經濟觀察網訊 見習記者 賀文 北京報道 進入中國市場已有50余年的日本西鐵城公司，半百之年“觸網”，在華低調啟動手表網絡直銷。1月24日，本報記者從西鐵城（中國）鐘表有限公司（簡稱“西鐵城”）獲悉，在2007年試運營一段時候后，西鐵城在中國官方網站正式開通網絡直銷，2008年會有進一步發展。

雖然西鐵城方面否認會將網絡作為在華銷售的主要渠道，但網絡直銷正式運營的舉動已經折射出，面對中國消費者需求的變化，西鐵城正在努力調整，以期適應市場的變化，并試圖重新找回曾經在中國市場的輝煌。

正式運營

登錄西鐵城（中國）鐘表有限公司官方網站，細心的消費者會留意到“在線訂購”的子欄目。點擊進入，目前有32款不同型號的西鐵城手表可以在線訂購，價格從1620元到4770元不等。與2007年試運營時相比，不僅在線銷售的手表款式種類有增加，而且支付方式也由以前單一的支付寶增加到支付寶、銀行轉賬、網上銀行3種。
住川龍夫，西鐵城（中國）鐘表有限公司總經理，一個有著中國血統、在中國生活了20余年的日本人，當得知有來自中國偏遠地區的網上訂單時，也驚詫于中國市場的變化之快。2005年，住川被派到北京，任西鐵城（中國）鐘表有限公司總經理。上任后的工作之一，是調整西鐵城手表在華的銷售策略，在保守的銷售渠道上增加了一些新嘗試，包括網絡直銷。
住川接受本報專訪時解釋說，隨著互聯網的發展，越來越多的人，比如年輕一族、新型白領等，習慣或者更喜歡網絡購物，為了滿足這部需求，西鐵城在華的官方網站推出了在線訂購；此外，西鐵城的產品種類豐富，而且不斷有新品推出，但在一些二、三線市場，有時候店面銷售的品種不夠豐富，在線訂購能滿足這這部分消費者的個性化需求。
不過，即便是網上購物比較流行的歐美國家，對于“網上賣名表”的態度也是褒貶不一。英國一家珠寶連鎖店金史密斯在自己的網站上銷售正宗頂尖腕表，這一舉動當時得到獲得了豪雅、歐米茄、天梭和浪琴等數十家手表公司的官方支持，但是包括勞力士、百年靈在內的一些腕表大集團當時卻對網絡銷售態度謹慎，理由是這類技術產品如果沒有銷售人員的專業知識介紹，不適合在網絡銷售。

線下支持

為了解決這個問題，西鐵城中國官方網站去年做了大幅度改版，增加了用戶閱讀相關產品的入口、方式，設置按照用戶要求的查詢搜索，以進行產品推薦、比較。不過，比較網絡直銷相對成熟的其他技術類產品，比如戴爾電腦、聯想電腦等，西鐵城手表的網絡直銷在產品性能的專業性介紹上還顯得比較單一。
此外，西鐵城擴充了與消費者的溝通渠道。今年1月22日，西鐵城中國官方網站在保留原有的客服郵箱基礎上，開設客服論壇；同時在線下開通客服熱線400-650-1958，使消費者夠通過多種渠道了解產品、銷售渠道、售后維修和服務等各類信息。
面對國內方興未艾的購物類網站，西鐵城會否考慮與其合作網絡直銷，住川稱不會?！拔覀兊目头块T經常會接到消費者的咨詢，表示在某個購物網站買了一款西鐵城手表，希望我們能夠幫助鑒別真假?！?BR>住川坦言，網絡直銷是一個很復雜的體系，除產品外，還涉及支付、配送等多個環節，所以西鐵城對整個體系比較謹慎，目前采取逐漸發展的策略。雖然在美國市場，西鐵城的網絡直銷業績很好，但是在中國目前并不作為主要的銷售渠道。住川介紹，現在西鐵城手表每月在線訂購的數量，比起店面銷售來，微不足道。
網絡直銷的嘗試，僅僅是西鐵城在華銷售策略轉型的一個側面。住川介紹，西鐵城在華的是市場觸角除了覆蓋主要的大城市以及所有省會城市外，現在已經在一些較發達的縣級城市開設了零售店；中高檔產品引入的比重將進一步提高，品牌更趨多元化。目前西鐵城手表在華的產品價格覆蓋1500-5500元，中高產品的比例超過70%，比2004年平均零售價格提高了1倍以上。
西鐵城在華的銷售在經歷了上世紀90年代下半期市場份額、銷售利潤率的一段低谷后，現已步入恢復性上升通道。2006年，西鐵城在華售出各種型號的手表約為20萬只，重回中國進口手表的市場首位；而同期，西鐵城的銷售額在中國市場排名第7。西鐵城在華的下一步，是更高的銷售額。