谷歌在兩個月前發布了社交網站開放式平臺，使得各類社交網絡站點能夠通過它開發社交軟件工具。同時，谷歌還征集到了幾十名合作伙伴共同開發增強新一代手機功能的軟件。雖然這些努力表明了谷歌不斷拓展業務領域的決心，但也使得這家身價兩千億美元的公司面臨更大的挑戰，并提出了一個似乎越來越頻繁地被人提及的問題：谷歌的未來之路將通往何處？
沃頓商學院的法學和商業倫理學教授凱文·韋百赫（Kevin Werbach）認為，這個問題對局外人來說是難以給出答案的。韋百赫說：“谷歌比外界多數人更了解谷歌本身。從本質上說，它是一家由工程師駕馭的公司，而工程師往往又喜歡發現新的挑戰，然后用新穎的方式去解決這些問題。這家公司的創立者總是對每個領域里的公認觀點提出異議?！?/FONT>
沃頓的專家們認為，谷歌這種擅于質疑公認觀點的習慣行為造成了一種自相矛盾的現象。谷歌在6月30日時擁有13786名雇員，到9月30日時增加到了15196名，據此規模來看，它的一些嘗試性舉動似乎是為捍衛其廣告優勢而做出的防御行為。但它近來的一些舉動引發了某些有趣的話題：谷歌能成功駕馭其發展步伐嗎？它是否應突破現有的重點領域廣告業，轉而從事多種經營？它能否保持機敏、靈活應對，在繼續發揚創業精神的同時捍衛現有領域？在它進軍新市場時，是否會事與愿違？
11月1日，谷歌發布了開放社交網絡平臺（OpenSocial），這是一套基礎性軟件，可為社交網絡站點增加特色功能。雖然有MySpace和Facebook這樣的知名社交網絡站點，但也有許多類似的其它網站將有共同興趣的人聚集在一起。谷歌的開放社交網平臺可使程序員使用一個統一的標準寫出應用程序，實現某些功能，如讓用戶共享音樂、興趣愛好、聯系人及其它在線信息。包括Bebo、Friendster、LinkedIn、MySpace和Ning在內的一系列社交網絡站點都打算支持谷歌的開放社交軟件這種結構體系，他們都是Facebook的競爭對手。谷歌的工程部高級副總裁杰夫·胡伯（Jeff Huber）在一項聲明中說：“網絡一旦有了社會互動，將會更精彩。對我們而言，將社交信息納入不同的網絡背景中所帶來的種種可能性目前僅是‘小荷才露尖尖角’?！?/FONT>
沃頓的管理學教授戴維·許（David Hsu）指出，谷歌“開放社交網”計劃的目的并非只是創造網絡軟件。他補充說，就在谷歌宣布了“開放社交網”之后幾天，Facebook發布了其在線廣告系統，這并非巧合。Facebook的廣告系統使得營銷伙伴——包括Blockbuster、CBS、Chase、Verizon、以及可口可樂和索尼影視與其用戶成為“朋友”；而谷歌“開放社交網”的合作伙伴包括許多Facebook的競爭對手，這也決非巧合。10月24日微軟花費2.4億美元購買了Facebook 1.6 %的股份，這意味著Facebook公司的估值約為150億美元。
許說道：“谷歌想讓自己免受新興企業或其它競爭對手的破壞和影響。Facebook代表了超越搜索引擎的另一個因特網行業的入口。谷歌想要預先阻止任何對其廣告業務的入侵，并保留它自己的模式?！?/FONT>
在許教授看來，谷歌正在實行的防御措施就如同任何大型權威公司捍衛其“勢力范圍”的舉措一樣，但韋百赫教授卻指出“開放社交網所帶來的問題絕不僅僅只是與Facebook競爭。谷歌已經建立的商業模式就是通過積累大量資料，然后最有效地圍繞這些數據在終端用戶和廣告商之間進行數據交易，從而建立起龐大的搜索產業?，F在也存在著類似的機會去積累社交資料并進行業務交易”。
