劉安舉：感謝本次大賽給我們這樣一個機會，可能在座的各位都已經習慣了城市中的繁華或者時尚的產品，對農村的東西不一定很了解。但是如何在市場中找到營銷之道，如何跟我們的廣告農民朋友進行溝通，這個是值得我們去研究的東西。畢竟中國農村市場還是非常廣大的。我們首先介紹一下鑫華新企業背景，它其實是作為鍋爐行業的企業，之前，它也是通過生產一些工業用的鍋爐。很少涉及到民用鍋爐層面。大家對鍋爐這個本身的產業或者這個產品有一些比較陌生，但是鍋爐本身在農村消費者心目當中是再熟悉不過的產品，因為它沒有集中采暖，只能靠家里自己生火，尤其是寒冷的冬季。
鍋爐的創新和農村朋友進行溝通，也就成為案例的重點。鍋爐行業其實一直在不斷發展和完善過程當中，新的技術植入還有很多概念導入。當然作為鑫華新這樣一個企業，鍋爐品牌面臨的競爭很激烈，周邊有基礎比較先進的品牌和它一起競爭，下面還有地方性的甚至手工作坊自己做的，價格上非常占有優勢。所以在市場層面受到了很大的挑戰。但是鑫華新不能和這些地方小品牌進行價格戰，要跳出價格戰的誤區，鑫華新也是做工業鍋爐的，在某些層面來講，不是靠營銷或者廣告這樣的推廣手段，是靠大客戶公關、推廣，一對一的客戶推介來進行他們的鍋爐銷售，傳統鍋爐營銷模式大概停留在灰色營銷和它的價格戰這個層面。
鑫華新這樣一個工業品生產企業來講，它沒有理解到，可能是更加低估了自己品牌形象和產品形象塑造在消費者上起到的作用，工業品廣告嚴重不足，無法提高在用戶和知名度。所以說，這是我們的一些前提概念。在鑫華新整合推廣過程當中，我們要對它建立新的形象，或者各方面有一些新的創新。把我們真正的創新和農民朋友形成對接，讓他們真正挖掘他們深處的一些需求。
他怎么建立這個概念呢？采暖這個市場集中在三四級市場，甚至農村市場，比較偏遠，交通比較閉塞。整體發現，我們覺得農民他們在理解概念或者是消費這些產品過程中，我們不應該更多強調是感性層面的消費，他們理解的概念和我們城市里人理解的概念還是有一定的差距。但是另一方面他們的消費心里很普遍，喜慶心理，群體的特征，他們裝采暖爐過程當中，他們不是看廣告或者什么，他們是看鄰居家，你們家裝什么樣的，我們家跟著裝什么樣的，容易形成群體效應，在走訪過程當中，我們還發現，大家知道每一類產品都有自己的銷售旺季，我們采暖爐也有自己的銷售旺季，集中在秋冬季節，10月份以后，在這個過程當中，我們發現夏季或者春季也會形成小范圍采暖爐銷售熱潮。這是為什么？農民這部分在蓋房子，蓋了新房以后，把這個作為家電類的感覺置入到新房當中，把它跟房子一起裝了我們采暖爐，農民蓋新房，娶媳婦就選擇了采暖爐，并不僅僅是停留在銷售旺季，這是我們的一些發現。在發現過程中，我們也希望這樣一個市場環境中，或者期待這些品牌有更多創新。
創新肯定是要結合各個層面，不但是你傳播的手段，當然我們還要進行對產品新的改造。首先看一下如何對灰頭土臉的土爐子進行產品改造?？赡艽蠹也惶私?，如果農村消費者來了解，大家停留在你的路子是上下煤，是直通水的采暖還是通過采暖器采暖，他們停留在你們家燒這個煤一個月耗多少，都停留在這些方面，但是他能不能是一個爐子很少用一些情感因素或者更人性化的東西跟農民消費者進行溝通呢？我們是不是可以打造一個農民所能喜聞樂見的產品形象，結合我們全新的產品和農民進行溝通，或者跟他們進行一些交流。我們結合剛才之前調查發現的一些農民的喜慶心理也好，還有從眾心理也好，其實就只有一個目的，就是希望把冷冰冰的爐子或者灰頭土臉的工業品變成一個帶著情感，讓消費者感覺這個東西我非常喜歡，注入情感的東西在里面，能打動消費者，讓消費者更能產生共鳴。
