孫斌 崔丹

劉女士是一家位于北京亞運村附近外資公司的中層管理人員，她習慣每月初和中旬的時候在上、下班路途中為愛車加油。這次加油的同時，她希望能在加油站免費領取一張名為 “一路聽天下”的CD碟，聽車友說這張CD里面包含了音樂、曲藝等時尚節目，很適合車內播放。

目前，在全國很多城市的中石油、中石化的加油站，97號、98號汽油的車主會定期免費收到上述類似的CD。目前在北京地區的月發行量達到10萬份。

通過97號、98號這類被稱為“貴族汽油”的路徑，一家名為龍杰網大的公司迅速獲得了數十萬高端客戶。2006年才推出的這項新業務，2007年便以8倍的業務增長實現扭虧為盈，同時龍杰網大還吸引到美國一家風險投資幾百萬美元的資金注入。

突破

作為“一路聽天下”制作公司，龍杰網大是目前國內首家、迄今為止也是唯一一家汽車CD媒體。這家公司已取得中石油、中石化大區域公司五年以上的排他性合作協議，自2006年正式推出“一路聽天下”后，迅速吸引了雷克薩斯、寶馬、新東方教育等一些高端廣告主的投放。

龍杰網大的總經理朱國勇今年的發展目標是將“一路聽天下”產品覆蓋從現在的10個城市發展到50個，加油站從2000個擴充到5000個，受眾達到國內千萬車主。

“當初我就想做一個暢銷書的有聲版?！?005年開始轉型新媒體的朱國勇做了這樣一個嘗試，把國內暢銷書進行有聲化，在全國的廣播電臺開辟 “暢銷書場”，不靠銷售，靠廣告實現項目的盈利。

可是，只做到了第5本書，就遇到了不小的難題，由于時間短、播出分散，大城市的廣播廣告不交換，小城市又不好賣，推廣陷入困境。

2006年6月，龍杰網大改變傳播方式，將暢銷書做成了音像出版物直接進行投放。最初，投放的候選地點有三個：停車場、4S店和加油站。經過實地調研后發現，停車場的車主一般戒備心理很強，很難實現直投，對公司的形象也不好；而4S店的車型很亂、品種多、落差大，本身也已經有很多汽車廣告直投，這個候選項也不理想。

在停車場和4S店方案相繼被淘汰后，加油站成為了必然選擇。從2006年9月開始，龍杰網大與中石油建立合作關系，在北京建立了近200個加油站直投點，產品很快打開了局面。

2007年，龍杰網大與中石油的合作相繼在上海、廣州等地推廣，年底，龍杰網大再與中石化在太原進行合作。

目前，龍杰網大與國內眾多音樂唱片公司如中國科學文化音像出版社、英皇星藝等眾多原創音頻內容提供商合作，獲得正版內容來源，其中包括音樂、相聲、有聲暢銷書等多種音頻形式。據了解，唱片公司通過這一形式擴大版權資源的利用領域，并為新人新歌找到很好的發布平臺，降低了推廣費用。

據龍杰網大方面介紹，他們獲得了中石油、中石化大區域公司五年以上的排他性合作協議，并將在推廣產品的過程中，幫助加油站進行有效促銷服務。對此，中石油北京公司相關人士表示，“‘一路聽天下’定位是97號、98號汽油車主，不僅給我們在油品上提供一定的銷售量，也給我們帶來了很多固定客戶，所以說合作是雙贏的?！?

龍杰網大與出版公司和加油站的緊密合作，為其他同類競爭者樹立了很難逾越的門檻。

王牌

在朱國勇看來，“一路聽天下”的廣告收入還不是龍杰網大的王牌，他所設計的藍圖遠不止新媒體這么簡單，一份國內幾十萬高端車主的資源庫，讓朱國勇底氣十足。

在“一路聽天下”的推廣過程中，為了試圖減少對發行渠道的過度依賴，龍杰網大做了一件現在看來十分必要的工作——在每一個加油站都配備了自己的發行員，詳細記錄車主信息，建立了完整的車主數據庫。

在這個數據庫里的車主都是97、98號油的固定消費者，這個群體的獨特性成為龍杰網大成功的關鍵。

2007年底來自CTR(央視市場研究公司)發布的調查數據顯示：北京地區加97、98號汽油的車主男性占76.9%，平均年齡37歲，大專及以上教育程度達到90%，企業中高層管理人員達到了51.5%，個人年收入在10萬元以上達到61.1%，并且這些人都有很好的收聽廣播或CD的習慣。數據表明，加97、98號汽油的車主是高端消費的中堅力量。而且在歷次的油品調價中，97、98號汽油車主對油價的漲跌并不敏感，便利和服務是車主更關心的方面。

中國人民大學新聞學院副院長喻國明教授認為，“一路聽天下”借助了車輛，尤其是97、98號用油的標準，進行高端人群的篩選，這個篩選是非常有效的，因此它可以實現對這群人的精準覆蓋。

同時，這個數據庫使龍杰網大利用其提供車主會員制服務成為一種可能。今年，龍杰網大公司與月福、愛義行等國內知名汽車服務商進行合作，推出免費洗車、代交車船使用稅等服務，并計劃在這些汽車服務商的店面里建立“一路聽天下”服務專區。朱國勇計劃利用手上這張王牌，緊緊圍繞汽車產業鏈，打造一個跨行業、跨地區的汽車傳媒平臺。

不過朱國勇也清醒地認識到，媒體產業是這個產業鏈上最基礎的一環。他說，只有被受眾稱為有影響的媒體，才會發生整合，龍杰網大的目標是成為針對車主的最大經營媒體。

目前，龍杰網大的廣告代理在一線城市是直營，而在二、三線城市采取加盟的形式。朱國勇打算通過并購這些加盟代理商，擴大企業規模，增強競爭力。

在整合上下游資源上，龍杰網大在上游同唱片公司形成合資關系；在下游開拓與汽車俱樂部、4S店、車險公司等汽車服務公司的合作，延長產業鏈，最終打造成為圍繞汽車產業鏈而生的跨行業、跨區域的新傳媒平臺。

龍杰網大左手牽著眾多音像、唱片公司，右手牽著中石油、中石化，通過自身生產、研發、銷售，將產品內容引入加油站這一獨特的銷售渠道之中，借助內容提供商和渠道提供商這一上下游產業鏈的融合，通過自身整合傳媒資源的能力，龍杰網大試圖將自己打造成面向高端廣告市場的新媒體。