網絡版專稿 記者 閆薇 4月16日，宜家家居中國第五家店深圳店開業。這家店被宜家看作是在中國提速擴張的轉折點，慢性子的宜家將以后將以每年2-3家的速度在中國擴張。而此前10年，宜家在中國僅開店5家。

改掉慢性子 

在瑞典本土和北美市場上一貫的“家居便利店”形象的宜家來到中國市場，10年開了5家店。由于近年來房地產市場的火爆，家居行業的高利潤已經讓越來越多的建材零售商也加入了家居行列，百安居等大型零售建材超市的快速挺進對宜家形成了新的挑戰，在各個單項產品上，對宜家展開競爭。面臨著競爭者蜂擁而至的市場局面，宜家改掉慢性子。

三年前，宜家亞太區總裁杜福延曾表示，要在中國盈利，宜家可能需要在中國開30家店之后才能做到。而現在杜福延對擴張已經有了不同的看法?！拔覀儗⒁郧‘數姆绞綌U張，加快擴張步伐，在中國提速的時間到了?！?

占宜家銷售額第一位的德國市場16%用30年時間開了35家店，占銷售額第二的美國市場10%，宜家用20年時間開了25家店。而在潛力巨大的中國市場，宜家卻步伐從容。1998、1999年分別在上海、北京開店后，宜家的第三家店廣州店，用了6年的時間，2005、2006年宜家廣州店和成都店相繼開張，到了2008年深圳店開業，宜家中國區銷售經理艾森永表示：“為此，宜家準備了10年的時間?！?/P>

按照宜家的計劃，每年將以2到3間店的速度，這對宜家全球門店擴張的歷史來說，都是從未有過的速度。到2015年，全國25家商場。其中包括在一線城市開第2 家、第3家分店，同時向南京、大連、沈陽等城市。在未來的兩年里，宜家中國的門店數量將翻番，即到２０１０年，宜家在中國的門店數將達到１０家。

艾森永解釋說：“這10年是宜家中國進行學習的過程，要在中國取得成功，必須要通過學習熟悉中國市場，對經營管理進行相應調整?！?/P>

降價應對中國難題 

十年來，宜家一直在中國市場尋求擴張與低價的平衡。

融入中國的難題是，一貫以向中低收入階層提供“有意義的低價格”為口號的宜家，在中國首家仍然被稱為高端。

很多外國品牌進入中國都經歷了事實上的重新定位。例如，百威啤酒在美國是“銷量第一”的大眾品牌，但在中國也不走低端路線；星巴克在美國是大眾咖啡，在中國則成了身份識別的符號。

不僅如此，在中國，消費者習慣家具廠商免費送貨服務，但在宜家購買商品，顧客如需送貨服務則需額外付費。此外，顧客還要自己組裝。這種使宜家降低了運輸成本的方式，但中國消費者并不愿意接受。

能讓宜家在中國為大多數的消費者所接受，以實現為大眾服務的經營理念，是宜家來到中國的最大的挑戰?！盀榇?，必須在所有的環節中，考慮降價?！币思倚侣劙l言人許麗德說。

于是，宜家不斷降價。

艾森永舉例說，一款名為?？送械纳嘲l1998年進入中國的價格是3000元人民幣，十年后，2008年，價格下降到1000多元。十年來，宜家一直在不斷壓縮成本、降低價格。原有的7000多種產品價格最近的平均降幅為14％。到了2008年，產品平均降價50%，

在所有的設計中，宜家首先設計的是價簽?？紤]到以達到某種價格需要采用什么樣的設計。比如采用空心桌腿，以及利用在制造某件產品時產生的廢料來制造另外一件產品。

“能降的都降了?！痹S麗德說：“我們現在在中國的價格在宜家全球體系中基本上已經是最低的價位了?！?/P>

為了降低成本，宜家不斷加大在華采購力度。目前，中國已經是宜家全球采購中，數額最高的地區，已經達到22%。在中國擁有300多家供應商。而宜家在華采購的時間遠遠早于宜家零售在中國的歷史。

現在，宜家在哈爾濱、青島、廈門、蛇口、武漢、成都和上海設立了7個采購中心，進行全球集中采購。同時增加中國設計人員的數量，把在歐洲生產的產品拿到中國本地來生產?！霸谥袊牟少弾缀醵际浅善凡少?，只有一小部分是零部件采購?！倍叛痈Ｕf。

據悉，宜家現在中國共有370多家供貨商，在華設立了200多家加工工廠，“我們的產品30％是在中國制造，而且大部分的原料也來自中國，所以我們的價格會越來越低，甚至會低于國內同行的價格?！?

搬家則是宜家降價的另一個途徑。2006年4月，宜家北京馬甸店關閉，而搬到相對偏遠的四元橋。經歷過如此搬遷的還有上海店。艾森永稱，租賃商場永遠是貴的。宜家每家門店的投資一般為4000萬－6000萬美元，自主經營，也不出租柜臺。艾森永認為，自建的四元橋店規3倍于租賃的馬甸店的規模，自建店可以節約成本，以自己的方式。

宜家希望自己的品牌以及自己的專利產品能夠最終覆蓋全球?；诖朔N理念，宜家一直堅持由自己親自設計所有產品并擁有其專利，每年有100多名設計師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產品、全部的專利”。 然而，以獨特設計著稱的宜家，在中國面臨著被模仿的壓力?！拔覀兂鍪鄣牟皇且豢町a品的設計，這個專利除了包括一些技術上的，還包括設計理念，解決方案?？赡苡腥藭７缕渲械囊粋€部分，但是不會是全部?！卑勒f。比如，宜家的門和門把手通常都是分開標價組裝的。

中國市場拓展并非易事，除了定位上的錯位，價格上的不斷下調，還面臨著專利的壓力。然而，中國市場對于宜家來說的吸引力并沒有阻止其擴張的步伐。杜福延認為，在中國還有可提升的空間，來提高效率，降低成本，通過不斷擴大零售的規模，在生產、倉儲、設計、整個供應鏈方面來降低成本。