與此同時，11月5日谷歌宣布成立“開放手機聯盟”（Open Handset Alliance）。該聯盟包括Sprint、T-Mobile、NTT DoCoMo、Qualcomm和摩托羅拉（Motorola）等無線技術公司，它們聲稱打算用搜索巨頭谷歌的軟件來增強手機功能。谷歌的這個軟件名為Android，由一個手機操作系統和相關的手機軟件應用程序組成；該軟件由谷歌公司根據一份“開放源代碼”軟件許可協議進行開發，并免費發布。據“開放手機聯盟”網站稱，憑借一份“商業友好版”開放源代碼軟件許可協議即可獲得Android軟件；該協議與其它一些開放源代碼模型不同，它允許手機制造商和移動運營商開發自己的軟件專有擴展項目，同時又不必將這些擴展項目貢獻給開放源代碼社區作為回報。
Android的軟件開發工具包的最初版本于11月12日發布，同時谷歌還宣布將舉辦獎金總額為1000萬美金的“Android軟件開發挑戰賽”，用于獎勵開發出“基于Android平臺的最佳移動應用程序”的程序員，他們將獲得從25000美金至10萬美金不等的獎勵。第一批手機有望在2008年下半年揭開面紗。谷歌總裁兼首席執行官埃里克?施密特（Eric Schmidt）在一份聲明中說：“Android與手機的這種結合將有助于為全球數十億手機用戶開發出移動技術的潛力。我們能夠預見，我們向公眾展露的這個功能強大的平臺將為上千萬不同型號的手機提供服務?！?/FONT>沃頓的專家們認為，谷歌的這些計劃表明該公司富有進取和冒險精神，愿同微軟以及Verizon Wireless和AT&T等已經擁有穩固地位的移動運營商相較量。沃頓的營運與信息管理學教授托馬斯?李（Thomas Lee）說：“我的直覺告訴我，谷歌是在采取攻勢。開放手機聯盟這一舉措的預期將是震動整個無線網絡市場?！?/FONT>
沃頓的管理學教授勞倫斯·赫比尼亞克（Lawrence Hrebiniak）對此表示贊同。他說：“谷歌正在涉足無線通訊領域，它在無線電話領域中實踐開放軟件的想法，這樣最終它能賣出更多的廣告；它的伙伴對此予以贊同和支持，因為即使這項技術尚未成熟，谷歌的影響力也不會因此減弱?！?/FONT>
但赫比尼亞克又補充說，有關谷歌Android軟件的許多細節目前仍是空白。在此方面，谷歌采取了一種凍結市場的方式來預先宣布其計劃，這也是微軟早已廣為人知的一項策略。赫比尼亞克認為，這些預告表明谷歌在雙重角色間的轉換游刃有余；這雙重角色一是捍衛原有市場優勢地位的成熟企業，另一個是準備向業已在電信、出版等成熟市場站穩腳跟的公司發動攻勢的新貴。
兩面下注，避免損失
但對于行外人而言，谷歌所做的種種嘗試或許會顯得重點不明確。谷歌投資的許多項目還未開始贏利。搜索巨頭谷歌企圖用自己的Google Docs軟件擊敗微軟的Office辦公軟件。其它一些正在進行中的谷歌項目包括谷歌地球（Google Earth）、谷歌趨勢（Google Trends）和谷歌網頁瀏覽加速工具（Google Web Accelerator），甚至還有谷歌火星（Google Mars）。
但不管怎樣，貫穿谷歌大部分嘗試之中的還是廣告，該公司的總收益幾乎全部來自廣告收入。谷歌擴大服務領域為其廣告銷售提供了更多機會，那么谷歌是應該仍以廣告為重心并尋求其它途徑使公司發展壯大呢，還是應該發掘新業務、使其收入來源多樣化呢？
沃頓的專家們認為，谷歌很可能重點發展上述所有領域。沃頓商學院信息技術高級總監肯代爾·懷特豪斯（Kendall Whitehouse）特別指出，谷歌業務的多元化是有理可循的。他說；“廣告收入在過去時起時落。換成我是谷歌，我也會更加擔憂單一的收入來源，而不是重點應放在哪個領域的問題。谷歌的資金如此雄厚（截至9月30日現金總額達131億美元），完全能擔負起進行嘗試所需的費用。對谷歌來說，把賭注下在許多不同的領域才會有意義?！?/FONT>