我們想把這個品牌，不是再賣一個工業品，我們是再賣溫暖，把真正的溫暖給他們。你不是爐子，你提供的是溫暖，這是一個核心需求。在賣溫暖的時候，你這個溫暖是用一種什么樣的暖？是只給人心，還是說強迫性的，溫暖是不是真正有一些區別在里面，它跟其他爐子個性區別在哪？我們前面調查中也發現，人生大事其實就像辦喜事一樣，農民心理也是一樣，這個不是赤裸裸的需求，可能大家來理解，這是一種人本性的一種需求，人都是希望這樣喜氣洋洋過日子，高高興興過日子，非常喜慶、歡快。在農村張燈結彩，蓋新房娶媳婦，這是農民最向往的事情，他們把這種情結植入在自己的心理當中。我們想把這個爐子和農民蓋新房這些喜事結合到一起去，我們路子通過這些喜慶元素，讓它更富有情感，更能打動消費者，我們在產品本身做了一些創新和推銷。
從結果來講，要打破傳統采暖爐灰冷的外觀，用農民喜愛的紅色作為我們爐子主色調，并將全新LOGO置入到爐子當中。鑫華新的喜爐就這樣誕生了。整個從顏色到外觀，一直到功能方面，我們在產品上也提到一些創新建議。除了在外觀部分，我們置入一些喜的LOGO，把中國人喜歡的元素活生生表現在爐子上，這個時候就不是一個普通的爐子了，它可能就是代表了農村人對喜慶情結的一種期待或者向往。
整個產品表現方面，第一，我們塑造出一個全新的采暖爐品類或者形象，它是喜爐。
第二部分，我們怎樣把喜爐用什么樣的方式賣給農民朋友呢？我們挖掘一下，農民朋友接受信息的過程或者他們的習慣，作為習慣來講，這個就是民俗習慣，地域性或者農村地域性都有自己的一定習慣。為什么說娶媳婦要放鞭炮，或者為什么穿著大紅襖，為什么在床上放上花生，這是民俗，在這個當中，我們的爐子能扮演什么角色？要讓他們非常愿意喜聞樂見的愿意接受的民俗。
我們體現了一種“新”字，要把握一個度，傳播過程當中，一定要把握度，新不能太土，農民一看，你做的就是為我量身打造的，農民肯定不愿意，你是嫌我是農民，嫌我很土，他們很不高興，現在是和諧新農村的景象，農村朋友也非常向往城市中的繁華，城市中的時尚，但是不能太新，如果太新，農民朋友肯定看不懂。我們這個新在傳播過程當中，一定要把握一個度，不能太土，也不能太亮，讓農民朋友聽懂，還要喜歡。整個傳播過程中，雖然說明星代言很多產品很多廣告都在用，但是作為一個鍋爐行業，這樣一個工業品行業，它的傳播過程中，明星代言還是第一次。就是我有了一個開創性的作用。因為其他的鍋爐行業沒有采用明星代言，新民俗加上一個明星代言，讓我們傳播的理念得到進一步的升華和提升。
我們選擇的代言人就是劉儀偉，因為他的形象，包括他在節目上的露面，包括我們喜爐的搭配，覺得他的形象和我們這個非常搭配，而且他的親和力也是非常好的，不是說看起來很漂亮，非常帥，一定要和農民比較近，當然我不是說劉儀偉本身像農民，我們也是經過甄選調查，農民對他的形象比較認同，覺得比較實在。我們選擇名人，或者有一個導向之后，我們電視廣告片也就隨之出來了，剛開始大家也聽到了，農民在什么時候會買爐子，就是蓋了新房子之后，其實蓋新房子的目的就是為了娶吸附就是為了再生孩子，幸福過日子。把所有喜事聚在一起，就是喜事連連，蓋了新房子，娶了新娘子，那還有什么？還要有一個新爐子，這個就是溫暖生活的開始，這個就是給我們大家帶來一種新的民俗或者是風速。
廣告當中，劉儀偉也是作為一個證婚人出現，蓋了新房子，娶了新娘子，還有什么？還有新爐子，最后喜事沒有完，最后抱出一個大胖小子，我們會把喜爐的感覺和農民朋友喜聞樂見的東西結合，它是有感情更有人性化的消費品了。
第三個部分簡單過一下，在營銷過程中，會植入更多的工業營銷東西在里面，就是給他們一個概念做品牌要厚道，做讓要讓農民朋友更喜歡你，把你的善意善舉更多植入到營銷過程當中，我們和中華慈善總匯聯合，一起搞了溫暖中國行活動，就是把我們的爐子把溫暖送給農村中的貧困戶。在宣傳過程當中也同時大大提升了鑫華新鍋爐品牌的形象和它的溫暖下鄉的活動宗旨。
最后在結束的時候有一個概念，我們把喜爐進行包裝之后，不但是產品創新，更是一個采暖爐或者民用品發展的一個營銷方式和模式，再加上喜爐的運作成功，我們把它塑造成鍋爐行業的新的標準行為當之無愧，謝謝大家！
