朱忠慶：非常感謝香港管理專業協會和經濟觀察報給我們提供這樣一個機會，能與大家分享在2008奧運年康佳一些獨特的營銷案例。我演講的題目叫《洞察需求，系統創新，發起2008運動高清年》。我的演講分五個部分，第一，奧運契機，以及常見奧運營銷形式，第二康佳奧運營銷的選擇，第三康佳液晶電視奧運營銷實施方案，第四效果評估，第五我做一個簡單的總結。

    雖然2008年中國遇到了很多重要的事件，但是奧運會依然是下半年全民、全球最關注的契機。對每一個營銷者都是巨大的機會。通常來看，大家參與奧運有幾種形式，通過冠名贊助，通過媒體手段，通過異業聯合推廣等等，所以我們對整個市場的分析，我們所要選取的目標主要兩個：

    第一，快速提升康佳品牌美譽度。

    第二，提升整個銷售的氛圍。

    康佳經過20多年的發展，整個品牌已經有了相當高的知名度。從知名度的角度上來講，我們已經無需做更多的工作。重要的是提升康佳的美譽度，從整個市場的現狀來看，彩電行業是目前家電類消費產品競爭最激烈的行業。不但國產的巨頭有相當的實力?，F在隨著新技術的出現，外資品牌也采取了較為激烈的競爭方式。對整個市場份額的爭奪尤其激烈，特別是奧運是一個視覺的盛宴，所以在08年我們將會面臨更為激烈的市場競爭。

    怎么利用奧運來開展康佳獨特的營銷？怎么利用奧運產生實際效應，這個是我們做營銷環節重要考慮的環節。我們要做好兩件事：

    第一，了解奧運年消費者的獨特需求。

    第二，根據奧運帶來的一些特殊的市場變化，來開展康佳的系統營銷活動。

    我們會從幾個角度來看這個問題，我們整個考量的方式就如圖表顯示一樣。

    首先，要搞好產品定位市場細分，洞察市場，發覺需求是我們首先要考慮的。

    第二，競爭分析，選擇市場是我們第二步的工作。

    第三，結合前兩點，來和康佳的技術水平結合起來，推出具有獨特定義的產品。

    通過前三步，我們最終會得出一個行銷的目標。就是我們要創造一個新的品類，新的細分市場。圍繞這個新的細分市場來開展康佳的系統營銷工作。最終我們會有這樣一種模式，圍繞奧運營銷會開展八個具體的營銷行動：

    第一，產品命名，我們會有奧運的特點。對產品的上市采取獨特辦法，公信力的建設，廣告創意、終端包裝、促銷活動、公益活動以及傳播，會從八個方面，圍繞奧運進行營銷。

    洞察需求是每一個營銷工作者都要必經之路，我們如何來看？兩點：第一，會根據康佳27年市場經驗來總結。第二，我們會與外部的調研組織來共同研究這個市場。這個圖表現的是在奧運年，消費者更關注哪一個電視機的特性、品質。我們可以看到無非有六個方面：第一可視角度大；第二清晰度高；第三凈耐清晰度高，第四色彩還原度高，第五對比度高，第六亮度高。我們可以看到我們與賽諾公司推出奧運中國與平板的需求上可以清晰看到，在運動年，大家更關注在動態的清晰度下，怎么做得更清楚。

    我們消費者的洞察我們知道了，我們的技術到底是什么樣子？在電視機技術上，最前沿的五個技術，就是Full  全高清，就是大家知道的1080P，第二外觀，外觀是不是更美更好，第三就是輔助的功能，第四，整個色彩，第五康佳和平板面板供應商和RC供應商共同推出的120Hz。選擇前四個核心技術的品牌。第一個夏普，東芝、TCL五，走外觀路線是三星和TCL，走附加路線的是創維，走色彩路線的是索尼。我們選擇第五個技術道路。這是康佳的機會。

    根據我們對消費者的洞察，以及康佳擁有的一些獨特的技術，我們與國際巨頭共同來開發的。我們開展了整個市場細分的工作。市場細分無非就是非此即彼的概念。我們為這個概念設立一個標準，這個標準就是120Hz。擁有120Hz技術的我們稱為運動高清晰電視，不擁有這個就是我們稱為普通的液晶電視。通過這樣一個標準的設立，來區隔整個市場。我們由此構建了一個完整的產品體系和產品架構。