赫比尼亞克也懷疑，經濟蕭條時谷歌的廣告業務是否仍能保持良好勢頭，但目前看來還沒必要為此擔憂。谷歌重點發展廣告業迄今也獲得了豐厚的回報。谷歌公布其9月30日之前的九個月盈利為29.9億美元，總收入為117.6億美元，而2006年同期收入為74億美元。赫比尼亞克還認為，無論新機遇在何方，谷歌都將一如既往地銷售廣告，這也是它的核心競爭力所在。
沃頓的營運與信息管理學教授卡提克·霍桑納格（Kartik Hosanagar）則認為不必憂慮谷歌是否能繼續其重點業務。他這樣說道：“當谷歌尋找下一個數百億美元的機會時，在確保有條脈絡（廣告業）貫穿其業務的同時，它不得不拓展其業務范圍?！钡c懷特豪斯一樣，認為谷歌也許想要使收入來源多元化，而不僅僅來自廣告收益。他建議說，萬一經濟發展速度減慢，廣告業將首當其沖受到重創……因此，谷歌應開發廣告以外的其它收入來源作為替補。
其它沃頓專家對于谷歌的基本使命觀點不一，意見有所分歧。許認為，谷歌應著重扮演好消費者進入因特網的主要橋梁的角色。他解釋說，這意味著谷歌要與在線應用程序、媒體公司、社交網絡和任何類型的能成為因特網入口的軟件相競爭。
許補充說，既然谷歌認為搜索是網絡的導航方式，那它真正的重點就應放在搜索上。但是，搜索能否成為長期的贏家還很難說。像Facebook這樣的社交網絡可能會成為通向網絡的主要入徑，在那種情況下，谷歌成為反Facebook聯盟的領頭羊也就不足為奇了。
李總結說，谷歌的主要重點是讓公司得到發展?！肮雀璺浅Ｗ⒅匕l展壯大，它注重發掘能夠取勝的領域，然后一點點地向該領域擴展。谷歌有著龐大的精英隊伍，但它這種發展戰略是否會成為漫無目的的‘散射’還不得而知?！?/FONT>
韋百赫補充說，試圖明確谷歌的發展重點也說明了該公司存在的一些自相矛盾之處?！肮雀璩錾赝瓿闪藘杉雌饋硐嗷ッ艿氖拢阂环矫嫠眉す獍愕臏蚀_度對準其核心資源、重視它的效率，另一方面又徹底地進行廣告以外的其它一切領域的革新和嘗試。當涉及到優化搜索的性能和廣告平臺時，谷歌極其中規中矩，一切從業績出發。由于谷歌從其核心業務中獲取了巨額財富，因此使得它可以在任何可能帶來發展機遇的其它業務上恣意揮霍?！?/FONT>
超越廣告
盡管谷歌的戰略在某些人看來顯得過于分散，但卻很少有人期望它放慢提出新計劃和推出新產品的步伐。
許指出，谷歌有可能在醫學資料方面有大舉動，即存儲用戶資料以方便查看，并開發相關的信息管理工具，這將延續10月4日發布的微軟HealthVault的路線。HealthVault是一項讓人們管理個人健康信息的在線服務。谷歌搜索產品及用戶體驗副總裁瑪麗莎·梅耶爾（Marissa Mayer）在10月17日召開的Web 2.0峰會（Web 2.0 Summit）上表示，該公司“在該領域興趣廣泛”。去年5月谷歌已透露，它已向23andMe公司投資了390萬美元。23andMe公司著力于通過基于網絡的軟件工具使個人獲得和了解自身的基因信息，該公司的聯合創始人安妮·沃西基（Anne Wojcicki）還與谷歌技術總裁兼聯合創始人謝爾蓋·布林（Sergey Brin）喜結連理。
許說：“如果谷歌在某些領域需要冒險，我一點都不會感到意外，尤其是在醫學資料領域。Gmail（谷歌的電郵產品）已經獲得了一些私人資料，使用Gmail的用戶也知道他們的私人郵件被閱讀后成為谷歌打廣告的部分內容。如果谷歌能夠解除人們對私密性和安全性的擔憂，那么進軍醫學資料領域可能就近在咫尺了?！?/FONT>
