的影響，顯然不是賣出幾件帶有百事標識的kappa或是賣出多少聽帶有kappa元素的百事可樂可以比擬的。品牌知名度的擴大、產品美譽度的提升、加大在消費者心目中的品牌力度才是雙方合作所追求和想往的目標。與其他品牌或者活動的合作也是基于這樣的目標。

記：Kappa在營銷方式上沒有投放電視廣告，為什么？

任：農民養豬有一個困惑：飼料很貴，辛辛苦苦將豬養肥賣了，但一算賬，發現收入還不抵飼料錢。在體育用品行業，也有明顯的“養豬現象”：有些體育用品企業模仿耐克、阿迪達斯，以大價錢請體育明星，猛砸黃金時段電視廣告，贊助最熱門的賽事，但到年底一算賬，發現品牌宣傳成本居高不下，連成本都收不回來。

與體育用品行業入不敷出的“養豬專業戶”相比，北京動向在品牌推廣上顯得非常理性，并不采用血拼電視廣告的高成本高風險推廣模式，而是在獨特化差異化方面做文章，謀求以相對少的投入獲得最大的品牌投資回報。圍繞“運動、時尚、性感、品位”的品牌內涵，動向集團旗下的ＫＡＰＡＡ品牌在推廣上，采用“藍海式”推廣戰略：在體育與時尚的結合點上做文章，執行“運動娛樂化，娛樂運動化”的贊助策略。

記：Kappa未來有些什么樣的計劃和目標？

任：我們在國內的經營模式是：目標單一化，產品多樣化。接下來我們會有新的產品線，會引入品牌族群的概念，今年10月份的時候會推出Kappa族品牌。