    第一，最頂端的產品，就是稱之為雙120Hz的品類，第二我們設置了一些與其余定的較為類似的產品屬性。包括海信，創維。我們推出奧運年產品的獨特推廣模式，以關聯奧運為核心，進行系統的產品推廣。產品命名非常重要，我們的原則是要讓消費者記得住，要讓消費者一眼就明白這是一個什么意思。圍繞著奧運我們起了一個品類，叫做運動高清液晶，并且給了一個響亮的名字，叫做i-sport產品。

    我們前期進行試探性推廣，最終我們引進了sport概念，這是整個主畫面，開創運動高清新紀元。

    產品得上是，首先做的工作，要讓內部的人了解康佳的運動高清戰略是什么樣子。我們在去年研究，就開了一次針對內部培訓會議，并且向媒體初步透露了康佳要打造最適合觀看奧運電視的一個營銷計劃，引起媒體的初步關注。8月份針對經銷商，全國的經銷商來推介我們整個新的戰略以及新的產品體系。1月份，我們推出第一代產品以后，推出終極版的08系列。08年3月份我們正式的發布了i-sport08產品。將康佳運動高清戰略不斷深化，我們認為各個相關利益體的認知是需要逐步推進的。

    針對奧運我們開展了康佳i-sport所有公信力的建設，我們與國家水上運動中心戰略合作，與國家帆船帆板隊的合作，我們與國家游泳中心的合作，水立方等等。所有這些活動，在康佳的公關，在康佳終端銷售上取得巨大成功，并且我們的產品獲得一系列的獎項。

    圍繞著奧運營銷，圍繞著奧運，我們在推出的新的產品上，有了新的改變。過去所有彩電品牌更多的是展示他們的產品，產品的特點，而不是推廣一種理念，不是推廣一種圍繞著某一個關鍵元素的TVC上。我們在i-sport上融入TVC，加入動感觀念，這個是非奧運戰略上采取的基本方法。

    圍繞著奧運，我們來進行終端的包裝。我們在去年開始，將全國一萬多個網點進行了刷新。我們與最著名的廣告公司合作，與麥肯、光明廣告公司展開合作，以運動高清戰略進行匹配。同時我們在這個行動當中也形成康佳自己獨特的思路，那就是渠道品牌化的運作。我們不但認為終端只是銷售產品的一個場所，它也是推廣康佳品牌的一個重要的場所。因為我們在全國有一萬多個銷售網絡。

    我們的促銷行動也是圍繞著奧運來開展的，從07年的康佳運動高清推出，我們叫做脫穎而出。到08年的春節，我們叫做暢想康佳運動高清年，到08年我們圍繞這個開展一系列的營銷活動。圍繞著奧運的公益活動，公關往往比廣告作用產生長期的效應和品牌的積累更重要。我們的公關目標，其實也是我們整個奧運營銷的目標。就是讓中國人更好的看到奧運，就是與之對應的康佳運動高清i-sport系列對運動畫面完美的顯示，讓所有消費者能夠如現場般感知奧運比賽，讓中國人更好看奧運，讓更多中國人看到奧運，這是一種公益行動。我們與薩瑪南齊基金會合作，此活動有更長的奧運屬性，我們開展電視機贈送弱勢群體行動，也取得很好的效果。并且與我們的整個戰略是相互匹配的。

    我們的傳播，廣告的傳播?，F在整個媒體的爭奪是異常激烈，我們可以知道整個電視，現在有條件的看到的電視有一百多個電視臺，有各種新興媒體的出現。比如樓宇廣告等等有很多新的形式。我們采取的的策略還是與眾不同的，我們將一半以上的資源運用于各種路口，各種交通工具，以期得到最大化的，我們在火車站、飛機、候車室利用交通工具的傳播。

    第四，我想效果的評估是展示整個戰略成功實施關鍵，與去年同期相比，我們在4月份零售量比去年增長64%，液晶零售額比去年增長50%，這是戰略實施最主要的效果，從整個市場來看，康佳的零售占有率持續的提升，比去年同期個我們有了極大提升。

    我的總結是這樣，康佳運動高清是針對奧運成功和完美的營銷戰略，是一個機遇與市場深刻洞察的基礎上，進行技術創新和整合營銷的行動。我們有三個經驗。

    第一，精確把握需求。

    第二，依托技術優勢，創立新的市場品類。

    第三，圍繞核心品類，開展整個營銷推廣工作。

    這是我的整個案例介紹，歡迎大家批評指正。