另一種可能性則是谷歌將拓寬其商業模式，使其不再局限于由廣告業所推動的單一模式。例如，李說道，像Google Docs（以前稱為Google Docs and Spreadsheets）之類的產品可以用于切實可行的訂閱服務。谷歌也可對其部分軟件實施許可證制度?！澳壳吧胁磺宄?，廣告業是否將成為未來的主導模式，但谷歌完全能夠成為應用程序的主要提供商，因為許多中小型企業都會使用谷歌的技術?！边@種服務提供商模式已被亞馬遜網站（Amazon.com）所采用，它向使用其計算基礎架構服務（即所謂的“彈性計算云服務, EC2”和“簡單存儲服務，S3”，類似于公共事業的運作方式）的客戶收取費用。
韋百赫指出，有件事是肯定的：谷歌的嘗試仍會繼續下去，因為它的技術基礎架構已經建成，因而無需額外費用便能創造產品。他說：“谷歌已形成了一個規模龐大的技術平臺，因此用最小的成本便可向該平臺添加其它元素?！?/FONT>
挑戰重重
谷歌的故事仍在繼續，諸多挑戰將被寫入未來的篇章。谷歌所面臨的最大挑戰便是應付它不斷增加的困難。李說：“這在許多方面都與政治運動相類似。起初，你先攻擊現任的政治人物（微軟），當你一旦在政治運動中獲勝，你就必須做出些政績。谷歌要想成為年輕、快速發展并富有進取精神的企業并非難事。但是谷歌現在就好比是一只一萬磅重的大猩猩，實力雄厚，但隨之而來的是各種各樣的責任?！?/FONT>
懷特豪斯認為，這些責任之一就是做一名好的合作伙伴、一名公平的競爭者?！肮雀枋且粋€強勢的消費者品牌，但我懷疑它在業內是否也有如此威望。如果你是一家軟件公司或一家在線服務公司，你會將谷歌視為一個潛在的合作伙伴，還是一個令人生畏的挑戰者？”
人力資源是谷歌面臨的另一大挑戰。公司發展速度如此之快，要保持文化、維持激勵員工的薪酬結構談何容易！例如，沃頓的專家們指出，對于新員工來說，700美元一股的股票期權不如股價更低時給予新員工的股票期權的激勵作用更大。
韋百赫說：“谷歌在短短幾年內已出色地由一家小型私人企業發展成為15000人的機構，同時又未抹煞其具有新興企業特征的創新文化。關鍵問題在于這種發展勢頭能否延續下去。谷歌對人的依賴如此強烈，它和其它任何一家企業一樣，都要從同樣的人才儲備中選拔員工。隨著公司的發展壯大，它不再具有以往那些能夠激勵杰出人士的財務條件和其它因素，因為以谷歌現在的規模，要在公司里起重要作用、具有影響力，比起以前公司規模小時要難得多?！?/FONT>
霍桑納格建議，谷歌可以通過使內部團隊保持機敏靈活來應付人力資源挑戰。他這樣說道：“谷歌應確保團隊保持較小的規模，這樣企業家的思維便不會被官僚主義的決策所延誤。應鼓勵員工積極主動地獨立工作，應使他們擁有追求新想法的時間和資源。小團隊使企業文化不斷發展。當谷歌的收入增長減緩、面臨來自華爾街的壓力時，仍應堅持這些做法?！?/FONT>
可能有人會對谷歌提出強烈的反對意見。它越發展壯大，人們愈擔心其意圖所在，盡管谷歌的非正式座右銘是：“勿以惡小而為之”。沃頓的教授們指出，谷歌的主導優勢會使人產生一種畏懼感，但赫比尼亞克卻認為這種畏懼被夸大了?！叭藗儚娏曳磳雀柽@個問題被高估了。多年來對于微軟的Windows反對聲一直不斷，但這并無大礙?！?/FONT>
韋百赫對此卻并不那么有把握。他說：“谷歌必須努力認清一個事實，即它已不再是敢打敢拼、斗志旺盛的商界新手，而是舉足輕重的市場競爭者。谷歌之所以難以理解為何人們對它的動機或實力表示懷疑，是因為它的內在觀念尚未從創業之初轉變過來。當你像谷歌一樣成功時，難免會妄自尊大，但這一點對任何公司來說終歸都是危險的，關鍵在于谷歌能否在成熟的同時又不失去對其成功起到重要作用的青春活力?！保▉碓矗何诸D商學院）
